亞瑟士（Asics）集團日前宣布自2027年1月起將旗下表現優異的鬼塚虎（OnitsukaTiger）以獨立方式經營，未來會由新成立的OTGroup負責全球營運。表面上，這只是一次企業組織重整，但背後反映的是鬼塚虎已發展成一個成熟的全球性品牌。

編輯｜Eli Yeh 圖片提供｜Onitsuka Tiger

日本運動大廠亞瑟士（Asics）集團日前公布2025全年營收財報，旗下主打復古風格的鬼塚虎（Onitsuka Tiger），全年營收達1,365億日圓（約新台幣270.7億元）年增率高達43%，在復古球鞋風潮、日本觀光熱潮的帶動下，鬼塚虎近年營收與獲利持續攀升，其數字直逼精品品牌水準，然而鬼塚虎的野心不僅如此，從積極的參與米蘭時裝週，到甫開幕的東京開幕的新宿旗艦店，鬼塚虎儼然不想只當一個「球鞋品牌」。

高端化

對亞瑟士而言，鬼塚虎早已不是集團旗下的一條產品線，而是一個擁有獨立商業模式的品牌。品牌規模持續擴大，維持與專業運動品牌相同的管理架構，反而可能限制其發展速度；而獨立營運，不只是組織調整，更代表鬼塚虎正式走向一條屬於自己的成長道路。

自2021年開始，鬼塚虎用獨特的視角參與米蘭時裝週，推出完整的Runway Collection，並積極發展Contemporary與Nippon Made日本製高端系列，以及成衣、包款與配件等完整產品線，其背後的目的從來都不是單純為了增加話題，而是想改變消費者的認知。鬼塚虎希望當前的競爭對象，已不是運動品牌，而是全球高端時尚精品。當品牌開始以伸展台作為新品發表舞台，並以高級時裝的設計建立品牌形象，它販售的不只是一雙鞋，而是一套完整的美學風格。對鬼塚虎而言，米蘭時裝週不是一次行銷活動，而是品牌的重新定位。

旗艦店

品牌定位的改變，也反映在線下零售策略上。近年來，鬼塚虎並沒有追求大量展店，而是持續布局具有指標性的全球旗艦店。從台北微風南山旗艦店，到巴黎、倫敦、巴塞隆納等國際據點，再到近期開幕的東京新宿旗艦店，品牌正逐步建立一張串連全球核心城市的旗艦店網絡。

然而，當線上購物愈來愈便利，許多人會問：品牌為什麼還要投入大量資源打造大型旗艦店？答案其實很簡單，因為電商解決的是交易效率，而旗艦店則是建立品牌價值。今天，一雙鞋可以在線上完成購買，但品牌的世界觀、美學與工藝細節，卻很難透過螢幕完整傳遞。對於一個定位高端的品牌而言，實體空間早已不只是銷售據點，而是傳遞品牌價值的媒介。

從建築外觀、空間動線、燈光設計、商品陳列，到藝術裝置，每一個細節都在向消費者傳達品牌希望被理解的樣貌。當消費者走進旗艦店，體驗的不只是商品，而是一個完整的「鬼塚虎宇宙」。這也是為什麼Louis Vuitton、Hermès、Dior等一線精品品牌，即使電商發展成熟，仍持續投資全球旗艦店。對精品而言，真正販售的早已不是產品本身，而是品牌所代表的文化、審美與生活方式；鬼塚虎如今採取的策略，也正逐步朝這個方向前進。

回頭來看，從米蘭時裝週、全球旗艦店布局，到即將成立的OT Group，鬼塚虎近年的每一步，看似彼此獨立，實際上都指向同一個目標，那便是「重新建立品牌身分」。它希望消費者不再只因一雙Mexico 66而認識鬼塚虎，而是因為它完整的產品矩陣、設計語言、零售空間與生活方式，將其視為一個具有全球競爭力的高端時尚品牌。

… 本文摘錄自 Bella儂儂 2026/9月 第508期