要在注意力稀缺時代勝出，文案是最好的攻心計

先說一個故事吧！

很久、很久之前，在阿拉伯薩珊王朝有位國王山魯亞爾，發現自己妻子不貞，哀傷和憤恨讓他認為全世界女人就是如此。他將怒氣轉化為行動，每日娶一位少女，隔日清晨迎接這些少女的不是燦爛陽光，而是陰暗的死亡。

為拯救自己女兒與其他無辜女子，一位叫做維齊爾的人自願將女兒山魯佐德嫁給國王，並告訴她使國王改變心意的點子。山魯佐德嫁給國王後，每夜說故事給國王聽，一講到精彩轉折處恰好天亮。想繼續聽下去的國王不忍殺她，就這麼一夜、一夜講下去。最後，國王被她所說的故事感動，甚至一起攜手白老。

這就是著名的小說《一千零一夜》，又稱《天方夜譚》，在世界上翻譯版本與發行量僅次於《聖經》。這一千多個夜晚裡，題材涵蓋歷史、愛情、悲劇、戲劇、詩歌、滑稽及色情；敘事結構上，有的長度僅幾段，有的則需說上好幾個夜晚。在這個故事裡，「說故事」可以決定一個人或整個國家女人的生死。

過去十幾年中，腦神經科學家不斷研究「說一則精彩的故事」所能發揮的功效發現：「情」比「理」重要。當有人告訴你一則引人入勝並讓情緒隨之起伏的精采故事，你的腦中會釋放「腎上腺皮質素」（使你專注在故事內容上）、「催產素」（讓你對故事中的角色產生同理心）與「多巴胺」（你會因為故事有個圓滿結尾而感到開心）。

史丹佛商學院行銷學教授珍妮佛‧埃克（Jennifer Aaker）持有同樣想法。她認為好記的、有影響力並與個人息息相關的故事，比起冷冰冰的數字更有意義。

因為當大腦處理數據時，只需動用局部功能，但是聽故事時，理解外還會產生感情，整個大腦都處於活躍狀態，容易與故事以及說故事的人產生共鳴，並且完全被說服。

故事的現代舞台：各種打動人心的文案

這些故事，放到今天的時空環境下，也許就是一個個引人注意、打動人心的文案了。想到文案，可能你最先想到的都是廣告文宣、新聞稿、促銷DM、標語（slogan）等等「專業人員」在寫的東西，覺得寫文案，大概就是要推銷產品或服務吧！如果是，那你誤會可大了。

一般人理解的文案類型，大多是為了提高品牌知名度、曝光率或產品銷量而寫，但《超好賣的文案銷售術》作者安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）指出，文案就是利用文字的力量，說服讀者（消費者、廠商、老闆⋯）接受你的看法，進而促使他們去做你想要他們做的事情。

上班族最缺乏的技巧，寫出好文案

換句話說，文案的類型比你想得更多、更廣，凡是想透過文字引起讀者的注意跟好奇，或希望對方認同你的觀點、激發行動的欲望，都可以稱之為「文案」，只是因為目的和說話對象的不同，呈現上有所差異罷了。

舉例來說，如果今天你希望透過自己在社群平台的發言，讓身邊朋友跟你一起支持小農產品，那麼你在臉書上發表的個人動態，就會是一篇號召行動的文案；待業中的你，想要獲得大企業的面試機會，那麼履歷就是推銷自己的銷售文案。換句話說，你可能時時、天天都在寫文案而不自知。《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》也強調，能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上」的文案能力，絕非專業文案人員的專利，是一般上班族也需要但最缺乏的技巧。

讀者的時間很寶貴，文案要「少說廢話」

一個需要培養文案力的原因，是現代人的注意力愈來愈匱乏。著有《中國大趨勢》《全球大變革》的趨勢大師約翰‧奈思比（John Naisbitt）估計，每半年，全球科技資訊量就會增加一倍；而《少說廢話》則點出，拜科技之賜，任何人都能輕而易舉製造文字報導，並廣為散布。但是，資訊量過多，而「當今每人閱讀時間平均只剩36秒的情況下，已經沒有人願意費力閱讀滔滔不絕、卻總是詞不達意、讓人看了一頭霧水的文章。」

傳授「說出影響力」的知名企管講師謝文憲也表示，一場談話或演講，一周後，人們只記得當中的5％；這5％，是演說者或講者所提供的故事、例子和親身經歷。3分鐘的好故事，勝過30分鐘的長篇大論。

他認為，很會說話，不等於會說好故事。口才好可以說服人，但是別人不會真正記得你、信服你。一則好故事、一段簡要的開場與結論，分享自己所見、所得，才能讓人們甘願被你影響，真心接受論點。

因為追根究柢，人類是一種非常迷戀故事的動物。從沒有筆紙的遠古部落口耳相傳，至今，企業領導帶人，經理人或上班族在廣告、行銷、業務銷售，甚至個人社交溝通和公開演講簡報，都需要累積自己的「故事資本」。

曾為前英國首相東尼‧布萊爾（Tony Blair）授課的溝通大師卡曼‧蓋洛（Carmine Gallo）提出一個主張：今日想成功，就是有能力以故事的形式推銷自己的點子。簡單說，就是極大化自己的「故事資本」。

「點子是21世紀的貨幣，在資訊與知識經濟時代，你值多少錢，要看你有多少點子，而故事是幫助我們把點子變成錢的方法。」

因此，包裝點子的能力將使個人更值錢，每個人都要學會用點子打動人心、讓人感到你的點子不做不行。

好文案的關鍵提問：讀者想看什麼？

正因如此，在這時代中，誰能在鍵盤前大膽敲寫出清楚有力的文句；誰的報告能讓人們專心讀完；誰的行銷文案能激起顧客熱烈迴響，誰就更有影響力。

想要在一大片字海當中，獲得讀者的注意力，你需要記住的寫作鐵則只有一個，「讀者的時間比你寶貴。」學習用簡明扼要的文字打動人心，才是不敗的法則。

所以，如果要一秒抓住讀者注意力，創造讓人忍不住埋單的精準文案，你需要有意識地培養文案寫作技巧。

可能你會想，文案不是要靠靈感嗎？文案寫作技巧是可以培養的嗎？這次，我們整理了一系列文案書籍，並深入訪談多位文案高手，包括奧美廣告副創意總監許力心、智威湯遜廣告創意群總監魯思貞、蝦皮社群小編等，發現好文案的誕生，更多的時候是靠事前的仔細思考、策畫。

好文案必備3要件：讀者中心、用字準、故事好

當然，文案寫作並沒有絕對的對錯，文字風格也會因為產業屬性、目的不同而調整，但「文案力」的確可以靠一套系統化的方法培養，只要你能了解文案的必備要素，掌握寫作原則並多加練習，要寫出一篇好文案，其實真的沒有你想像中那麼困難。

1.將讀者「想看什麼」為首要考量：忽略讀者的需求，以自我為中心發想文案及規畫內容，是寫文案的大忌。文案力的根本在於讓人們覺得「與自己有關」。寫的人一定要以讀者為尊，讓他們產生「這簡直在說我」的感受。

2.用字具體，強化畫面感：「好吃至極」跟「連最後一滴都會喝個精光」比，哪一個你會感受比較強烈？想必是後者吧！想創造後續的閱讀動機，寫文案時要記得反覆確認語句「是不是太抽象了」「這種句型是否隨處可見」，盡量避免過多華麗卻意義不明的詞句、陳腔濫調的用語出現在文章中。

3.說個好故事或提供觀點：簡單來說，就是你憑什麼讓讀者願意花時間看完你的文章？好的文案不會只是道盡產品多好、多厲害，往往是能夠說個動人的故事，從中傳遞出中心思想，或提供對讀者有用的知識。無論如何，你隨時都要想，讀者可以從這段文字中「獲得什麼好處」。

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