決戰東南亞電商全攻略

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沿著空曠而筆直的機場航空城周邊道路前行，就抵達吉隆坡舊機場所在。這個過去供東南亞最大廉價航空亞洲航空（Air Asia）起降的舊機場，在三、四個月內，已經改建成全世界第一個「數位自由貿易區」（Digital Free Trade Zone），在去年十一月起啟用。

下了車，經過連串的X光機、搜身檢查後，映入眼簾的，則是數位自貿區第一階段設施、佔地八萬平方英呎的碩大倉庫。自貿區目前只有馬來西亞最大的電商平台Lazada進駐。早上，他們才剛出了一批貨，讓倉庫看起來更是一片空空盪盪。負責營運的大馬郵政子公司POS Aviation電子商務總監Syed Faisal Alkaff 告訴《天下》，到今年二、三月，系統就會完全成熟，預計就會有更多的廠商進駐。

數位自貿區，是馬來西亞傾全國之力發展電子商務的縮影。

「我們要重新定義全球貿易，我非常期待新絲路的重生，」馬來西亞總理納吉在數位自由貿易區啟用典禮致詞時表示，「透過自貿區的成立，馬來西亞正在將經濟轉型的願景往前推進，朝向成為亞洲主要的物流中心，往前邁進一步。」

馬來西亞著名的雙子星大樓前，一群當地消費者開心拿著智慧型手機自拍。這幾年東南亞六國的網路覆蓋快速成長，帶來一批批網路新住民，成為電商發展最厚實的基礎。 成長率快追上中國東南亞電商淘金熱，連馬雲也來了

自貿區是由馬國政府出資的馬來西亞數位經濟公司，和阿里巴巴合資成立。

馬國政府期待國內的中小企業，可以透過電商平台，增加出口，更容易參加東協區域內和全球的貿易，在二○二五年前將中小企業商品出口額提高到三百八十億美元，創造六萬個工作機會，並將跨境電商貿易額擴增到六百五十億美元。數位自貿區啟用後，阿里巴巴在馬來西亞與東南亞的下一步，就是要打造電商的基礎設施，「接下來是要為小企業建立雲端平台、再來就是規劃訓練課程，教年輕人如何做生意，」馬雲對當地媒體說。

不只馬來西亞，東南亞六國都在傾盡全力，挖掘電子商務的大金礦。

例如，泰國總理帕拉育推出「泰國4.0」戰略，積極佈建基礎設施，首波段的目標，是讓七萬個鄉村中的兩萬四千個都連上網路，並大力推展電子支付；印尼平民總統佐科威則成立電商指導委員會，聘請馬雲擔任商務顧問，還親飛矽谷，邀請外資大廠進駐。

東南亞豐沛的人口紅利、起飛的經濟、快速成長的網路使用人口，都成為發展電子商務的最佳後盾，吸引各國電商大頭劃地、分一杯羹。東南亞六國近六億人口，已是中國市場的一半規模。儘管粗估的網路滲透率不到六成、二○一六年整體零售電商總銷售也只有一四○億美元，比台灣還低，各國佔整體零售的比例也只有一%到五%，卻顯現迅猛的成長力道。（見表）

一五到一六年，東南亞六國的零售電商銷售額就成長了三四%，速度遠高於台、日、韓的一○%到一二%。而且，東南亞六國整體零售市場規模是台灣的六倍，網購人口目前已是台灣的七．六倍。到了二○二○年，整體零售電商銷售額預估將增加到兩百億到兩百四十億美元。

這個蓬勃的市場，三十五歲以下的年輕人口佔六、七成，比例遠高過台、日、韓。「年輕人口代表的是可以接受新東西、喜歡上網，大概不太會儲蓄，」中華民國無店面零售商業同業公會秘書長許生忠說。

除此之外，快速成長的網路新住民，成為電商銷售的新興潛力族群。東南亞最大電商平台Lazada跨境行政總裁羅偉麟（Will Ross）指出，在東南亞，愈來愈多消費者更體會到上網購物的好處。「根據世界銀行的報告，在東南亞市場已經有兩億六千萬人上網，每個月還會新增三百八十萬名網路的使用者，」他告訴《天下》。

這樣的美麗前景，吸引了國際級大公司紛紛卡位。阿里巴巴除了和印尼、馬來西亞政府合作，還入股東南亞最大電商平台Lazada、印尼本土電商霸主Tokopedia等；亞馬遜則於去年七月宣布在新加坡推出Prime Now一小時到貨服務。eBay、蝦皮等國際大頭，也都紛紛揮軍南進。 西進趨緩、南向升溫台灣電商多一個放雞蛋的籃子

在台灣，電商南向同樣是過去兩年的超熱門話題。

去年十一月底，一場於台大會議中心的南向成果發表，不過三百五十人的席次，報名卻逾八百人，不少人站著聽講。會後聽眾排隊和講者熱絡換名片、會場瀰漫著濃濃對電商新大陸的好奇。過去兩年，從政府、廠商到學界，一團團的人前往東南亞考察環境。無店面零售商業同業公會組長塗家興說，過去四年，公會成員就組了十一團前往東南亞參訪，看物流、看金流、看育成中心、介紹會計公司、行銷公司等，還有廠商到了當地就想直接開戶。

其實，對台灣廠商來說，東南亞不是新大陸。過去二、三十年，就有不少廠商陸續南進，有的是利用當地便宜的勞工、有的則著眼實體零售與消費實力。用電商進攻這塊新大陸，卻是這幾年的新興議題。

商業發展研究院商業科技應用研究所副所長戴凡真指出，東南亞許多國家基礎建設還沒發達，許多街邊店還是傳統的柑仔店或菜市場；消費人口還多集中在Mall（購物商城）裡，但Mall又都掌握在大財團手上。如果要實體通路，從基礎設施到與房東協商等，都是隱藏成本。「但這些事（和成本）在電商障礙小很多，」 她說。

「如果五年前問我，在東南亞要走什麼（通路），我會說只能走實體，因為沒有（電商）平台，物流串聯差、基礎建設差。但這兩年，環境成熟起來了，」爆米花品牌「星球工坊」、星奕企業執行長李佳祐觀察。

他一○年開始往東南亞發展，一開始是和代理商合作，進馬來西亞百貨公司開店。後來一步步展開市場，也在印尼蓋工廠，現在他也打算虛實並行進攻其他東南亞市場。

雖然，廣大的中國市場還是有一定的吸引力，但這幾年在中國經營電商的門檻已經愈來愈高。飾品品牌假期國際（VacanzaAccessory）總經理徐亦知說，他們考量過中國市場，但那兒的創業市場幾乎是資本的比拚，就算要把產品放上平台銷售，也為時已晚，因為商品太多，競爭激烈。「大家比的是廣告費，至少要準備幾千萬台幣去燒，才有機會，」徐亦知說。

「大陸是一個非常重要的市場，而東南亞有潛力，雞蛋不能只放一個籃子，」86小舖、美合國際實業海外事業部總經理卓星在也說。目前86小舖以台灣為發貨中心，在中國、新加坡、馬來西亞都有佈局，海外營收已佔他們總體營收的八分之一。

馬來西亞節目頻道Astro AEC《新聞報報看》的當紅主播莊文傑（Darren Chng，圖左）帶著《天下》採訪團隊來到吉隆坡著名商場之一的谷中城美佳廣場（Mid Valley megamall）。商場內人潮多，提袋率高，手機使用率也很高。 只有十分之一真的落地為何台商心動卻沒有行動？

只是，雖然對東南亞市場感興趣的人很多，卻少有人真正採取行動，在東南亞市場，台灣廠商雷聲大、雨點小。

而就算真正採取行動進入東南亞市場的，多數也是採取跨境經營，如從台灣經營網站、從台灣發貨；或在當地的平台上架、配合平台運營等，用的人很精簡、投入的資源很保守。

「跟著我們去參訪東南亞市場的，大概有一半都做跨境。落地（設立公司、經營的）大概只有十分之一，」塗家興說。

馬來西亞雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會（SITEC）從一六、一七年就在台北辦活動招商，還到台北、桃園、台中、高雄各地去拜訪。理事兼電商顧問蔡凱旋說，每次他都感受到商家的積極，他得一直發名片，但之後真的來的，卻很少。

「我們覺得（台灣廠商）心態上有很積極的一面，可是行動上其實是相對慢的，」SITEC總監吳文彬說。這或許是因為，這一批著眼電商新大陸的，許多是新興的中小企業，規模不大，面對這塊各國都在砸資本、以國家之力開拓的全新市場，完全不同的歷史文化、消費習慣等，不確定性真的太高、潛在的摸索成本也高，似乎沒有一條完全明朗的康莊大道。

蔡凱旋觀察，有的廠商可能發現在台灣有知名度、有品牌的商品，到新市場卻賣不動，一切必須從零開始。如果又只鎖定華人市場，市場切割得太小，得不到市場的回饋，就愈感覺新市場限制重重。

PChome 在兩年前前進泰國，和台商泰金寶合作設立平台，一開始選擇C toC的拍賣模式，讓門檻降到最低。然而，即便龍頭如他們，也還在不斷摸索與嘗試。

吉隆坡的地標雙子星塔底部的陽光廣場（Suria KLCC）購物中心，平日人潮眾多，可感受到旺盛的消費力。當地人說，吉隆坡炎熱、街89 邊店也少，許多人消磨假日、聚餐娛樂都往購物中心去。 機會大，風險也大翻轉營運模式，隨機應變才能活

「東南亞的競爭太激烈，」去年十一月甫上任的網家（PChome）總經理蔡凱文在首次與媒體見面時說。「我們會持續經營，但的確要改變做法。」

目前，PChome泰國已經有兩百二十萬個品項、兩萬個賣家，也已經取得當地金流代收業務的執照。PChome泰國營運長蔡文雄指出，他們無法公布交易數字，但「有很多努力的空間。」

他指出，從PChome一五年進入泰國市場至今，東南亞的電子商務市場變化快速而巨大，包括許多大型競爭者進入市場，帶來龐大的資金和顛覆市場的做法，也改變了消費者的行為。

他坦承，就像任何的外來者，都是帶著過去的經驗與理解來到這個市場，但許多事情是要親身體驗與理解，才能做出判斷。

「你要進來市場，才能夠相信或不相信哪一件事。我認為我們過去這兩年已經達到這個目的了，」蔡凱文說，過去兩年，他們累積了對市場的觀察和理解，未來會在這些理解下，翻轉工作模式，這才是最寶貴的獲得。

龍頭PChome尚且如此，對許多資源相對更不豐的中小企業來說，前進一塊變化快速的不熟悉市場，的確機會大、風險也大（見九十二頁）。前進新市場的故事雖美，卻有著血淋淋的企業經營現實與巨大困難，就連日本樂天，也在前陣子宣布關閉印尼、馬來西亞和新加坡的網購業務。

然而，要搶進這塊肥美寶地，行動可能跟思考同等重要，且這一、兩年可能就是關鍵。

專訪利威物流 為什麼一跨境，台商就變膽小？

利威物流（LWE）是一家馬來西亞專營電商業務的物流集團，總部在香港，物流網絡佈局全球。看準東南亞電商市場興起與經貿戰略地位提升，利威物流準備在東南亞市場加大投資力道。利威物流創辦人暨執行總裁黃哲強（Ng Chet Chiang）在《天下》採訪前，帶了日本佐川、韓國的韓進集團參訪數位自貿區，他提醒，日韓都很積極，台灣業者也要跟進。以下是黃哲強與營運總監黃晟堯（Ng Shern Yau）的專訪摘要：

東南亞主要網路使用者，大部份在30歲以下。這群人會愈來愈多，當年紀愈大，消費能力愈高，市場也會愈大。像印尼、越南這些發展中國家，手機使用者已經超越電腦使用者，用手機購買的轉換率會比用電腦購買的轉換率來得高。

給台灣業者的建議

1.大膽一點：台灣人在台灣本地網絡的銷售能力滿強，可是跨境好像比較含蓄、顧慮很多。他們都想攻，可是好像都守在門口。原因可能是太過謹慎，電商產業必須冒一些風險，一開始不可能賣每一批貨，都能賺錢，要花一點錢去做市場推動。

2.先把量做大：台灣業者好像不敢把價格做得更有優勢。有些產品在台灣賣的價格還比在東南亞賣的便宜。作為一個消費者，如果我直接從台灣網站買東西，還比在本地網站買便宜，那你說怎麼吸引人？可能我們看慣大陸商做事的風格，他們比較敢賭，經常把價格放到最低、先把量做起來，然後再看怎麼把成本整合，很多大陸商都是這樣去把市場做大。

3.行銷在地化：台灣早期真的是有投資進來自己做，問題就在於「自己做」，沒有在這裡找伙伴，水土不服，你不能只用台灣人觀點去看這市場能不能發展。多跟本地的行銷伙伴合作、了解當地的文化。你再不快一點的話，可能就吃不到草了。（趙曼汝採訪整理） 左為利威執行總裁黃哲強，右為營運總監黃晟堯。

不要站在台灣想東南亞親自到市場，才能看到全貌

一五年，好會飛網路公司創辦人江鑑城和伙伴背著包包衝到吉隆坡，在那兒闖蕩了五天，接觸所有能接觸的人，從政府到公會到企業老闆。

回來後，他創辦了「好物飛行」——一個專注在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境平台。

現在，他們在馬來西亞擁有二十萬會員、去年的合併營收也估計破億元，並在七月損益兩平。江鑑城的目標，是在接下來一年，更扮演「水管」的角色，讓台灣品牌可以透過好物的平台，用最少資源，在東南亞做最大生意。

當問他，東南亞競爭激烈、以「台灣品牌」為號召，真的在那兒有機會嗎？

「我覺得不是台灣品牌不走出去，而是我們沒有把自己定位為國際品牌，」他說。「台灣永遠把資源留在台灣、做台灣的戰爭。他們需要有人協助他們走到國外。」

他說，自己在和台灣品牌接觸的時候，發現很多老闆永遠都只會站在台灣想東南亞，而不願意親自到市場、親身體驗。

「我想表達的是，如果只是參加研討會、看討論文，是不可能做起來的，」江鑑城說，坐在台灣，不可能做國際生意。這塊市場雖難，卻還沒有被完全定義，因為電商佔整體零售的交易額很低，未來的競爭態勢還很動態。

蔡文雄認為，台灣現在需要的不是盤點自己有什麼優勢，需要的是「去做它」。

「不要看到好像誰已經做多大、多遠了，光聽人說就覺得我怎麼可能打贏他，」蔡文雄說。在極度動態的市場，現在看到的，都還不是答案。東南亞電商快速起飛，台灣廠商在那兒將以什麼姿態，佔據什麼位子？未來一、兩年，正是關鍵。

東南亞種族面貌、文化歷史背景多元，台灣廠商不能忽略在地化的功夫。 /strong>專訪大馬電商理事會SITEC 台灣再不來，中國就要來了！

雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會（SITEC），是各國電商業者前進馬來西亞必定拜訪的官方單位，與台灣業者有著相當密集的互動。他們觀察，接下來一、兩年，中國的動作只會愈來愈快，台灣要更加緊腳步。以下是SITEC總監吳文彬（Goh Boon Peng）、SITEC理事兼電商顧問蔡凱旋（Chua Khai Suan）的專訪摘要：

馬來西亞現在電商的發展，非常像台灣2000年的階段。這幾年Lazada跟11street兩個外資進入，協助馬來西亞整個電商產業的發展，也激起大家對電商消費的體驗。

在東南亞，普遍商家都會碰到同樣的競爭跟挑戰：中國、日本、韓國、美國亞馬遜都會進來。台灣商家的難題是，馬來西亞很多消費者其實不認識

台灣品牌，除非你是國際大品牌Asus、Acer等。在這種情況之下，馬來西亞的選擇多，消費者不只拿你來比，也拿淘寶來跟台灣比。好處是大家還是知道，Made in Taiwan跟Made in China比，品質比較好、價格比較高。

給台灣業者的建議

原本我們認為網路產業可以用網路方式進入這個市場，可是這幾年我們回頭來看，發現其實不太可能。

1.深入了解：建議必須回到創業的心態，重新理解這個市場、投入、再開拓。不能只派一個代表來。像Lazada在投入時，也找了一個願意在馬來西亞全程投入的CEO羅素（Hans-Peter Ressel），他是拿資金來創業的。

2.老闆要常來：台灣業者一開始也許不需要落地，但決策人要常來，了解市場可以怎麼做。不同人會給你不同想法，慢慢可以整理、整合成你能夠進來的方法，這需要花心思、花時間、花資源。台灣掌握產品、IT技術、電商know-how，若跟大馬這邊伙伴配合，有對文化、市場的認識，發展速度會更快。

3.把握時機：現在還有一點時間，很多商家對東南亞的認識比中國商家大很多。台灣商家可藉此優勢，趕快爭取進入市場的時間。我們也會慢慢往中國去。中國雖沒有新南向政策，可是其實商家不需要政策，他們自己都會來。（趙曼汝採訪整理）閱讀完整內容 左為蔡凱旋，右為吳文彬