重構消費、職場與未來

Z世代正逐步成為消費市場與勞動體系的主力。這群數位原生世代從出生便與網路共存，歷經社群媒體崛起與全球經濟震盪。在面對房價攀升、就業結構改變與心理健康挑戰的壓力下，正以新的價值觀與行動，重塑消費市場、職場文化與公共參與。

文／黃泓嘉 圖／達志影像

根據聯合國經濟和社會事務部(UNDESA)數據，全球Z世代（1997年至2012年出生）在2019年達24億人，占世界總人口32%，逐漸成為消費市場主流與勞動力核心，也是史上人數最多的一代。他們的生活邏輯也截然不同，NielsenIQ、GfK與世界數據實驗室聯合發布的《Z世代消費報告》指出，Z世代成為第一個數位原生消費族群，習慣將資訊、娛樂、購物與社交集中在手機螢幕中完成。

然而，根據跨國調查顯示，Z世代同時也承受著心理健康挑戰。麥肯錫健康研究所(MHI)2022年針對26個國家逾42,000名受訪者的調查顯示，全球約四分之一的Z世代在過去三年，心理健康明顯惡化，遠高於嬰兒潮世代的七分之一。從北美到東南亞，高房價、就業不穩與心理健康危機，正以不同形式影響Z世代的生活。

▲Z世代為第一個數位原生消費族群，習慣將資訊、娛樂、購物與社交集中在手機螢幕中完成。
北美：
社群高度連結 焦慮指數同步攀升

北美Z世代是全球最具代表性的數位原生族群，也是創作者經濟與短影音文化的重要推手。他們習慣透過TikTok、YouTube與Instagram獲取資訊，對品牌的信任往往來自創作者推薦與同儕評價，而非傳統廣告，購物決策與社群互動緊密結合。然而，高度連結的數位生活與現實壓力形成明顯的落差。美國心理學會(APA)與Gallup聯合調查顯示，約50%美國Z世代曾出現社交焦慮，25%長期感到情緒低落。美國前醫務總監VivekMurthy於2021年發布公共衛生諮詢指出，疫情加劇了青年心理健康危機；《富比士》報導指出，美國18至25歲人口中，近三分之一仍與父母同住，高房價使青年獨立生活時間點普遍延後，也連帶影響其消費型態與職涯規劃。

與此同時，近年來熱門流行現象「床上擺爛」(Bed Rotting)，意指年輕人長時間躺在床上從事各種活動、使用3C等。被部分研究者解讀為高壓環境下的非正式應對策略。美國心理學會(APA)指出，Z世代高度重視心理健康與職場彈性，也更傾向透過消費行為表達個人立場。


▲約19至21%的歐洲青年表示心理健康明顯惡化，部分人因此退出勞動市場，歐洲媒體將此稱為「焦慮世代」或「病假世代」。
歐洲：
重新定義工作意義 數位斷捨離趨勢明顯

歐洲Z世代在疫情教育斷層、俄烏戰爭能源危機與通膨壓力衝擊下，對工作與生活的優先順序出現明顯重整。歐盟統計局(Eurostat)與經濟合作暨發展組織(OECD)聯合調查顯示，約19∼21%的歐洲青年（15至29歲）表示心理健康明顯惡化，部分人因此退出勞動市場，歐洲媒體將此稱為「焦慮世代」或「病假世代」。

在職場價值觀方面，法國近年興起的「反工作」(Anti-work)討論，也反映部分年輕人不再將加班與升遷視為成功必要條件，轉而重視生活品質與心理安全感。英國商業創新技能部(DBIS)曾指出，2024至2026年間英國Z世代透過手機可建立約9,000個個體企業，自由工作逐漸取代傳統長期僱用。


▲Z世代對於心理健康的重視、對工作與生活平衡的要求，以及對消費意義的重新定義，已是普遍的現象。
東亞：
高壓體制下的多元回應

日本

日本Z世代在高壓競爭的教育體系與嚴格的職場文化中成長，社群行為較為內斂。研究者觀察到「零貼文文化」興起，部分年輕人不在社群平台發表任何內容；「蒸發族」現象則指刻意切斷社會聯繫、退出公共視野的群體，近年在年輕世代中有上升趨勢。功能型復古手機也重新受到部分日本年輕人青睞，被視為對演算法推送與資訊過載的回應。

日本社會也關注「蛙化現象」，當真實互動與網路形象出現落差，年輕人容易產生強烈排斥感，反映Z世代對社群濾鏡與現實差距的高度敏感，以及對真實互動的渴求。

韓國

韓國Z世代則面臨考試文化與就業市場競爭的雙重壓力。韓國僱用勞動部(MOEL)與僱用情報院(KEIS)「2024年上半年青年層採用動向調查」顯示，受訪4,001名19至34歲青年中，87%表示薪資福利良好勝過企業規模，63%更重視工作與生活平衡勝於薪資，反映出Z世代求職者評估雇主的標準已出現轉變。在韓國，38.1%的Z世代找不到合適工作，27.7%因倦怠無法承受職場壓力，25%坦承心理健康因素影響求職。韓國處於「躺平」的青年已達42.1萬人，創歷史新高，引發政策層面廣泛討論。

臺灣

臺灣Z世代面臨低薪、高房價與職涯流動性提高等多重壓力。行政院主計總處數據顯示，臺灣青年實質薪資成長長期停滯，房價持續攀升，購屋與成家時間點普遍延後。儘管如此，臺灣Z世代對短影音、AI工具與新型態消費接受度高，也更傾向透過消費選擇或公共表態表達立場。在職場上，他們不接受僵化管理，但同時期待企業提供成長路徑與心理支持。

中國：
失業率攀升 消費與職涯觀念加速轉變

中國國家統計局數據顯示，2023年7月16至24歲青年失業率達21.3%，為有紀錄以來的歷史高點；此後統計局暫停發布該數據，2024年改用新計算方法，重新納入在校生的統計。根據奧緯諮詢(OliverWyman)的數據指出，中國Z世代中62%擔憂工作問題，對於未來生活前景充滿迷茫。在持續壓力下，新世代逐漸「躺平」與「讓它爛」(LetitRot)，網路黑色幽默與迷因文化快速擴散，成為世代情緒的出口。在消費層面，中國Z世代更重視性價比、情緒價值與社群認同，願意為身分認同溢價，但對傳統品牌行銷話術接受度明顯降低，「悅己消費」已成為Z世代消費的關鍵詞。


▲根據奧緯諮詢的數據指出，中國Z世代中62%擔憂工作問題，對於未來生活前景充滿迷茫。
東南亞：
平台經濟高速成長 青年公共行動持續

東南亞是全球Z世代人口最密集的區域之一，也是數位經濟成長最快速的市場。Google、Temasek與Bain共同發布的《e-ConomySEA》報告指出，東南亞年輕世代高度依賴電商、電子支付與社群商務，他們透過平台創業或內容創作建立收入來源。在印尼、菲律賓、越南與泰國，手機既是娛樂工具，也是維持生計的生產工具。

然而彈性工作雖降低創業門檻，卻讓許多年輕人面臨收入波動，形成「數位機會與現實保障不對等」的矛盾。與此同時，從孟加拉、尼泊爾到印尼、菲律賓，青年持續透過社群平台，針對生活成本、青年失業與政府治理等議題進行公開倡議與街頭行動，手機兼具動員與記錄的雙重角色，使行動透過網路跨國擴散。


▲全球Z世代在2019年達24億人，占世界總人口32%，逐漸成為消費市場主流與勞動力核心，也是史上人數最多的一代。
全球分化下的Z世代共鳴

全球Z世代面對壓力的方式各有不同，歐美青年傾向以消費與數位斷捨離表達立場，東亞青年回應更為內斂，東南亞青年參與公共行動。然而，Z世代對於心理健康的重視、對工作與生活平衡的要求，以及對消費的重新定義，已是普遍的現象。

Z世代是目前全球人數最多的一代，將持續影響市場結構、勞動政策與社會治理的走向。對企業與政府而言，理解Z世代不能只看全球共同趨勢，也必須回到各地生活條件與文化現實，才能看清這一代真正的行為邏輯。

… 本文摘錄自 能力雜誌 2026/7月 第845期