美國節慶消費市場季節波動性強，2023 年「返校季」銷售創新高，商機規模不容小覷。建議有意拓銷美國市場的業者，需了解當地文化，推出符合時宜的商品，並建立強大的售後服務以維繫客戶忠誠度。

圖文／駐紐約辦事處 東西方的節慶文化或許不同，但是「送禮」一直是消費者表達愛與關懷的一種方式。節慶除了是與親人一起慶祝的時刻，也是購物的最佳時機。在美國除了「送禮」，包含重要節慶居家布置、裝飾品選購、以及親朋好友聚會餐點等周邊慶祝活動都是潛在商機，各大品牌與平臺無不絞盡腦汁分食這塊大餅，推出折扣或是贈品等促銷方式吸引消費者買單，期待能在消費旺季創造業績。

疫情改變消費行為
價格影響消費者購買意願

根據eMarketer 報告顯示，2023 年美國整體節慶銷售額將成長4.5％，達到1兆3,000億美元，雖然低於2022年的4.8％，仍說明美國節慶市場已從新冠病毒肺炎疫情的衝擊中慢慢回溫。

另外，消費者的購物習慣與消費行為也因疫情出現很大變化。在美國市場，即便工資上漲、就業市場回溫，加上通貨膨脹放緩推動美國人的消費支出，但居高不降的利率以及在2023年陸續恢復償還學生貸款，也讓不少美國家庭在消費支出分配上不得不更加謹慎地將錢花在刀口上。根據Celigo針對2023年季節性消費報告指出，80％的消費者預計2023年節慶消費支出將低於往年，其中49％受訪者希望花費不到1,000美元，30％表示計劃花費在2,000至5,000美元之間，消費者比以往任何時候都更加注重價格。 禮品現金卡仍最受歡迎
「先買後付」推動線上購物

美國消費市場有明顯節慶波動，根據美國零售聯合會（National Retail Federation，簡稱NRF）消費者調查報告指出，感恩節、聖誕節、母親節和美國獨立紀念日是2023年民眾最廣泛慶祝的節日，高達90％美國消費者計劃慶祝；而復活節、父親節、新年及國殤日（Memorial Day）也很受歡迎，超過75％的民眾也有相關慶祝計畫。

在禮物內容部分，禮品現金卡（Gift Card）仍是最受歡迎的禮物，55％的消費者表示希望2023年收到禮品現金卡；其次是服裝或配件占49％；書籍、影音遊戲或其他3C商品占28％；以及護理或美容用品占25％。

食品和酒類是消費者計劃在假期購買的前兩種產品，禮物和糖果也是特定假期的熱門選擇。根據2023 Numerator消費行為調查報告，食物採購高峰落在感恩節、獨立紀念日、國殤日及聖誕節；含酒精類飲品消費高峰為5月5日節（Cinco de Mayo）、新年及獨立紀念日；糖果類商品則以萬聖節最高，其次是復活節及西洋情人節；禮品贈送高峰則落在聖誕節、母親節及父親節；節日裝扮部分則為萬聖節。

購買商品的地點則有高達58％的消費者計劃使用線上購物；其次是百貨公司占49％；折扣店48％；雜貨店和超市占44％。根據Adobe調查顯示，2023年美國節慶購物季線上銷售額將達2,218億美元，年增4.8％。力度強的折扣以及採「先買後付」（Buy Now Pay Later）的靈活支出方式將帶動170億美元的線上購物銷售。此外，透過行動裝置購物的消費行為將首次超過桌機，占本季所有線上購物支出一半以上，占比51.2％，達到一個重要的里程碑。 返校季購物旺季 市場商機龐大

除了各大節慶不同的慶祝儀式及禮品採購，從NRF的報告中可看出，消費金額最高落在美國的返校季，其中Back-to-College平均每位小孩消費金額為1,366.95美元，而Back-to-School消費金額為890.07美元。

美國返校季是僅次於感恩節、聖誕節和新年活動之外的購物旺季，報告顯示消費者在2023年「返校季」將花費415億美元用於購物，創紀錄新高，成長12.5％，整體市場規模不可小覷。有效的選品策略是返校季銷售成功的基礎，不同年齡段學生需要的品項和購物需求都不相同，如電子產品、宿舍用品都是非常熱門的品類，此外學習用品、服飾類等都是市場需求極高的類別。 消費者提前購物 已成未來趨勢

2022年節慶消費高峰來臨前，消費者比以往平均提前2至3個月開始準備購物，2023年的市場似乎仍遵循此模式。根據Celigo報告，以往購物高峰的黑色星期五（Black Friday）及網路星期一（Cyber Monday）重要性正在下降，近50％的消費者計劃提前購物，提前購物儼然已成未來常態。這樣的變化也可以從全球最大電子零售商亞馬遜（Amazon）的行銷策略上體現。

亞馬遜會員日（Prime Day）一直是亞馬遜一年中折扣最大的購物季，為Prime會員獨家提供數千種產品折扣，向來是美國民眾提前進行節慶購物的領頭羊，也成為年底購物季買氣的早期指標。促銷活動除了每年7月定期舉辦，2023年這家電商巨人依舊在購物高峰來臨前，搶先於10月中推出第二次會員日優惠（Prime Big Deals Day）。亞馬遜全球數據董事總經理Neil Saunders表示，對於廣泛零售業來說，亞馬遜的決定具顛覆性，因為這意味著支出將被提前，傳統的折扣季將被顛覆，亞馬遜不只創造一個亞馬遜賺錢的生態系，也開創橫跨各電商零售業者激發購物行動的生態系。 了解當地文化因地制宜
建立強大售後服務

FLOMO USA／NYGALA CORP是一家產品進口商，由臺灣文具用品業二代沈青樺（Wendy Shen）於1986年創立，產品線多元，提供消費者派對所需的一切商品。總部位於美國紐澤西州（New Jersey），在臺灣和上海皆有駐點，品牌旗下商品已成功進駐多個美國知名連鎖商。目前以美國、中美洲和加勒比海國家為主要市場，未來也希望擴展到亞洲和非洲國家。

沈青樺表示，拓展市場至美國沒有捷徑，充分了解美國市場絕對是入門磚最重要的一塊，再來必須了解自己的產品，如何從中突破並推出因應時宜且在地化的管銷方式非常重要。例如，FLOMO USA的大型零售商客戶講求薄利多銷，價格競爭激烈但量大；電商通路和實體通路需要不同的包裝；南部市場和北部的市場喜好各異。

美國消費市場有較強的季節性波動，廠商必須根據不同節日推出符合時宜的商品來吸引消費者購買，而美國進口商訂貨也是依據季節波動規劃。因此，國內業者預計拓銷至美國，在節日訂製行銷計劃前，一定要了解這個節日的來源和在這個國家的文化內涵，並掌握好商品季節性變化。

由於美國網購市場已趨成熟，透過電商平臺來推廣並增加品牌知名度是較快觸及廣大美國消費者的方式。同時，必須建立強大的客服售後服務，包含退換貨。從2022年11月到隔年1月中旬，美國每週至少有10％（甚至高達16％）的電子商務訂單被退回，因此，提供簡單輕鬆的退換貨服務絕對是建立客戶忠誠度的絕佳機會。 閱讀完整內容