日本入境遊打基礎 再攻跨國鐵道行程、差旅服務

身為國內旅行社龍頭，雄獅不滿足於既有版圖，更想將差異化優勢延伸海外。從日本在地遊、跨國鐵道行程，海外據點還能承攬晶圓大廠衍生的差旅需求，尋找「新三百億」成長動能。

撰文‧曹悅華

如果你是一家年營收破三百億元、穩坐台灣旅行社龍頭的業者，接下來會選擇守成、穩住既有江山，還是繼續向外開疆闢土？

一向以「敢衝」聞名業界的雄獅旅遊集團董事長王文傑，毫不遲疑地選擇後者，並將「全球化」視為雄獅疫後最重要的發展目標。

「台灣水淺養不出大魚，魚再大，終究要入海。」一名旅行社董事長認為，對雄獅而言，向海外拓展是擴張不得不走的一步棋。


開發日本在地行程
海外客戶占比逾五成

攤開雄獅財報，去年營收達三百億元，幾乎已重回疫前、二○一九年全年三○一億元的水準，創下歷史次高紀錄；每股稅後純益（EPS）十七．四九元，則寫下歷史新頁。今年前三季營收近二四七億元，年增一成；上半年EPS為七．二七元。法人預估，全年營收有望刷新紀錄，獲利則有機會與去年相當。

不過，對雄獅而言，成長永無止境，台灣市場再好，終究有其天花板。「目前國內市場頂多每年四百億元，但向外拓展，可以每個海外據點都做到三百億元。」雄獅總經理黃信川接受《今周刊》時，口氣裡透露的雄心擋不住。

雄獅的海外布局，早已不同於過往。二、三十年前，雄獅在香港、美國等分公司，主要為台灣旅客的出境（Outbound）需求服務。如今，雄獅劍指的是當地市場的入境旅遊（Inbound），搶的是赴當地旅遊的外國旅客，要讓不同國家的客源與目的地能彼此串聯；而日本，則是這場全球化雄心的第一站。

「我們要去搶每年逾四千萬人次到日本旅遊的生意！」黃信川透露，日本雄獅公司已陸續布局東京、沖繩、熊本市場，未來還要拓展到大阪、北海道，去年特別成立團隊，鎖定日本入境「當地遊」商機；同年十月上架旅遊商品，目前累積八十多種產品，從北海道雪國風景，到沖繩海島度假，應有盡有，並透過電商銷售。

起步短短一年，黃信川緊盯月報表，他透露，日本團隊目前每月約接待一萬名旅客，除了部分台灣客外，有來自中國、泰國、美國、加拿大、澳洲等地的旅客，占比約五成。他預期，明年旅客量將有機會翻倍，非台客占比也有機會拉到七成。

「日本市場是『帶路雞』，更重要是後續的外溢效益。」他的盤算是，先把客群養大，讓旅客日後想到訂日本機票、住宿，或安排一、二日遊時，都能想到雄獅。若這套模式在日本逐漸站穩腳步，未來便有機會複製到美國、澳洲、泰國等市場。

高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨認同雄獅的轉型方向，他進一步分析指出，以三萬多元的出境旅遊團，雄獅能拿到每人逾一千元淨利就算多；相較之下，發展入境旅遊有機會進一步整合交通、旅宿與地面服務，創造更多元的收益來源。

不過，劉喜臨也提醒，日本旅遊市場並非一片藍海。JTB、HIS等大型旅行社早已是深耕當地入境旅遊的領頭羊，更是不少歐美旅客首選，雄獅身為後進者，如何快速建立國際知名度、打造行程獨特性，仍充滿挑戰。

主打稀有觀光車種
鐵道旅遊持續拓點

雄獅當然也深知經營當地市場並非一蹴可幾，因此並未把公司未來成長希望全數押注在日本入境旅遊。黃信川看好的另兩條成長路徑，是把鐵道旅遊從國內特色商品，進一步發展成跨國事業；此外，跟著台灣高科技大廠出海，開拓新的差旅商機，連搶攻海外客，形成發展策略的三支箭。

自從疫情爆發後，為了尋找新的成長機會，雄獅便因看好低碳旅遊與高齡化趨勢，於二○年成立鐵道旅遊部門，從主打高端體驗的鳴日號出發，陸續推出懷舊風格的藍皮解憂號、網美型列車山嵐號與海風號，以及全檜木打造的阿里山福森號等產品，迄今已累積出七款車種的產品規畫與營運經驗。鐵道旅遊已躍為雄獅國旅業務的金招牌，貢獻國旅四分之一營收。

黃信川透露，雄獅在鐵道旅遊上的投資以億元計算，去年更將鐵道旅遊部升級為處，打算把產品版圖延伸至海外，串聯包裝為全球的鐵道旅遊行程。目前為止，雄獅已握有日本、澳洲、歐洲等地逾四十支的鐵道行程。

雄獅過去深耕台灣鐵道旅遊累積的客源量能及知名度，帶動包攬日本鐵道旅遊產品時，銷量至少達八成。如今，雄獅往往能提前半年取得日本熱門列車席位，相較之下，國內同業時常出發前一個月才能取得座位，更有餘裕安排設計海外鐵道行程的住宿、接駁與沿途體驗。

只是，黃信川也明白，走出台灣，不能只複製既有商品，更得繼續創造差異。不過，想要靠差異化突圍並不容易，由於日本對鐵道服務較嚴謹，還親自來台視察鳴日號的管家服務；服務上，也特別結合日本和菓子等在地點心，營造日式氛圍。前後耗時約半年溝通，日方才終於點頭答應，未來也會將台式管家服務常態性導入SATONO（觀光列車）。

「雄獅鐵道旅遊成績，在國內旅行社當中無人能敵，但放眼國際，只是新手村表現亮眼的成員。」一名國內上市櫃旅行社高層觀察，雄獅未來必須展現出能常態性包下各國熱門的觀光列車、打造客製化行程的能力，才算真正立足國際市場。



▲今年雄獅在日本東北SATONO觀光列車首度引進台式管家服務，成功創造話題。取自East Japan Railway Company網站
瞄準差旅商機
熊本設點搭上科技供應鏈

目前，國外鐵道旅遊每年約貢獻雄獅三．五億元營收，並以年增五成的速度在成長，黃信川不只期待「超歐趕日」，也希望雄獅能成為跨國資源的整合者。他設定五年內成立全球鐵道旅遊公司的目標，希望將美國雙層列車、東南亞東方快車等高端產品納入版圖，再結合雄獅擅長的行程規畫與上下游資源整合，從商品銷售，走向跨國鐵道旅遊平台。

除了鐵道旅遊，雄獅也瞄準晶圓代工龍頭赴海外設廠所衍生的差旅商機。從員工跨國出差、家屬往返探親，到當地接機、交通接駁與旅遊安排，都可能成為旅行業的新需求。

日前，市場傳出這家半導體大廠有意赴美國德州設廠，雄獅隨即開始盤點周邊商機。「我們也是他們供應鏈的一環。」黃信川笑著說。

事實上，雄獅不是在蹭熱度，而是真正付諸行動，在該公司的日本熊本廠附近設立據點；當該公司赴美國鳳凰城設廠時，王文傑更親自帶隊前往當地考察。王文傑發現，光是接機服務，背後就藏著相當可觀的需求。雄獅內部預估，這類業務未來將可創造以億元起跳的營業額。

其實在去年中，王文傑就曾包下電影院，安排同仁觀賞紀錄片《造山者》，看台灣半導體產業如何一步步走向世界之巔。或許，這也是他對雄獅的期待，當台灣市場已難以支撐雄獅強烈的成長企圖，下一座山，就在海外。

黃信川借用輝達執行長黃仁勳對AI浪潮的說法，認為旅遊業的榮景和AI建設一樣，「至少還會旺五年。」即使疫後爆發性的旅遊需求逐漸回歸常態，也堅信市場仍有成長空間。對雄獅而言，接下來的考驗不只是趁勢擴張，而是能否把握這段黃金時間，真正建立起在國際市場立足的能力。

客製化鐵道旅程 載80歲老同學重遊青春

雄獅直售處副總賴炎良是規畫高端行程的重要推手之一，他接待過無數鐵道旅客，但印象最深的，是去年初上門、一名80多歲的老先生。

這名老先生登門表明，身為班長的他想辦一場60週年的大學同學會，賴炎良清楚記得老先生當時說，「我們有三分之一同學都已經過世了，明年（2026年）可能就是最後一次班遊了。」賴炎良聽完，興起一股難以名狀的責任感，他想到的第一選擇，就是規畫一套鳴日號的環島旅程，不僅感動客人，也讓雄獅示範如何才算完成一次感動人心的客製化服務。


▲台鐵自疫後積極耕耘國內外鐵道旅遊，並靠著客製化服務搶客，而鳴日號是當中的金字招牌。雄獅旅遊提供
儘管每人要價8萬元，但有生之年還能相聚的回憶無價。這些長輩有的人患糖尿病在身，得打胰島素，有的人裝著心臟支架，必須避免活動風險，一般出遊方式較困難。但雄獅推出的客製化「西部回憶之旅」，今年3月出發，藉由停靠台鐵沿途小站，讓這群「老男孩」能重溫當年成功嶺當兵記憶，也能一起回到第一次班遊的阿里山。

不只如此，雄獅更用心地與這位班長一同發想企劃，把參與同學年輕時的照片剪成回憶錄，在南港車站裡的鳴日號交誼廳播放，「每個人都笑到不行，互虧年輕時把妹、聯誼的回憶⋯⋯。」賴炎良感動地說。
（曹悅華）

… 本文摘錄自 今周刊 2026/10月 第1558期