書店，還是書店嗎？

文／李世暉　圖／達志影像

依據日本出版基礎設施中心(JPO)的調查，至2025年底，全日本書店數量正式跌破一萬家（僅剩9,993家），與2003年超過二萬家（20,880家）的數字相比，日本的書店數量在過去的22年，已經減少了一半以上。而在全日本1,718個地方行政區（市町村）中，有近三成的市町村沒有書店，即所謂「無書店自治體」現象，導致這些地方城鎮的文化傳遞出現斷層。

紙本出版市場持續萎縮

書店大量減少的背景，在於銷售市場的低迷，書店獲利結構的惡化以及遠離紙本的消費行為。在銷售市場的部分，根據出版科學研究所的統計資料，日本紙本出版品（書籍與雜誌）的銷售額，於1996年達到2兆6,564億日圓的高峰，此後持續下滑。

到了2025年，銷售額更是跌破一兆日圓（9,647億日圓）。在出版市場中，尤以雜誌的衰退最為明顯。2025年雜誌（包括週刊、月刊、漫畫雜誌及Mook〔資訊書／雜誌型書籍〕）的銷售，只有4,119億日圓，不到1997年高峰時的三成。1997年日本雜誌銷售額（約1兆5,600億日圓）之所以能創下歷史新高，主要是因為便利商店販售通路的形成，以及漫畫與流行文化的爆發。

漫畫與便利商店
撐起日本雜誌黃金年代

1990年代，日本的便利商店在全國各地急速擴張，成為雜誌最主要的販售據點。24小時營運方式，讓年輕消費者與加班的上班族，能輕鬆買到最新漫畫或流行雜誌，與當時日本人的生活型態完全吻合。另一方面，1990年代亦是日本流行文化的黃金年代。在《七龍珠》、《灌籃高手》、《神劍闖江湖》、《JoJo的奇妙冒險》等現象級作品的支持下、1995年《週刊少年Jump》創下歷史最高發行量653萬冊(單週)的驚人紀錄。此外，當時如《CanCam》、《JJ》等專為女性打造的流行雜誌，以及主打約會出遊的《TokyoWalker》，幾乎一上架就立刻銷售一空。


▲神保町等古書街仍保有特色書店，透過專業選書與在地文化，吸引固定讀者持續造訪。
雜誌沒落
書店獲利模式失靈

在獲利結構的部分，過去日本書店以短週期、高現金流的紙本雜誌，補貼長週期、低利潤的書籍，但隨著雜誌市場的萎縮，此一獲利模式徹底瓦解。此外，受到「再販售價格維持制度」的限制，書店無法自主打折促銷出清庫存。「委託制度」雖允許書店退回未售出書籍，但物流與退書成本壓縮了日本書店的利潤。與其他實體商店一樣，店租、人事費用、電費及電子支付手續費的攀升，導致實體書店賣書的利潤，無法負擔日益攀升的支出。

一般而言，日本書店的毛利率約落在20%至30%之間。與一般零售店相比，這個數字並不高。舉例來說，便利商店的毛利率約在30%至35%之間，藥妝店則在30%至40%之間。扣除店租、人事等固定支出，即便是經營狀況良好的日本大型書店，淨利率也只落在0.5%到1%之間。影響所及，2025年僅有13.8%的日本書店出現營收成長，近七成的書店則是出現虧損或利潤減少的情況。

▲紀伊國屋、丸善、TSUTAYA等大型連鎖書店，以規模、品牌與複合式經營，成為日本出版流通的重要節點。
手機改變閱讀習慣
實體書店失去核心客群

在消費行為的部分，網路、智慧型手機的普及，讓日本人的娛樂時間被短影音、手機遊戲瓜分。在出版市場方面，電子書與隨選隨讀(Subscription)服務的成熟，直接分流了日本實體書店最核心的「雜誌與漫畫」客群。當讀者習慣在手機上看漫畫，實體書店就失去了最重要的客群。

事實上，根據日本文化廳在2023年度的閱讀習慣調查中，「一個月一本書也不讀」的人占62.6%，比五年前的調查增加了15.3%，首次超過六成。其中，有69.1%的人表示自己的閱讀量比以前減少原因，則是「因為智慧型手機、平板等資訊設備占用了時間」，占了43.6%。

大型書店不再只是購書場所，結合閱讀、展示、交流與休憩功能，延長消費者停留時間。紀伊國屋、丸善、TSUTAYA等大型連鎖書店，以規模、品牌與複合式經營，成為日本出版流通的重要節點。雖然2025年有《葬送的芙莉蓮》、《藥師少女的獨語》等優質動畫化作品帶動一定銷量，但多屬於「長尾型」的熱銷。

電影《國寶》創造了超過100萬冊（上下集合計）的銷售量，依舊無法複製COVID-19疫情期間，由《鬼滅之刃》帶動的全民瘋搶、單日銷售幾百萬冊的「現象級特需」。特別是《進擊的巨人》、《鬼滅之刃》、《咒術迴戰》等話題作品都已完結，在沒有重量級作品銷售的情況下，書店的常態性虧損便無處隱藏。


▲大型書店不再只是購書場所，結合閱讀、展示、交流與休憩功能，延長消費者停留時間。
日本書店未來三大關鍵挑戰

面對日益萎縮的紙本出版市場，日本書店未來必須克服下列三大挑戰：

1.中小型書店調整商業模式的能力

日本大型連鎖書店早已打破傳統書店界線，將書店與咖啡廳、餐飲、文具雜貨結合，讓消費者在店內享受沉浸式的閱讀氛圍。中小型書店，則是開始積極縮減利潤較低的單行本和雜誌，將空間讓給利潤較佳的精緻文具、動漫周邊（一番賞等）、集換式卡牌遊戲(TCG)商品。

2.出版供應鏈改革的成效

目前，大型連鎖書店（如紀伊國屋、丸善、淳久堂等）正聯合推動出版供應鏈的制度改革，目標是將書籍銷售的毛利率提升至30%。這需要出版社、流通經銷商與書店重新分配利益，改變沿用至今的分成模式。唯有提高毛利率，實體書店才有能力對抗日本Amazon、樂天等網路書籍販售服務。

3.中央與地方行政體系支援的力度

由於書店具有不可替代的文化指標意義，日本政府將其定位為「培育創造力的文化傳遞據點」與「國家競爭力的根基」，並推出了正式的「書店活性化方案」，透過行政手段支援地方書店。重要的政策包括：推動書店數位化轉型、引進公共圖書館與書店的複合化經營、納入「地方創生」國家財政補貼等。



複合式經營
書店從販售空間變生活場域

2025年日本的書店營收，已退縮至半世紀之前（1975年）的市場規模。加上利潤較高的「非書籍商品（如動漫周邊、一番賞）」，整體書店的營收才勉強維持一兆日圓。與1975年相比，2025年日本的消費者物價指數(CPI)約上漲2.1到2.3倍。文庫本書集的價格，更是上漲了2.5至2.8倍（從250至350日圓漲到700至900日圓）。若考量物價的變化，這個數字是一個極大的警訊，意謂著日本「純粹販售紙本書籍」的時代，已經宣告終結。

大型連鎖書店如TSUTAYA，早已透過複合式經營，將書店從「賣書的場所」，轉變為社交與休閒空間，提升消費者來店頻率與連帶消費機會。地方的中小型書店，則透過卡牌與動漫周邊，來吸引高黏著度的年輕族群在店內停留，用非書籍的獲利來維持書店的經營。

總的來說，未來的日本書店，勢必會朝兩個方向發展。一是走向大型化、複合式的連鎖書店；一是走向深耕動漫周邊或地方社群的中小型地方書店。打破傳統「書店」的界線、結合政府政策與跨域商業創意，或許是日本書店維持生存的重要途徑。然而，當書店最重要的獲利來源不是「書」，而是其他商品時，書店，還能稱之為書店嗎？（本文作者為國立政治大學國際事務學院教授）

… 本文摘錄自 能力雜誌 2026/8月 第846期