反科技巨擘壟斷 美國司法部出重手

谷歌在十三年前的一樁併購案，讓其一舉登上網路廣告霸主的地位，卻也就此逃不開市場壟斷的指控。有人認為當初谷歌併購時，就該有所限制。

譯者‧連育德
《紐約時報》記者‧史提夫‧羅爾 谷歌擁有引領業界的搜尋引擎、經營影音分享平台一哥YouTube， 還有使用人數高達幾十億人的瀏覽器、電郵、地圖、視訊會議等軟體，但其實廣告業務才是它的金雞母，幾乎占了獲利的全部。而助攻谷歌轉型，後來成為網路廣告霸主的那一步，是它在二○○七年斥資三十一億美元買下網路公司DoubleClick。

殊不知，這樁併購案如今成為負面教材。愈來愈多《反壟斷法》專家認為，如果買方是市場力量持續壯大的科技公司，併購案應該有所規範。

谷歌目前被美國司法部與許多州的檢察長盯上，要調查它的網路事業是否扼殺競爭對手、是否欺騙廣告主與網站主（publisher），又是如何打造出廣告事業版圖，其中一環就是身為廣告科技公司與交易平台的DoubleClick。

併購案瑕疵滿滿 遭質疑正扼殺創新

美國司法部預計在今年九月底提出《反壟斷法》訴訟。內容會從哪個角度切入，尚不明朗，可能是網路業務，也可能再次劍指谷歌的搜尋演算法獨厚自家購物等商業服務，而壓制了競爭對手。會有不同聲音，正可說明一點：在複雜而變化迅速的科技產業中，《反壟斷法》存在執行面的考驗，因為調查工作不易、曠日費時，又偏重過去事件。

專家認為美國應該超前部署，增加科技大企業的併購難度；又或者，如果被併購公司擠掉新興的競爭對手，或成為科技大企業壯大勢力的捷徑，就應該分拆。換句話說，美國應該修法，避免再發生DoubleClick這樣的併購案。

谷歌全球夥伴與企業發展事業總裁哈理森（Donald Harrison）日前出席參議院聽證會，指出谷歌併購DoubleClick與其他小型網路廣告公司，是在尋找值得投資與精進的技術，進而加速創新腳步。他說，網路廣告價格在過去十年來一直下降，是個競爭高度激烈的市場。

回到○七年，DoubleClick坐擁寶貴資產，除了業務關係之外，還有成千上萬名網站主使用的廣告投放技術。當時谷歌的規模只有現在的十分之一，但營運快速成長，在搜尋與搜尋廣告（search advertising）市場已經是重量級公司，營收達一六六億美元。谷歌也正朝DoubleClick的營運主軸發展，亦即網站上的展示型廣告與影音廣告，更免費提供軟體工具。DoubleClick只好另闢財源，成立廣告交易平台。 「 可是我們嚇壞了。」DoubleClick前主管魯賓斯坦（Michael Rubenstein）回憶說。管理層與金主後來決定賣掉公司，最後出線的買家有雅虎、微軟與谷歌，出價都差不多，但谷歌的搜尋業務蓬勃發展，能接觸到最多的廣告主，與以網站主為強項的DoubleClick相輔相成。

儘管谷歌的這筆交易已創下公司當初的併購金額紀錄，隨後又買下幾家相關軟體公司，持續厚植廣告技術業務。關鍵技術就位，再加上內部創新實力，谷歌逐漸包辦網路廣告買賣的各個環節。對沒有網路廣告專業的中小企業而言，谷歌的一站式服務尤其便利，但對於希望搶進市場的廣告科技公司而言，谷歌卻是一大障礙。

打破壟斷困局 政府宜規範競爭秩序

○七年，科技大廠紛紛併購網路廣告資產，歐凱利（Brian O’Kelley）也從中看到商機。他原是美國網路廣告公司RightMedia的技術長，在公司被雅虎併購後離職，並創辦網路科技公司AppNexus，希望成為廣告主與網站主之間的獨立中間商，成為網路廣告新興勢力（先有谷歌，後有臉書）之外的選擇。 一○年，AppNexus營運漸入佳境，受到市場注目；同年十月，微軟注資五千萬美元到AppNexus。歐凱利說，沒想到一個月後，正值行銷旺季，AppNexus被禁止使用DoubleClick廣告交易平台，「幾乎斷了我們的生路。」歐凱利說。

谷歌對此表示，公司針對「廣告品質、廣告內容與惡意程式」訂有政策，若發現客戶違規，有時會暫停客戶使用DoubleClick平台。歐凱利指出，這是技術性問題，谷歌軟體把違規廣告歸咎於AppNexus，而非廣告主本身。

此事在廣告產業投下震撼彈後，谷歌發布聲明，稱AppNexus是「優異夥伴」，兩者正在解決問題。爭議持續了幾周，這家新創企業的業績受到短期衝擊，也學到一個教訓：在谷歌廣告生態系統做生意，既不穩定，也難以預期。

往後幾年，AppNexus偶有挫折，但最終成為谷歌以外的替代平台。一八年，AT&T砸下十六億美元併購AppNexus，說它將扮演關鍵角色，協助AT&T達成電視與數位影音廣告交易平台的願景，以抗衡谷歌與臉書。

怎知願景後來縮水，重點轉向使用AppNexus提供最佳的廣告技術給時代華納（AT&T子公司）的電視與影音事業，包括CNN、TBS與TNT電視台。《華爾街日報》日前報導指出，AT&T計畫出售網路廣告業務。

一九年初離開AT&T的歐凱利說，如果主管機關在○七年做出不一樣的決定，結局或許不是如此。「要是谷歌沒有買下DoubleClick，說不定就當不成現在的市場霸主，至少沒這麼容易。」他說。



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