競爭力下滑

永續及AR 趨勢 開啟德國玩具市場新機會

德國玩具產業面臨工資、成本上漲，加上高通膨等因素，消費者傾向購買中低價位產品，對產業造成衝擊，導致競爭力下滑。而近年因環保意識提升及科技進步，永續及AR 成為主要趨勢，為製造商開啟新機會。

文 慕尼黑台灣貿易中心　圖 達志影像

▲以產品類型來看，組合玩具為德國人最喜歡的類型，占玩具市場19％。

新冠病毒肺炎疫情期間德國玩具銷售增漲超過10％，2021 年玩具市場規模一度接近50 億歐元，但高峰之後即呈下滑趨勢，疫情期間頗受歡迎的桌遊和戶外活動玩具也風光不再。

根據德國玩具零售商協會（Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels e.V，簡稱BVS）的統計，2021 年德國玩具市場規模達49 億歐元、2022 年為47 億歐元，2023 年預估將再度下修至45億歐元，跌幅約在4％至5％左右，幾乎所有銷售通路都明顯感受到玩具銷售下降的情形，其中又以大賣場受到的衝擊最大。

高通膨和許多不確定因素導致消費者縮緊開支，購買昂貴玩具的頻率大幅減少，即使玩具產品平均銷售價格還增加1％達13.2歐元，消費者還是傾向轉而購買更便宜的中低價位玩具產品。

IP授權重要性日益增加

全球玩具產業十大製造商，其中8家包括LEGO（德國市占率最高，占18％）、Mattel、Simba、Tonies、Hasbro、Playmobil、Schleich及Kosmos，2023年業績都不盡理想，惟Amigo因集換式卡牌遊戲（Trading Card Game）而呈兩位數逆勢成長，而Ravensburger則因Disney Lorcana卡牌、寶可夢授權，以及Tiptoi學習系統受歡迎，得以與其他產品線下滑抵消，勉強維持與2022年一樣的業績。

「授權」在玩具產業中的重要性與日俱增，例如獲得星際大戰（Star Wars）、哈利波特等官方授權的玩具，占德國玩具市場26％。以產品類型來看，組合玩具為德國人最喜歡的類型，占玩具市場19％。

德國人喜愛的玩具品牌中，LEGO排名第一，排名第二至第五依次為Ravensburger、Playmobil、Schleich以及Carrera，除了第一名樂高為丹麥品牌外，其他皆為德國品牌。

一般而言，聖誕節前是玩具的銷售高峰期。即使處於危機時期，人們也希望在家裡為孩子創造一個快樂的世界，盡量不節省孩子在聖誕節的玩具開銷，因此，玩具業者仍可以期待2023年聖誕節的銷售熱潮。2022年的聖誕節每位3至12歲的孩童收到平均價值148歐元的玩具。

BVS協會預測聖誕節玩具市場有3類熱銷產品，一是讓兒童嘗試或體驗的玩具，二是與動物相關的玩具，三則是激發想像力的玩具，其中包含芭比娃娃。受到同名電影的影響，2023年芭比娃娃熱賣了一段時間。

▲與動物相關的玩具為2023年聖誕節熱銷產品之一。

網購興起存在安全隱憂

根據線上數據庫Statista統計，德國玩具產業約有600家製造商、2,500家玩具零售商；網路商店及實體玩具專賣店是德國玩具產品兩個最大通路，各占58％及18％，另外大賣場占11％、百貨公司7％、折扣商店（Discounter）和其他各占3％，玩具產業從業人員超過1萬名。

由於愈來愈多消費者透過電商平臺購買玩具，導致實體零售商的數量持續減少，尤其小型零售商很難與大型連鎖店和網路平臺競爭，大型連鎖店的市占率愈來愈高。

德國玩具產業面臨產業勞動力不足，導致工資上漲問題，而原料及能源價格上升亦迫使成本上漲，新供應鏈法則讓玩具產業面臨更多官僚主義的問題，德國作為生產基地的吸引力愈來愈小。另一方面，來自國外（尤其是中國大陸）的競爭，卻也壓低玩具產品的銷售價格，許多製造商都認為近年來德國競爭力有所下滑。

網購的興起也為玩具產業帶來不安全的灰色進口問題，間接造成優質製造商遭受不公平競爭。2024年1月1日將全面在歐盟實施生效的歐盟數位服務法（Digital Services Act）以及歐盟委員會於2023年7月公布的新玩具法規（Toy Safety Regulation）草案，將提高線上銷售監管效率。新玩具法規增列對於有害物質的規範，禁止進口玩具含對兒童不安全的化學物質，尤其會干擾生長激素的成分。

永續及AR為玩具市場趨勢

近年由於消費者環保意識提升，塑膠作為產品原料飽受批評，加上歐盟加速推動限塑政策，永續發展成為玩具產業主要趨勢，許多製造商已開始使用其他環保材質來製造玩具產品，例如樂高自2018年起就積極尋找能夠代替塑膠的材料，並計劃於2030年前全面停止使用石油提煉的塑膠，以再生或有機塑膠替代生產積木。

Horst Brandenstätter 集團旗下品牌Playmobil 的Wiltopia 系列使用之永續材料的比例超過80％；Fischertechnik的Animal Friends 系列積木則達60％；生產動物模型和人偶的製造商Schleich也計劃2027 年底以前使用100％回收和生物材料生產玩偶模型，理想情況下確保其產品在生命週期結束後能夠重新返回生產循環中。

AR 結合現實世界和虛擬元素，為兒童創造互動和身歷其境的遊戲體驗，例如透過智慧型手機或平板，孩子們可以近距離與他們心目中的英雄一起冒險探險，觸覺拼圖、教育遊戲和繪圖本也透過AR 達到一個結合教育與遊戲的新境界。

LEGO 聯手Yamaha 推出MT-10 車款，不但用積木忠實還原四缸引擎、變速箱、轉向系統等機械細節，組裝完成後還能下載LEGO App 讓玩家體驗騎車加速的快感，為玩具市場另一發展趨勢。

各國廠商搶進紐倫堡玩具展

紐倫堡玩具展創立於1949年，為全球規模最大，也是最重要的玩具專業展，每年年初舉行，因新冠病毒肺炎疫情中斷兩年後，於2023 年恢復辦理，展覽面積達16 萬5,000 平方公尺，吸引2,086 家廠商參展（其中410 家為德國廠商），以及5 萬7,643 人次觀展，中國大陸為德國以外最大外來參展國，臺灣也有59 家廠商參展。綜而觀之，來自德國以外的參展廠商及國際買主比例相當高。

玩具展主辦單位明確表達在俄烏戰爭中支持烏克蘭的態度，不但首度有烏克蘭國家館參展，同時封鎖俄羅斯廠商，與戰爭相關之玩具既得不到推廣，主辦單位亦表明不支持立場。

2024 年紐倫堡玩具展將於1 月30日至2 月4 日舉辦，詳情請參考官網：https://www.spielwarenmesse.de。 閱讀完整內容