趨勢1〉團購:分潤形式讓合作更彈性
對於品牌企業來說,以往電視和報章雜誌是廣告投放的主要場域,再來是內容網站和社群媒體,但如今網紅行銷逐漸成為主流。
起初,最常見的網站行銷合作形式是單篇的業配廣編,但如今在社群版面上的這些「促購文」愈來愈常見,消費者對於這類內容興趣逐漸降低。「消費者知道這是業配,心態上逐漸疲乏,業配形式愈來愈難被接受。」從1998 年就開始透過部落格經營團購生意的486 先生陳延昶觀察。
因此,近年來可以看見「網紅團購」的趨勢興起。在Facebook、YouTube、Instagram 三大社群平台上,團購相關貼文量在2021 年較2020 年成長26.7%,而促購相關貼文僅成長5%。透過與網紅合作達成業績轉換,團購成為新一波趨勢。
對於品牌企業來說,團購可以跳脫過往一次業配合作的形式,與網紅約定分潤方式,彈性調整廣告預算。對網紅而言,也可以保留對內容製作的主導權,依照喜好選品、主動協調開團時間,與廠商經營長期合作關係。「現在接業配的人太多,所以價格不像以前動輒可以喊到一篇8 ∼ 10 萬元,沒有那麼好的行情。」陳延昶觀察。
另一方面,接業配的網紅愈來愈多,雖然讓網紅的價碼受到限制,但是對於企業主來說,卻能夠以更低的門檻開始經營網紅行銷。再搭配團購分潤模式的綜合操作,也讓品牌企業與網紅的合作形式走向多元。
掌握2 大祕訣,小型網紅團購成效更佳
「大流量的創作者像是電視台,可以達到很好的聲量;但是中小型、在垂直領域很有影響力的創作者,轉單就會更明顯。」長期觀察網紅產業的Pressplay Next 營運長陳家瑋指出。
美妝電商品牌LSY 林三益從2 年前開始嘗試網紅團購,起初是希望可以跟上數位行銷的變革,最初幾次的團購成績其實並不理想,後來才慢慢了解到,若以業績轉換為目標,就必須要在內容素材中充分說明產品特色,才能觸發購買力。「跟(操作)廣告一樣,有些網紅要看曝光、有些要看轉換。」LSY林三益總經理林昌隆分享選擇網紅訣竅。
網紅團購要成功,有2 大祕訣。
第一,找到與商品具有高連結性的網紅,並整合多平台操作。
網紅流量不見得是業績轉換的保證。陳延昶指出,他曾協助家電品牌與一名百萬YouTuber 合作,花了60 萬元以上的行銷費用,「那是一支單價2 萬多元的手持吸塵器合作,結果只賣出8 支,一周後還有3 支退貨。」背後原因就在於這位YouTuber 平時是經營知識型內容,並非與家電、居家生活議題相關,所以成效並不佳。
而對於品牌企業來說,針對耕耘不同垂直領域的網紅,找到跨足多平台、同時整合促購、團購形式,才能創造業績轉換的最高效益。
目前台灣團購貼文量、聲量集中在Facebook,但是近期在Instagram 限時動態中也愈來愈多網紅發布團購的相關內容。透過Instagram 限時動態的即時互動性,除了宣傳開團資訊、介紹團購產品,還能即時分享消費者使用口碑。
而促購資訊最好有完整的影片介紹,更能呈現商品使用情境,不像團購形式講求高互動,因此促購相關的貼文量、聲量較為集中在YouTube 上。
由於團購合作形式以銷售分潤為主,多半由網紅自由操作旗下多個社群管道。對於品牌主來說,雖然無法精準掌控每次曝光的內容,但是網紅對於自身累積的粉絲族群愛好最為了解,也最能掌握怎麼樣的溝通方式能夠讓粉絲下單購買。
第二,廠商能提供的價格要有競爭力、貨源穩定,也盡量不要與其他銷售檔期強碰。
網路購物比價方便的特性,讓社群團購價錢變得非常敏感。林昌隆分析,就算網紅夠了解粉絲愛好、也將商品介紹得非常吸引人,但是如果一看到在其他電商平台上價錢比較便宜,或是有各種點數折抵的誘因,很容易就流失訂單。對此,品牌企業可以針對不同網紅的特性,合作不同的單品、組合銷售,來避免無限下殺、損失獲利的困境。
星球工坊×瘋女人TAG〉
找網紅團購、聯名商品,爆米花7天賣出百萬業績
採訪・撰文/程倚華 圖片提供/星球工坊
一組225 元的爆米花,因為與網紅聯名,加上團購,商品開賣第一周就創造百萬業績,怎麼做到的?
![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2022/10/快讀_數位時代341期_「葉佩雯」太多超疲乏!網紅當團主,粉絲更買單_005.jpg)
▲爆米花如何靠網紅熱銷?
策略:和自家粉絲喜愛的網紅累積合作默契、著重多面向商品介紹
成效:聯名商品開賣第一周就創造百萬業績
熱門爆米花品牌星球工坊在2010 年創立初期,以實體店起家,後來開始經營電子商務,如今在台灣的銷售大約有3 ∼ 4 成為線上銷售。「電商銷售很仰賴社群媒體,在2 ∼ 3年前還是廣告投放主流。」創辦人李佳祐說。
他分享,起初與網紅的合作,多半以導流為最主要的考量,「我們的粉絲大多是25 ∼ 45 歲的女性,去看她們跟哪些網紅互動,我們就去跟這些人打好關係。」主要的目的是關係經營,而非業績導向。但在疫情催化之下,網紅、明星藝人由於商演收入降低,因此開始大量在社群媒體上開團,「這時候如果品牌方想賣東西,一定要趕快找到這些網紅。」因此,在2021 年第3 季星球工坊開始嘗試網紅團購,而第一檔就是與瘋女人TAG(包含APPLE、泰辣、G 蛋布丁3 位知名網紅)。
透過網紅團購合作,李佳祐發現,比起傳統業配,
由於團購關係到網紅能得到多少分潤,因此會更加著重多面向產品介紹。對於廠商來說,不但有導購業績,也能做到產品宣傳。
也由於先前的合作,星球工坊累積了與瘋女人TAG 的合作默契,因此才有了後續的聯名合作企畫。
「在這個階段,如果只有商品買賣(導購),我們雙方都沒興趣,但是聯名、創作產品,會讓他們的粉絲覺得更有獨特性。」也就是後續與瘋女人TAG 推出的聯名爆米花。
籌備超過半年,讓瘋女人TAG 參與商品開發,並整合YouTube 影片、Instagram 限時動態等曝光資源,讓這一系列限量聯名商品在開賣第一周就創造百萬業績。李佳祐評估,與過往的新品相比,瘋女人TAG 的聯名爆米花的銷售成績約高出3 成。
「對於網紅、藝人來說,現階段他們不缺商品,而是缺很好的提案。」李佳祐說。因此在未來,也期待能推出各種創意行銷、產品企畫。然而像這樣的深度合作往往無法一次到位,因此會廣泛與不同的網紅,以單一檔期的促購方式合作,才能培養出下一個深度合作的對象。
閱讀完整內容
本文摘錄自
趨勢1〉「葉佩雯」太多超疲乏!網紅當團主,粉絲更買單
數位時代
2022/7月 第341期
相關