選舉網戰當道 教你看穿候選人包裝術

吸睛 賣萌 搶錢 箍鐵粉 6月23日晚上，民進黨台北市長參選人姚文智，在民進黨中央黨部前舉辦大型造勢晚會。群眾大會是過去民主運動最強力的動員方式，而這一天雖有許多綠營重量級人物助陣，到現場的人數最多只約1萬人。

同一天，也要參選台北市長的柯文哲，利用網路社群媒體Instagram（IG），展示自己簽下房屋抵押文件、借錢支付選戰費用的圖文，短短幾小時便已收集到5萬個讚，最終更超過8.5萬個讚。

一個月後，柯P的網路群眾募資，更創下9小時募得近5千萬元的紀錄。約莫同一時間，姚文智因為在網路上抱貓賣萌，反而得罪了貓迷、貓奴選民。

網路新科技，帶來新的傳播、宣傳與動員方式，也重新定義了選戰。以照片、短圖說及主題標籤為主要內容的網路社群媒體當道，政治人物如何和他的選民溝通？他們又如何運用這種以影像取勝的新媒介來塑造個人形象？

四年前的選戰，網路已扮演重要角色，今年縣市長選舉將更倚重網路。參選人和他們的團隊如何操控這個媒介，為他們帶來粉絲、獻金與最重要的選票？我們為您深入解析這場影像時代的選戰。

◎編輯部

選將打造個人形象 「撩」影像世代

縣市長參選人上Instagram「圖」什麼？

前言影像傳播當道，綠藍白參選人莫不藉影音媒介打造形象，尤其Instagram（ＩＧ）這個圖像社群網站更成了重要媒

◎李佳穎 柯文哲Instagram（ＩＧ）帳號在五月二十七日貼出一段影片：柯文哲頭上戴著虛擬實境（ＶＲ），坐在輪椅上讓幕僚推著前進，頭歪向一邊，嘴巴張開望向遠方，右手癱軟放在胸前，並以文字註解：「第一次坐在輪椅上被遛，看太久真的會花轟！」這段影片在網路上瘋傳，引發討論。

百萬觀賞人次，選將們難以放棄

這段影片有七萬多人按讚， 引來三千五百多則留言，並不是人氣最高。六月底，柯文哲在餐會上接受YouTuber黃氏兄弟的邀請，拍攝抖音（Tiktok）的片段，其側拍影片就有超過一百萬人次觀看。

新北市長參選人侯友宜也不落人後，七月三十日晚間，找來外甥納豆一起直播，不顧形象放下包袱，拍攝熱門抖音〈我們一起學豬叫〉。

二○一四年，柯文哲在台北市長選舉中勝出，他在勝選感言中強調：「這是一場網路主導的選戰。」社群媒體在選舉中的重要性自不待言。

想在今年地方大選插旗， 臉書（Facebook）粉絲專頁、LINE官方帳號已經是基本款，ＩＧ是另一灘頭堡，參選人透過自拍、直播、裝傻、賣萌，凸顯個人形象。

根據資策會一七年的調查結果顯示，有九一％台灣人有臉書帳號，八七％有LINE帳號，坐穩台灣社群網站兩大龍頭，第三、四、五名分別為YouTube、ＰＴＴ和ＩＧ，都成為社群行銷的兵家必爭之地。

目前有超過三成台灣人使用ＩＧ，而且用戶人數正在穩定成長中。在台灣，最頻繁使用ＩＧ的年齡層為十二至十七歲，有七七％青少年使用，其次是十八歲至二十四歲者，使用率超過七成，二十五歲至三十四歲人口中，也有四五％的人使用。當臉書、LINE「老化」，年輕人紛紛轉進更講究影像的ＩＧ，參選人也紛紛成立ＩＧ帳號，要和年輕人搏感情。 建立候選人與受眾之間的情感連結

柯文哲團隊擅長網路行銷無庸置疑，成立Ｉ Ｇ 帳號約一年， 已經有超過四十四萬人追蹤，遠遠把其他人甩在後頭。六都首長參選人中，追蹤人數次多的則是侯友宜，超過八千人，高雄市長參選人韓國瑜與台中市長林佳龍的帳號追蹤人數不相上下，約四千人，第五名則為新北市長參選人蘇貞昌，有近三千人追蹤。

比起臉書與LINE，ＩＧ將在年底選舉發揮什麼效果？

只要有人社群顧問有限公司執行長陳思傑經常協助客戶分析、規畫、經營社群，過去成功運作「連勝丼」、「客家小吵」、「上班族的米其林計畫」臉書粉絲團，也曾是台灣吧行銷總監。他認為，ＩＧ注重視覺，適於打造個人品牌，呈現參選人魅力，而使用者更著重私密感與真實性，若操作成功，可望有效建立候選人與受眾之間的情感連結。

然而，個人形象有賴於日月積累，陳思傑舉蘇貞昌為例，蘇很早就在ＩＧ布局，帳號名稱“eballgogogo”就是延續長期以來塑造的「電火球」與「衝衝衝」意象；而柯文哲的帳號則是“doctorkowj”，也傳達一貫的專業、理性形象。他指出，有些參選人是為了選舉才申請ＩＧ帳號，難免讓人覺得所有貼文都是刻意為了選舉而做。

曾經在多場選戰中成功塑造陳水扁「超人」等經典形象的羅文嘉說，選舉期間的文宣操作只是不斷重播，喚醒記憶。不論什麼傳播平台，都必須擬定文宣總戰略。

羅文嘉發現，民眾已經對傳統政治反感，若要在新興網路載體中攫取目光，必須展現有趣感與親切感，尤其檯面上的參選人都不是新面孔，必須避免落入窠臼。

帶起撩妹金句風潮的電火球創意團隊 蘇貞昌的文宣部隊由7、8年級生組成，要用年輕人的創意打造「新新北」。

雷射燈串成新北市地圖，加上全場四機拍攝，民進黨新北市長參選人蘇貞昌的廣告意象主打“It’s show time＂，政策主軸發表會宛如一場華麗大秀。時隔十多年回鍋參選新北市，曾遭外界質疑「年紀大」，但蘇團隊的文宣團隊都是7、8年級生，在創意表現上和蘇貞昌的招牌光頭一樣亮眼。

蘇辦發言人黃韋鈞說，一連串的創意，都是政策部、文宣部加上媒體創意部（媒創部）聯手打造。蘇團隊將媒創部獨立於文宣部，而帶領媒創部的就是二三設計公司創意總監蘇巧純，也是蘇貞昌三女兒。

蘇巧純在美國紐約大學主修互動媒體，她與設計師Josh為蘇貞昌打造出一系列互動裝置。政策發表會上，媒創部捨棄傳統造勢的高台設計，打造四面環形舞台，加上擅長的互動裝置，現場宛如演唱會，演說者站在群眾之中，與各方近距離互動，也帶出蘇政策主軸，將「新新北」打造成1000萬人舞台。

撩妹金句日前在臉書發燒，蘇貞昌團隊也在短短數小時內貼出政績告白語錄，像是「我打造了漁人碼頭，只為釣到妳的心」等，出自文宣部之手。蘇貞昌向桃園市長鄭文燦借將，找來曾負責蔡英文2016總統大選文宣的民進黨前媒體創意中心副主任翁世豪，擔任文宣部主任。

從參選初期的「背殺」、“It’s show time＂海報，到小編團隊的撩妹金句，以及IG上的內容，都是文宣部創意。此外，蘇貞昌還當起「直播主」，文宣部有個8年級生直播團隊，掌鏡拍攝蘇貞昌上山下海，不同於其他參選人找助理帶著手機拍攝，該團隊從前置走位到運鏡、後製都一一把關，還有隨身電腦切換鏡頭，保證電腦觀賞直播民眾看到的是有品質的直播影像。（胡宥心）

必須公開候選人不為人知的那一面

陳思傑提醒，ＩＧ更著重於「私密性」，想要看到的是候選人不為人知的那一面，例如吃便當、逛夜市，要讓民眾覺得政治人物並不遙遠。最差勁的做法就是將ＩＧ當成行程布告欄，只放上握手、剪綵等影像，甚至直接使用新聞稿的照片。

「侯友宜是一個亮點！」羅文嘉不諱言，單就ＩＧ呈現來看，侯友宜過去僅是副手，沒有令人印象深刻的表現，但正因為如此，他不需扮演一位政治人物，他在夜市大吃、與外甥納豆大笑的影像反而顯得和民眾較為靠近，專業團隊也使得他的照片與影片具有專業性與故事性。

若是否親民是一個指標，可以看出林佳龍在ＩＧ上「走出來」，例如他的ＩＧ有很多自拍視角的照片，雖然畫質與美感比不上其他專業攝影，但他嘗試在做「一般民眾」也在做的事。

拍出鐵漢警長真實的可愛一面 侯友宜IG上的照片不計形象，扮醜、賣萌樣樣來。

擁有超過28萬名臉書粉絲，IG也有超過8千位追蹤者的國民黨新北市長參選人侯友宜，可說是少數在社群媒體經營有成的藍營政治人物，但不同於對手蘇貞昌精心打造的形象影片，侯友宜卻用一群8年級生組成的影音小組，透過攝影鏡頭忠實捕捉的相片及短片，成功吸引年輕族群的關注。

刑警出身的侯友宜，一向給人打擊犯罪、果敢堅毅的鐵漢形象，但對曾在新北市府任職期間，負責影片行銷的影音小組組長陳文傑來說，侯其實是個可愛又有溫度的另類政治人物，「根本不需要安排任何腳本，只要呈現真實的侯友宜，不管是相片或是短片，都能引發年輕人的共鳴。」

陳文傑說，臉書及IG影片及相片的取材，皆來自侯友宜日常的行程，只要侯開始與人互動，攝影機就會啟動跟拍。而為了在網路上獲得最好的分享效果，每支影片的長度都經過剪輯不超過兩分鐘，目前已經累積了50多支短片。

除領軍的陳文傑外，影音小組還有4位年僅20多歲的成員：包括曾在法國留學的陳佳伶負責平面攝影；李華揚、宋宗霖擔任影片攝錄；後製剪輯則由曾在製片公司工作的廖群芳操刀。即使這群年輕人從未有過助選經驗，但侯友宜仍完全相信他們為自己打造出的全新形象。

今年才25歲的陳佳伶，留法時主修人體攝影，拍出神情豐富、姿態百變的侯友宜，專業水準令不少人驚豔，不管是侯喝奶茶比讚，或以手代槍假裝瞄準的照片，都吸引數千網友觀看。她說，要想能抓到那一瞬間的真實，靠的就是平日對侯的可能反應、節奏的細心觀察，「那是無法事先安排的」。更何況拍照時還要與採訪媒體推擠搶位，可真的一點也不輕鬆。（晏明強）

活用ＩＧ的功能才能收效

另外，林佳龍很少在ＩＧ上傳影片，但有一段是他在花博記者會唱歌的影片，一改過去較為嚴謹的印象。

柯文哲在ＩＧ上的柯語錄是一個經典，與「阿滴英文」類似，內容不是美人、美食或美景，但貼文以照片搭配一段十分「柯文哲」的文字，並善用ＩＧ的方形切割方式，營造視覺上的美感，含有hashtag（主題標籤，由井號加上一個詞、單字，或沒有空格的一句話所構成）“KPQuations”的貼文就引起相關討論。

例如，「柯文哲沒有朋友。在外面做生意，如果遇到有人說他是柯文哲的朋友，那他一定是騙子。」就被轉傳到其他網路平台。

好產品比好行銷更重要

另外，陳思傑也認為，先不論表現特別突出的柯文哲，侯友宜與蘇貞昌的表現相對出色，攝影師有精準的「ＩＧ美學」，構圖、光線與角度都呈現出參選人較為親民的一面，其團隊相對能活用ＩＧ的功能，例如限時動態、限時動態精選集──這才是一般年輕人使用ＩＧ的方式。

加入ＩＧ真的能撩到年輕人嗎？羅文嘉多次強調：「參選人除非想要放棄年輕選民，否則就必須加入ＩＧ。」陳思傑也說，若只是為了要贏，參選人的確可以鎖定特定群體經營網路行銷，但若為了接觸到更多的網路原生社群，必須經營多元的傳播管道。

「參選人本身的形象就像火種，社群平台只是一層油，沒有火種仍然燒不出一座森林！」陳思傑提醒，社群真正的力量在於讓好的產品更為亮眼，爛的產品也會被看見。社群行銷的戰略比戰術更為重要，參選人本身要有清楚的定位與品牌區隔，團隊要有明確的內容思維，才能去談在不同平台上的網路行銷。

最年輕的新聞局長4年後再掌選戰

林佳龍在這次選戰中，漸漸拋棄過去較為嚴謹的包袱。 2014年，卓冠廷擔任林佳龍競選台中市長的新聞部主任兼發言人，負責選戰攻防、政策擬定與宣傳、新聞稿發布與媒體互動。2018年林佳龍再戰台中市長，卓冠廷將再綰文宣兵符，再次成為林佳龍形象塑造的操盤者。

卓冠廷在林佳龍贏得選戰後，入主台中市政府，成為台中市政府有史以來最年輕的新聞局長，目前也是六都最年輕的局處首長。卓本身有廣告業務員實務、又曾任職媒體，4年新聞局長的政務運作，讓他更摸熟理路，也能將林佳龍放在最適當、最清晰的宣傳位子上。

就如同目前台中市長的選情，因空汙問題「模糊」了市政焦點，卓冠廷正研擬「進步台中」為競選文宣主軸，希望市民看到台中的進步，看到林佳龍上任前與上任後的不同。

即使對手一再踩林佳龍「空汙」的痛腳，卓冠廷認為誠實面對是最佳策略。他備妥「藍天白雲」比一比，林佳龍任內藍天白雲的天數較上一任胡志強多很多；林佳龍任內核給的生媒許可量也由接任時的2100萬噸，下降至1600萬公噸。

「選民在乎的是台中有無改變、進步，城鄉差距有無拉平，生活品質有無明顯提升。」卓冠廷說，這幾項重點選民感受到了，就是形塑候選人的重要策略。部分選民沒注意到的、看不到的，卓冠庭也會以文宣、廣告提醒，如上任時台中自來水的普及率由20％提升到70％。

林佳龍再度參選台中市長，對手盧秀燕實力不容小覷，有兩家機構民調結果，盧秀燕都小贏了林佳龍。「我們掌握的結果並不是這樣，我們穩定而領先。」卓冠廷認為自己有信心，與穩住支持者的信心一樣重要。（李順德）…閱讀完整內容