文☉林茂昌

「你想開一家什麼樣的店？」是小學知名的作文題目，如果拿來問大學生，則咖啡店是熱門選項之一，其他還有麵包店、腳踏車店、寵物店等，很少人會想到理髮店。開咖啡店的理想，曾經被指為胸無大志的小確幸，那麼，想開理髮店的，豈不是連小確幸都不要了？但理髮店真的就不能圓夢嗎？

▲咖啡店競爭激烈，利潤微薄，只有少數佼佼者可以生存。Adobe Stock

咖啡店要賺錢難如登天？

台灣的咖啡熱是無庸置疑的。據報載，我們的咖啡市場一年約有800 億元的規模，換算下來，平均每人每年喝200 杯，與歐美相較「還有很大的成長空間」。此外，這股咖啡熱，不只是報章雜誌的靜態報導而已，更具體出現在我們身邊：經常聽到有人因為愛喝咖啡、很會泡咖啡，進而決定開一家咖啡店圓夢。然而，大街小巷裡前仆後繼，開了又關、關了又開的咖啡店已經給了我們答案。

為什麼一個快速成長，產品售價不斷攀高的熱門產業，會殺得血流成河？企管專家和成功的咖啡店主分別從不同的面向，給出相同的答案：競爭激烈，利潤微薄，只有少數佼佼者可以生存。從整個市場的大角度看，美式連鎖咖啡店、本土連鎖店、再加上販售咖啡的便利商店，據《經理人》周頌宜的一篇文章顯示，相當於「台灣擁有約1 萬5,000 家咖啡館，為全球密度最高」。

無所不在的連鎖咖啡店和便利商店，已經為不同等級的咖啡，訂下了難以撼動的價位標準：星巴克、路易莎、cama、超商等，大家各得其所，各安其位。也就是說，咖啡店有一個市場秩序，深深烙印在消費者心目中。而我們圓夢朋友所開的咖啡店，能在既有的市場中，找到自己的定位和生存空間嗎？開過咖啡店的都說，很難很難。網路上有業者詳細分析開店所需的租金、裝潢、生財器具、人員、進貨成本等，再設算你一杯咖啡可以賣多少錢、一天要賣多少杯等。最後得出來的答案是，要賺錢難如登天！

台灣並非特例。在美國大城市開咖啡店也面臨類似困境。許多人在咖啡社群分享痛苦經驗：為了圓夢，在自己所熟悉的都市角落開了一家有特色的咖啡店。既然是圓夢，器材設備當然盡量用好的，籌備時費盡心思，最後終於打造一個屬於自己的事業。但接下來惡夢就開始了：總是有人帶著筆電，點一杯拿鐵，就在店裡待一整天；為了減少人工成本，夫妻一起下去做，最後弄到夫妻反目；入不敷出，財務吃緊，天天為了要不要繼續撐下去輾轉難眠⋯⋯根據2019 年新冠肺炎流行前的一份統計，美國新設咖啡店，有50%~74% 在五年內倒閉，約有五分之一撐不過第一年。

冷門的傳統理髮店不好賺？

總之，台灣和美國都出現這麼一個現象：咖啡店是人們心目中的創業首選，卻也是最難經營的事業之一。那麼，逆向思考，最不具創業吸引力的店，是否反而沒那麼困難？答案似乎是肯定的，而且集中在藍領階級或新移民所從事的行業，例如理髮店。

筆者絕不是在開玩笑。傳統理髮店的行業特色幾乎和咖啡店相反。泡咖啡在入門階段是一種享受，更是一種興趣；而替別人理髮，總要一段時間磨合，才會漸漸喜愛。幾乎不會有跨國企業進來搶理髮店的生意。失敗收場的咖啡店通常不是因為咖啡不好喝；而理髮店只要有好手藝，讓客人滿意，就不至於關門大吉。客人理完髮之後，絕不會繼續留在店裡玩筆電。理髮廳的裝潢不一定要花大錢，甚至在家裡也可以開張。咖啡店客人喝膩了，隨時可能換到別家；但理髮習慣之後，通常就成為常客。

理髮店當然不是一個輕鬆賺大錢的行業，但只要肯努力，總會有成果。在美國，各州規定略有不同，基本上，理髮師開店需要有學習證明並通過考試。拿到執照後，可以選擇自行開業、到別人的店租個位置、或拆帳分潤。一般來說，好好地做，獨當一面建立口碑之後，其實是很不錯的，真正有自己當老闆的感覺。近年來，理髮業漸漸成為美國底層民眾脫貧圓夢的一條道路。筆者在網路上看到一個越南移民家族，經過多年努力，在美國小鎮開了好幾家理髮店的貼文。

▲人們對行業與社會經濟地位刻板印象的過度反應，會導致錯估產業的風險與報酬。Adobe Stock

脫貧圓夢需評估風險與報酬

很遺憾，台灣的傳統理髮店並不賺錢，也沒有年輕人願意接手。對美髮有興趣的年輕人，都跑去髮廊沙龍闖天下了。但傳統理髮店在台灣還是有穩定的需求，很多男士非常珍惜並享受給老師傅理髮的舒服時刻，因為這些老師傅退一個就少一個。西門町紅玫瑰理髮廳的媒體報導和YouTube 影片，總是受到特別的關注。這家老店成立至今已有一甲子以上的歲月，店裡的老師傅幾乎可以說是國寶等級。其實，許多人願意為了享受優質的理髮服務，支付更高的價錢。筆者認為，現在已經到了一個轉折點。如果有年輕人願意大膽進入市場，帶來新的觀念和活力，同時保持傳統理髮的細膩服務，絕對可以再創高峰，成功圓夢。

為什麼大家認為可以圓夢的咖啡店，最後經常變成惡夢？而大多數人認為沒前途的理髮店，只要一步一腳印，反而可以脫貧圓夢？我認為這是人們對行業與社會經濟地位刻板印象的過度反應，以致於錯估產業的風險與報酬。大家在不知不覺中，給予咖啡店過於美好的想像，卻給傳統理髮店過低的評價。從投資的概念來看，都是反轉先兆。

總之，在市場機制之下，熱門行業未必輕鬆獲利，冷門行業也未必沒有前途。

作者為台灣知名的翻譯家，翻譯過多本重量級財經著作，如： 葛林斯潘的回憶錄《我們的新世界》、暢銷書《黑天鵝效應》、《師父》、《馬丁沃夫教你看懂全球金融》、《大債時代》等。曾任台証期貨總經理、期貨商公會理事。自2004 年即財務獨立從事價值投資。2011 年出版第一本著作《我的職業是股東》，廣受好評。 閱讀完整內容