四大超級公司
過去20年間，四大科技巨頭帶來史上前所未有的歡樂、繁榮與發現之旅，人與人被串聯在一起。Apple、Amazon、Facebook、Google帶來數萬高薪工作，推出一系列深入數十億人日常生活的產品與服務，在你我口袋裝進超級電腦，將網路帶進開發中國家，還繪製地球海陸地圖，創造出前所未有的財富：全球數百萬家庭透過持有此四間公司的股票，打造財務安全。一言以蔽之，四大公司讓這個世界更美好。
以上的確屬實，成千上萬的媒體與創意階級（innovation class）的各種集會（大學、科技大會、國會聽證會、董事會），也不斷重複相同說法。然而，各位可以再思考一下另一種觀點。
四騎士
想一想以下情境：有一間零售商拒繳營業稅，苛待員工，讓成千上萬工作機會消失，卻被奉為商業創新典範。
有一間電腦公司不願將本土恐怖主義行動的情報交給聯邦調查員，還獲得將公司奉為信仰的粉絲支持。
有一間社群媒體公司分析你成千上萬張照片，裡頭有你的孩子，還監聽你的手機，把你的資料賣給財星五百大企業。
有一個廣告平台在數個市場掌控90％的媒體獲利，但透過大量訴訟與遊說議員規避反競爭法。
以上消息在全球亦時有所聞，但僅有耳語。我們知道那幾間公司不是好人，用我們的個資牟利，但我們依舊邀請它們進入生活中最私密的領域，向它們透露自己最新近況。媒體奉這些公司的高層為英雄，視為我們該信任與仿效的天才。政府也提供反托拉斯法、稅務、甚至是勞動法方面的特殊待遇，投資人拉抬它們的股價，提供源源不絕的資金，讓它們除了得以吸引全球最優秀的人才，也取得打敗對手的火力。
Apple、Amazon、Facebook、Google究竟是代表性、消費、愛，與神的四騎士？還是聖經啟示錄中的世界末日四騎士？答案是兩者都是，我直接統稱它們為「四騎士」（Four Horsemen）。
這四家公司怎麼會變得如此強大？無生命的營利企業怎麼會如此深入我們的精神世界，改寫企業能做什麼、不能做什麼的規則？它們前所未有的規模與影響力，對於企業的未來與全球經濟而言，代表著什麼意義？它們是否註定和從前的商業巨人一樣，有一天將跟不上更年輕、更有魅力的對手？又或者它們的勢力已經強大到個人、企業、政府或任何團體都撼動不了？
目前的局勢
本書寫作的當下，四騎士正處於以下發展局勢：
Amazon：選購保時捷豪華房車「Panamera Turbo S」，或是時尚名牌魯布托（Louboutin）的蕾絲高跟鞋，樂趣無窮，購買牙膏或環保尿布等日常生活用品則是苦差事。Amazon是多數美國人與全球愈來愈仰賴的線上零售商，幫助大家苦中作樂，輕鬆取得生存必需品，不必打獵，也不太需要採集，只需要點選一下（真的只要一下），就萬事搞定。Amazon的成功公式是砸下無人能及的空前金額，投資最後一哩基礎建設，資金由大方到驚人的貸方提供──Amazon讓零售投資者看見企業史上最引人入勝、但概念又十分簡單的故事：全球最大商店。Amazon除了提供故事，也具備足以媲美同盟國在二戰反攻納粹的執行力（只是少了拯救世界的勇氣與犧牲奉獻），最後造就一間巨無霸零售商，市值超越沃爾瑪、塔吉特百貨（Target）、梅西百貨、克羅格超市（Kroger）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）、Tiffany & Co.、Coach、威廉斯所羅莫居家用品店（Williams-Sonoma）、特易購超市（Tesco）、宜家（Ikea）、家樂福、Gap服飾的總和。
在我寫這段話的當下，Amazon創始人貝佐斯是全球第三大富豪，很快就會躍升第一。目前的首富蓋茲與亞軍巴菲特身處欣欣向榮的產業（軟體與保險），但兩人的公司並未每年成長20％，也沒將多個價值數十億美元的產業打得暈頭轉向，措手不及。
Apple：Apple的商標出現在人人最羨慕的筆電與行動裝置上，在全球各地象徵著身價、教育程度與西方價值。Apple的核心精神滿足了人類兩種直覺需求：「接近上帝」與「吸引異性」。Apple模仿宗教運作方式，自有一套信仰體系、崇拜對象、追隨者與耶穌式人物，把信徒當成全世界最重要一群人，他們是「創意階級」。Apple成功做到商業世界的矛盾目標，以低成本製造，但以頂級價格售出，就此成為史上獲利率最高的企業。以車廠來比喻，Apple享有法拉利的利潤，豐田的產量，2016年第四季淨利為Amazon創立23年間的總和再乘以二，手中現金幾乎等同丹麥整個國家的GDP。
Facebook：從採用率與使用率來看，Facebook是人類史上最成功的公司。全球有75億人口，其中12億每日與Facebook互動。全美最受歡迎的行動APP包括「Facebook」（第1名）、「Facebook Messenger」（第2名）、Facebook併購的「Instagram」（第8名），用戶每日花50分鐘使用Facebook提供的社群網站及其他應用程式，每上網6分鐘，便有1分鐘用於看Facebook。每使用行動裝置5分鐘，就有1分鐘在看Facebook。
Google：Google是現代人的上帝，我們的知識來源。Google無所不在，曉得我們心底最深處的祕密，讓我們知道自己該何去何從，回答從最瑣碎到最深奧的問題。世上沒有任何組織和Google一樣，如此深獲民眾信任，令人掏心掏肺：Google搜尋引擎被問到的問題中，每6個就有1個從來沒被問過。世上有哪位猶太拉比、基督教牧師、學者或教練有如此地位，民眾拿那麼多埋藏心中的問題請教他們？有誰能像Google一樣，讓全球各地的人們想問那麼多未知事物？
Google是Alphabet Inc的子公司，2016年獲利200億美元，營收成長23％，還讓廣告商成本下降11％，重重打擊競爭者。Google不同於世上多數產品，愈「舊」愈珍貴，人們愈使用，反而愈有價值，每日24小時運用20億人的力量，連結人們的「目的」（你想要的東西）與「抉擇」（你的選擇），集結眾人之力，化零為整。民眾每天在Google上問35億個問題，Google得以深入掌握消費者行為，成為殺死傳統品牌與媒體的劊子手。各位的新歡是Google在.0000005秒內回答的品牌。
以兆為單位
以上四大企業及其產品讓數十億民眾獲得大量價值，但旁人很少能從它們身上分到一杯羹。通用汽車每位員工創造的經濟價值約為23.1萬美元（市值／勞動人口），聽起來挺不錯，直到你發現Facebook每位員工的產值是2,050萬美元。換算起來，Facebook每位員工的價值，等同通用的近百倍。各位可以想像成光靠曼哈頓下東區的人口，就創造出一個G-10經濟體的經濟產出。
四騎士的經濟價值成長似乎違反大數法則與加速定律，過去4年（2013年至2017年）大約增加1.3兆美元，等同俄國的GDP。
四騎士以外的科技公司不論新舊，不管規模再龐大，如今重要性漸減。HP與IBM等年華老去的巨獸，幾乎引不起四騎士關注。成千上萬如小蟲般飛過的新創公司，也幾乎不值得花力氣打。凡是有希望挑戰四騎士的後起之秀則是面臨被收購，收購價是小公司無法想像的數字（Facebook為了成立5年、員工50人的WhatsApp，一出手便是近200億美元）。到最後，四騎士環顧四周，對手只剩彼此。
彼此的眼中釘
政府、法律、小公司螳臂當車，抵擋不了四騎士橫行於商業世界、社會與全球，但內訌提供了一線生機。講白了，四騎士互看彼此不順眼。它們各自的戰場上，輕鬆就能虜獲的獵物日益減少，這下子只能槓上彼此。
Google昭示著品牌時代的終結，消費者得到搜尋引擎助陣，再也不必被品牌牽著鼻子走，Apple因而受到衝擊，而Apple也在音樂與電影領域和Amazon競爭。此外，Amazon是Google最大顧客，但也威脅著Google的搜尋事業。55％的美國網路消費者搜尋產品時，第一站是Amazon（Google等搜尋引擎則為28％）。Apple與Amazon在我們的電視螢幕與手機上，在世人眼前全速衝向彼此，而Google又和Apple搶當定義這個年代的智慧型手機作業系統。
同時，Siri和Alexa兩位語音助理也進入殊死戰。兩強相爭，最後只能活一個。Facebook也完成從桌電走向行動裝置的大轉向，正在搶走Google的線上廣告商市占率。此外，雲端技術大概會在下一個十年創造出更多財富──各種能夠依據使用者需求啟動與關閉的代管服務。Amazon與Google短兵相接，各自提供雲端服務，有如科技版的拳王阿里與弗雷澤世紀大對決。
四騎士投入史詩級競賽，搶當我們生活中的作業系統。贏家的獎勵是什麼？突破一兆美元大關的市值，以及超越史上任何企業的力量與影響力。
那跟我有什麼關係？
理解四騎士碰上的契機，等同了解數位時代的商業與價值創造。本書將逐一檢視四騎士，分析四騎士各自的策略，以及商業領袖可從中學到的事。第二部分將破解四騎士靠競爭優勢欣欣向榮的神話，從新模式探索它們如何靠著人類最基本的直覺來成長與獲利，看它們如何靠著「類比護城河」保護自家市場：現實世界用來抵擋潛在對手的防禦工事。
四騎士犯下什麼罪？四騎士如何操縱政府與競爭者，竊取IP？會不會有第五名騎士？第九章會評估可能出線的企業，包括在許多方面讓Amazon相形失色的中國零售鉅子阿里巴巴。那幾間公司是否可能發展出更為壟斷的平台？
最後，我將帶大家看看在四騎士的時代，哪些專業特質能使各位如魚得水，四騎士正在帶人類走向何方。
