雙品牌三通路改革 撕阿姨系標籤 重建成長動能

成立近50年的奇威，長年仰賴高齡熟客與實體門市，但客群與員工老化使獲利模式面臨瓶頸。新任總經理李維彬推動電商與雙品牌策略，成功吸引年輕客群，為老字號尋找下一個成長動能。

撰文‧徐采薇

下著大雨的周間午後，原本應該是服飾店生意清淡的日子，本土品牌奇威名品（KeyWear）的資深門市銷售人員卻沒閒著，接連撥了好幾通電話，找來幾位已退休的常客到店裡吃火鍋聊聊。

火鍋，當然是吸引貴客登門的理由；但這群六、七十歲的大姐也很捧場，吃著吃著，也就「順手」帶走幾件平均單價四、五千元的衣服，替多年來早已成為朋友的櫃姐做點業績。

成立於一九七七年的奇威，至今仍由白手起家創業的董事長何博文與副董張麗惠夫妻聯手經營，在台灣擁有逾一二○家門市，在中國也有三十多家據點。奇威二○二五年營收約二十二億元，在本土服飾品牌中位居第六，其中八五％業績來自六十歲以上客群。

只是，這套靠跟熟客「博感情」衝業績的模式，正隨著客戶年歲漸長而難以為繼。

在一○年代，奇威兩岸門市合計一度超過三百家、營收突破三十億元；疫情前也仍維持約二五○家規模。但疫情爆發後，高度依賴實體門市的奇威近五年累計虧損達二十億元，讓創辦人夫婦開始思考，該如何接觸年輕客群。

為了「跟上時代」，二四年，何博文親自三顧茅廬，延攬擁有二十多年零售與電商經驗、時任Yahoo購物中心業務總監的李維彬出任總經理。

▲奇威董事長何博文（左起）與副董事長張麗惠帶領奇威走過50個年頭，未來希望倚靠專業人才，引領公司創造新商模。攝影·蕭芃凱
奇威名品（KeyWear）
成立：1977年
董事長：何博文
資本額：3億元
主要業務：服飾連鎖品牌
2025年營收：22億元

熟客與店員同步老化成警訊

自認不熟悉本土服飾業的李維彬，猶豫兩個月才決定接下挑戰，但上任後立刻花一個月全面檢視公司客群。他赫然發現，客戶資料庫登錄的聯絡方式多為市話號碼，如今不少人已過世或進入長照機構；支撐營收的五、六年級生，許多人年紀比五十歲的他還長，若維持既有營運模式，未來業績恐將斷崖式下滑。況且，不只顧客會老，店員也會老。

李維彬觀察，奇威長年仰賴門市人員與熟客的交情，一旦店員請假或退休，客人會跟著流失，「我看過有櫃姐請假兩周，這兩周完全沒進帳。」當昔日優勢變成可預見風險，他立刻向董事會報告：「奇威這兩年必須加速轉型。」轉型目標，正是他最熟悉的電商。

其實，奇威一五年曾進軍電商，但礙於缺乏專業團隊與策略，不到一年便草草收場；因此當李維彬提出計畫時，張麗惠曾表達不要躁進，以免線上做不成，反而侵蝕既有獲利。

為了在不燒錢的前提下快速拿出成績單，李維彬二五年起先將少量庫存放上蝦皮和momo等平台銷售試驗，透過他擅長的數據分析與精準廣告投放，成功將最長堆放五年的過季品在線上變現，單年創造一億元營收。

他分析，初戰告捷關鍵在「精準行銷」，主攻晚上八點下班後滑手機的黃金時段，並瞄準曾購買過類似商品的客群投放，避免亂槍打鳥；但遇到節慶、天氣變化時，投放策略都得隨時變動。

繳出成績單後，董事會決定讓李維彬放手一搏。今年起，奇威在電商平台推出雙品牌策略。創設「一九七七」鎖定十八至二十五歲Z世代，主打千元有找的平價快時尚，進駐蝦皮購物；另開闢「Mixart」，主攻二十五至四十五歲上班族與輕熟女，在momo購物網上架，電商業績目標三億元。

為配合通路轉型，商品策略同步翻新。新品牌由全新設計團隊操刀，每周推出新品，且款式一改過去強調修飾身形的「一手長」傳統版型，改以短版、合身等年輕化設計為主，甚至跟上流行販賣Bra-T等商品。

順應潮流再戰電商與百貨

透過後台數據發現，雙電商品牌的客戶平均年齡，較實體門市年輕近十歲；電商銷售也帶動奇威今年前五月營收較去年同期成長近兩成。

搶攻電商之餘，奇威也未放棄實體布局，但策略同樣有所調整，今年六月已推出結合女裝、寵物與咖啡的複合式門市「奇威花園」，並計畫開放加盟；九月將以新品牌「Alc&J」重返百貨通路。

事實上，奇威創立初期曾進駐百貨，但因為要配合的事項過多，最終選擇退出；如今消費者回流百貨，品牌也決定順應潮流。

但由於年輕人對奇威的印象就是「姑姑阿姨才會買」，百貨業者要求設櫃時不得沿用原品牌名。「這很傷人，但也是現實。」李維彬透露，「改頭換面」後的奇威已與五家百貨簽署合作意向。

一位購物中心主管分析，許多服飾品牌早已展開雙品牌布局，奇威起步較晚，但不算遲。未來能否透過社群與KOL打入Z世代市場，將是關鍵。

面對未來，李維彬訂下新的營收目標，三年內實體門市占四成，電商與百貨各占三成。

為達成目標，包括行銷、人力與展店在內，預估將投入上億元資金，也會砍掉只有營收、沒有獲利的十五％實體店。創辦團隊則對轉型持開放態度。「我雖然年紀大了，但心態還年輕。」何博文笑說。

對奇威而言，轉型像是與時間賽跑。能否成功吸引新世代消費者，將決定這個半世紀老品牌，能否站穩下一個五十年。

… 本文摘錄自 今周刊 2026/6月 第1540期