今年三度上調財測 跑鞋On為何越貴越熱賣？

▲當同業因關稅焦頭爛額，瑞士跑鞋On卻逆勢漲價，甚至3度上調財測，利用M型化經濟現況，收服口袋深、肯花錢的富裕客群。法新社

在關稅影響銷售下，有一個品牌卻逆勢漲價，它就是瑞士品牌On。

On今年七月上調多款運動鞋價格十美元（約合新台幣三百一十元），在二○二五年三度上調年度財務預測，預計全年銷售額將逾三十七億美元，以固定匯率計算較去年成長逾三成。

On執行長霍夫曼（Martin Hoffmann）表示，「做為高階品牌，你擁有定價權。消費者不會因為關稅而改變。」

兼具時尚、性能成優勢

美國媒體《 時尚網路》（Fashion Network）分析，Nike和阿迪達斯（Adidas）因為過度偏重時尚而非性能遭到挫折。這讓On看見機會，當時正值跑步文化鼎盛，非跑者也渴望穿上既時髦又不會毀了雙腳的鞋子。

因此，On一開始就把重心鎖定在跑鞋的新型緩震技術，其獨特鞋底由鏤空、有彈性的孔洞組成。這種兼具時尚與性能，很對富裕消費者胃口。

分析師斐南德茲（Cristina Fernandez）觀察，On成功設計出消費者既願意穿上跑十公里，也樂意穿去上班、吃晚餐的運動鞋，「顧客一旦試穿過，往往會購買不只一雙。」《 華爾街日報》分析，這在美國越來越貧富分化的市場中，更能抓出富裕消費者。

然而，On股價與去年同期相比跌幅近三成。另一個跑鞋品牌Hoka今年銷售成長已明顯放緩，分析師研判，On很有可能是下一個，尤其是Nike轉型策略若奏效，對On的成長更不利。

對此，霍夫曼認為，On股價疲軟並未反映其強大市場地位，而且該公司正開發對手尚未深耕的市場，即願意為性能、時尚俐落風格支付更高價格的高階消費者。

On在二○二三年擬定三年戰略計畫，在跑步類別提升核心競爭力，並與健身、網球領域建立連結。以年營收逾三十億美元、年成長率三成來看，可說收到初步成效，但距離Adidas逾二百七十億美元、Nike逾五百億美元的年營收規模，仍有很長的路要走。

（文●陳育晟） “閱讀完整內容”