「武大郎玩夜貓子，什麼人玩什麼鳥」，這句早被遺忘的俗諺，卻是形容粉絲經濟最貼切的用語。對今天的新世代來說，「彼此推坑」既是社交也是消費的主要模式，而「懂得造粉」自然從另一端變成商機能源源不絕的利基。

過去當網路世界屬於寡佔市場時，靠流量就能站穩主場優勢，所以誰流量大，誰講話就大聲的「流量經濟」是主流；但現在網友選擇愈來愈多，企業「砸大錢─買廣告─換流量」的成本愈來愈高，於是大家都意識到：「深比廣更重要」，必須培養出一批熱情支持的粉絲，運轉「粉絲經濟」才能帶來成長的活水。

1,000名真實粉絲，維持穩健收入

《狂粉是怎樣煉成的：成功推坑與造粉的社群行銷學》作者柔伊．弗瑞德─布拉納（Zoe Fraade-Blanar）及亞倫．M．葛雷澤（Aaron.M.Glazer），兩人經營一家專門製作各種動物玩偶的「捏捏玩偶公司」（Squishable.com, Inc.）。這家公司不像其他同業走大盤、中盤、零售的老路子，他們有一半以上的玩偶都透過官網直銷，而且一年可推出數百種天馬行空造型的捏捏玩偶。

他們怎麼做到的？答案揭曉，原來捏捏玩偶的顧客中，除了兒童外，最熱情的鐵粉是青少年和年輕人。公司依據這群年輕鐵粉所提出的構想，甚至使用粉絲畫的圖為基礎來設計、生產各種絨毛玩偶。

如果某個粉絲的構想最後成為上市產品，他不僅親自購買，也會是這款玩偶的最佳代言人員，因為這是他參與設計的玩偶！

《連線》雜誌（WIRED）創辦人凱利（Kevin Kelly） 曾提出「1,000名真實粉絲」（1,000 True Fans）的理論，他認為，任何提供創意產品或服務的人，只要找到1,000名認同你，願意回購並積極參與活動的真實粉絲，就能維持一定收入，穩健地持續經營。

他的觀點在38歲的美國獨立音樂人馬休．艾伯（Matthew Ebel）身上得到印證。透過「1,000名真實粉絲」，他能在收入穩定的情況下安心創作，網友只要月付5美元，就能得到至少2首艾伯的新創歌曲，以及至少一場他的現場表演錄音檔。

靠著提供音樂訂閱服務，艾伯累積出愈來愈多願意每月「贊助」他5美元的粉絲，而且他每個月收入的四分之一竟然來自40位粉絲（也就是說，這40位粉絲覺得每個月光贊助艾伯5美元還不夠，他們願意給他更多錢，讓他生活無虞）。這些鐵粉中的鐵粉既鼓勵、也督促艾伯很有紀律地產出作品，讓創作和收入產生正向循環。

幫鐵粉建立「基地」共享喜好

至於如何「養粉」和「造粉」？首先，營造「在一起」的真實體驗，是不可少的步驟。

每個人都會不自覺尋找和自己有共同點的人，現在這一點則很容易是共同感興趣的「著迷對象」（fan object），可能是人，可能是產品、創作或活動，透過網路，志同道合的人更容易聚合在一起。

2014年紐約市光劍大戰（Lightsaber Battle NYC 2014）活動，將近2,000名拿著塑膠光劍，穿著自製「戰袍」的星戰迷聚集在華盛頓廣場公園，在數百名群眾圍觀下展開廝殺。雖然擁有星際大戰版權的迪士尼公司（Disney） 並沒有因此進帳半毛錢（畢竟這群星戰粉絲拿的都是克難的自製道具），但參與活動的星戰迷在當天晚上做的是最有價值的品牌塑造活動，迪士尼等於免費獲得宣傳。

成功的粉絲文化需要一定的人數參與，換句話說，如果夠多人能找到一個「基地」（也可以是虛擬平台），彼此分享自己多喜愛一樣東西，自然會產生粉絲文化。假設星戰迷到現場發現只有自己一人傻傻地揮舞光劍，那感覺不僅遜掉了，還可能被當成呆子。所以布拉納認為，想讓單純的消費者變成粉絲，比較有效的方法是多舉辦能讓對方產生共鳴的活動，讓大家感受到自己是大團體的一份子。

創造參與感，讓消費者倍感尊榮

有些人以為只要給購物折扣就能拉住粉絲的心，而且只要給愈早預購的消費者更高的早鳥優惠，他們就會變成鐵粉。但實際上，「參與」才是讓粉絲倍感尊榮的利器。

就像如果職棒球隊開放少數名額，讓粉絲跟球員一起晨訓，對能得到殊榮的粉絲來說，將是永生難忘的記憶，是比實體商品更珍貴的無價之寶。

若是善加運用，企業還能得到「靈感外包」的好處。例如美國生產樂事洋芋片的品牌菲多利（Frito-Lay）就在Facebook和Twitter上舉辦新口味比賽，請粉絲一起發想、票選自己最喜愛的口味，最後在上百萬粉絲票選中，起司大蒜麵包口味勇奪冠軍。

菲多利也說到做到，不僅舉辦記者會宣布得獎新口味，更讓提出起司大蒜麵包口味的粉絲上《早安美國》（Good Morning America）節目接受採訪，暢談發想過程，而這款口味的洋芋片在上市後，果然創下銷售佳績。

尊重和傾聽，避免「粉絲暴動」

不過，水能載舟亦能覆舟。麻省理工學院史隆管理學院研究就發現，相當高比例的消費者在購買產品前會先閱讀網路上的評論，然而，除非曾經有過強烈的正面或負面感受，否則會寫評論的人很少。

更麻煩的是，根據心理學研究，批評一件事比贊同一件事更容易，因為贊同等於拿自己的信用背書。有時候，可能只是一小群有強烈感受的人，就左右社群的意見風向，讓其他人跟著附和，大量負面意見掩蓋事實上只有小部分粉絲抱持負面想法的事實。結果讓社群對話倒向一邊，較中庸的聲音被大聲發言的少數意見全然壓制，布拉納為這種現象取名為「粉絲暴動」。

面對粉絲暴動，布拉納認為，不是刪掉負面留言掩飾問題，也不是向粉絲的任何要求投降，而是讓粉絲知道有人聽到他們的心聲，尊重他們的意見，並提供解決方法。她認為，要認真看待粉絲的要求和意見，但不能照單全收，因為粉絲的要求不見得代表品牌的最佳利益。

像捏捏玩偶公司在2012年曾舉辦一場狗狗玩偶原型競賽，設計團隊應網友投票結果設計出一款捏捏柴犬，大獲好評，網友都說只要一上市就會購買。沒想到，幾個月後公司貼出柴犬玩偶原型照片，一位鐵粉看到產品實物照後，覺得毛色不對，眼眶也跟設計圖不同，突然間，憤怒的粉絲灌爆公司的Facebook和信箱。

粉絲反應讓他們措手不及，雖然盡力解釋說明，但氛圍難免仍受影響。不過，最後團隊決定按原定計畫舉辦捏捏玩偶的Facebook萬聖節變裝派對。當時碰到珊迪颶風肆虐，反而讓粉絲更團結，即使公司所在的紐約大停電，變裝派對的主辦人員無法連上網路，散居各地的鐵粉卻主動接手主持，讓全美的捏捏粉絲一起度過一個難忘的萬聖節。這次事件後，布拉納認為，只要不是嚴重違背品牌精神的誠信問題，坦然面對少數人的批評，粉絲並不會棄你而去。

真誠面對，回饋無限寶貴

回到根本，造就鐵粉的基礎還是在於了解粉絲、給粉絲真正需要的服務和內容。粉絲是一群讓人又敬又愛的團體，跟他們互動，有時就像坐雲霄飛車，心臟和膽量都要夠強。縱使沒辦法討每一位粉絲的歡心，但誠實與真誠永遠是經營粉絲最好的政策。只要比粉絲想得更多，多付出一些，終有一天，粉絲的回饋會建構出品牌最珍貴的資產··· 開啟APP閱讀完整內容