近兩年VTuber虛擬網紅越來越多,網紅市場開啟新的篇章,品牌可以如何把握機會,與新型態的IP搭起合作橋梁?
文/ 楊子毅
過去對IP 的解釋,大多指的是具有智慧財產權的作品,如今還可以延伸解釋到個人在網路上的形象、言行舉止,正是所謂的網紅,人人都有可能成為一個具有IP 價值的KOL。
KOL Radar 在「2022 網紅行銷趨勢報告書」中提到,「網路名人」是影響Z 世代對品牌評價的第二大族群,僅其次於「朋友」,接著才是「明星藝人」、「父母」、「社會領域名人」,品牌欲接觸年輕族群,這項IP 不可不重視。
再者,兩年多來的疫情不只強化了「宅」商機,還同時帶動VTuber 虛擬網紅的發展。而東方市場流行的VTuber 類似動漫角色,可打破虛實疆界,跟網友直播、聊天、互動,不僅有話題性,也創造獨特的陪伴感。
值得注意的是,社群分析機構HypeAuditor發現,VTuber 整體平均互動率,竟比真人KOL高出近3 倍,顯示粉絲們對Vtuber 的黏著率較高,且更願意與他們進行互動,Vtuber 成為了值得品牌主關注的網紅行銷合作對象,可協助行銷人創造更大的社群聲量並快速累積口碑。
iKala 共同創辦人暨營運長鄭鎧尹指出,在疫情嚴峻時,社交孤獨加上對於動漫、數位虛擬角色好奇、喜愛的風潮下,相較真人,消費者也許對虛擬角色更具好奇心,也更容易卸下心防,成為心靈寄託。
根據數據分析平台PLAYBOARD 統計,在2021 年「Super Chat 贊助金額榜單」(YouTube的實況贊助機制)中,VTuber 就一舉拿下前九名,平均贊助金額更超過2,800 萬。除了粉絲贊助之外,VTuber 還能推出周邊系列商品與IP 素材,可見VTuber 市場的潛在巨大商機。
VTuber 相對於真人網紅,還有一項優勢,就是可以更容易保持「受眾喜歡的完美形象」,這對於品牌安全來說是一大加分,不會因為KOL 個人身陷醜聞而受到影響,現階段已經有不少品牌開始借助Vtuber 接觸年輕粉絲,iKala KOL Radar 對此整理出三大Vtuber 行銷策略:
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▲2021 全球YouTube Super Chat 贊助金額最高的頻道TOP 10
1. 聯名商品合作
台灣手搖飲品牌「福爾摩茶」與日籍VTuber「雲之上夢見」合作,舉辦為期一個月的聯名販售活動。除了邀請雲之上夢見拍攝影片、於YouTube 直播試喝飲料進行線上宣傳之外,福爾摩茶也充分運用VTuber 的周邊產品商機,推出一系列活動吸引粉絲前往支持購買。例如為雲之上夢見量身打造聯名限定飲料「雲之上紅茶」、在店內擺設簽名版與手繪菜單,搭配贈獎、抽獎活動等,引起粉絲的購買慾。
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▲VTuber直播試喝茶飲
日本VTuber「雲之上夢見」在YouTube 直播試喝「雲之上紅茶」,並且在福爾摩茶門市活動期間創造排隊盛況。圖片來源:福爾摩茶Facebook、youtube.com/watch?v=B4p6g1vcCFw
2. 設計專屬 VTuber
有鑑於VTuber 擁有大批年輕族群粉絲,中華電信推出虛擬代言人「Lumina」,期望讓品牌年輕化、提升年輕世代的互動體驗。有著美少女外型的Lumina 擅長運用淺顯易懂的語言於YouTube 及Instagram 上傳達中華電信的新產品或服務資訊,並和粉絲互動,增加消費者對品牌的好感度,同時Lumina 也是推廣企業形象的幫手。
另外,Lumina 還曾發起「千秋少棒隊圓夢計畫」扶植台灣少棒的發展,呼籲關注偏鄉學童教育問題。這位虛擬的品牌代言人,充分發揮自身的社群影響力,活動上線後吸引大批粉絲響應。
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▲透過品牌VTuber介紹新門市
時逢中華電信新一代門市開幕,Lumina 扮演體驗大使的身份,用五分鐘的影片快速讓觀眾了解新門市內各個區域的設計與特色,並親自示範如何在門市內進行「用戶體驗」。而新門市也將設有「Lumina 互動導覽區」,透過虛實整合讓觀眾實際與VTuber 進行互動,強化VTuber 與觀眾的連結。圖片來源:youtube.com/watch?v=T9qNigH9l9E
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▲為公益發聲
Lumina 於YouTube 發佈了一支介紹「千秋國小少棒隊」的影片,並邀請粉絲前往中華電信HiNet 光世代粉絲團按讚指定貼文與分享該則影片,累積的按讚總數將作為捐款金額。圖片來源:youtube.com/watch?v=OCQgg-gq4is
3. 舉辦VTuber 專屬活動
台灣VTuber「KITSUNEKON 小空」的背後團隊「小倉電子企業社」於2021 年年底邀請台灣、香港、馬來西亞等地共293 位VTuber 拍攝「2021 年華語VTuber 紅白綜藝秀」跨年直播節目,除了吸引眾多VTuber 支持者共襄盛舉,引發大量社群討論外,許多品牌也相繼贊助支持活動,並在活動中置入宣傳資訊,增加品牌曝光度、強化粉絲印象。
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▲VTuber新年齊聚尬歌
「2021 年華語VTuber 紅白綜藝秀」跨年直播節目,由293 位VTuber 分成紅白兩隊輪番上陣演出,帶來超過200 組、總計超過15 小時的表演,當中也能看到商業品牌的贊助廣告與LOGO 露出。圖片來源:youtube.com/watch?v=k5RTOtagdUw
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本文摘錄自
虛擬網紅IP 竄起 互動率高於真人
動腦雜誌
2022/4月 第552期
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