甘願捨棄快速配送，也要搶市場

全球電商低價戰，亞馬遜也出招了。主打兩美元起跳、首購五折的Amazon Bazaar來台，會威脅淘寶、蝦皮的地位嗎？

文—王一芝 攝—謝寬

雙十一前四天，全球電商龍頭亞馬遜美國總部高調宣布，旗下「亞馬遜市集」（Amazon Bazaar）以全新app形式，一舉拓展到亞洲、拉丁美洲和非洲等十四個新市場，台灣也是其中之一。

「台灣電商市場迎來一個世界重量級玩家，」元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒興奮說。

和原本亞馬遜模式不同，Bazaar提供的平價時尚、家居和生活類用品，大多數低於十美元（約三一○台幣）、部份甚至低到兩美元，滿五美元即免運，新用戶首購還打五折，「低價商品加上激勵式購物設計，與Temu、Shein如出一轍，」朱訓麒分析。

事實上，Bazaar就是亞馬遜二○二四年十一月所推出「亞馬遜好物購」（Amazon Haul）平價專區的延伸。

中國低價電商拼多多旗下Temu和快時尚巨頭Shein，過去幾年橫掃全球，改變了電商秩序。尤其在美國肆無忌憚地攻城掠地，威脅到亞馬遜的霸主地位。

市場研究機構eMarketer統計， 二四年有六三%的美國消費者考慮在中國電商平台而非亞馬遜購物，特別是Z世代和價格敏感型消費者。

為了反擊Temu、Shein的擴張，亞馬遜複製對手的操作模式，直接從中國倉庫出貨，取得價格優勢，並將低價電商取名為Haul，以折扣鼓勵消費者一次購買多種商品。

最大的改變是供應鏈。比起亞馬遜Prime會員一至兩天的到貨服務，Haul的商品需要一至兩週才送達。

為了低價，犧牲自豪的速度

這完全顛覆亞馬遜向來快速送達的主張。以往消費者透過亞馬遜向中國賣家下單的商品，通常已寄放在美國倉庫，直接轉運出貨最快，但也增加亞馬遜的成本，最終反映在商品價格。如今，消費者願意犧牲速度換取低價，亞馬遜也不得不隨之改變。

不過亞馬遜仍然有所堅持。即便是Haul僅三美元的低價商品，退貨流程依然採用亞馬遜既有的高標準，十五天內可免費退貨，還有八千個方便的退貨點。

亞馬遜Haul和Bazaar都擁有數十萬種品項，且重疊性很高。不同的是，Haul整合進亞馬遜在美英德法義西日澳等成熟市場的網站和app裡，也就是站中站，而Bazaar則是專為新興國家精打細算消費者所設計的獨立app。

「亞馬遜用單獨app把Bazaar與主站完全分開，」數據分析諮詢公司GlobalData Retail董事總經理桑德斯（Neil Saunders）認為，這是為了與亞馬遜原本形塑的品牌定位有所區隔。

台灣人已看慣淘寶便宜貨

Bazaar的國際拓展，原本就在亞馬遜的二五年計劃中。只不過二四年先把Bazaar導入墨西哥亞馬遜網站測試，接著又擴展至沙烏地阿拉伯和阿拉伯聯合大公國的擴張大獲成功，加上Temu和Shein二五年在全球和歐洲擴張迅速，更加快亞馬遜國際佈局的腳步。

外界很難從亞馬遜財報檢視， 推出剛滿一年的低價電商成績及對母公司的貢獻。「Bazaar的擴張是重要一步，」投資銀行DA Davidson分析師盧里亞（Gil Luria）分析，「亞馬遜唯有確信能將業務規模擴大到足以造福消費者，並實現獲利水準時，才會進軍某個市場。」

至於Bazaar能否繼蝦皮、酷澎後，在台灣電商市場掀起另一場腥風血雨？

美而快總經理王志仁觀察，雖然Temu、Shein成功席捲歐美市場， 但拼多多去年登台， 卻沒造成太大震撼，「淘寶的低價商品，台灣人在蝦皮看太多，Bazaar對我們的吸引力應該不如歐美，」王志仁判斷。

朱訓麒則認為，Bazaar進場，代表台灣不再只是本地競爭，而是全球策略的實驗場，「更正式宣告跨境低價市場，將成為下一波顛覆台灣電商版圖的重要戰線。」

投入低價電商Haul/Bazaar，不僅是亞馬遜正面和Temu對決，也是電商霸主對低價市場的首度試探。

低價市場一直是過去幾年零售業最主要的成長領域。亞馬遜非透過Haul/Bazaar收復那群被Temu、Shein或TikTok搶走的消費者不可。

這群花兩塊美元的首購族，未來極有可能成為在亞馬遜花五十美元的忠誠顧客。

一旦亞馬遜成功，將重新改寫跨境電商的定義，絕不只是低價至上。

使用者較少，但信任度高

根據全通路行銷平台Omnisend今年三月的調查，一六%受訪者每月使用一次Haul，遠低於競爭對手Temu的二八%和Shein的二三%。

當時上線不到半年的Haul雖落後對手，卻更受到消費者信任。從Omnisend的研究也發現，那是因為Haul產品平均擁有五萬條評論，比起Temu只有五千條，提供更高的消費者參考價值。

不過也有消費者反應，Haul平台過於簡單、選品不夠吸引人，而且缺乏遊戲元素和社交互動功能，「亞馬遜明顯忽視了用戶體驗，」一位用戶在「美版PTT」Reddit發表看法。

也因此，亞馬遜新版Bazaar app，透過手機優先設計和遊戲化促銷元素，來迎合跳過桌面時代的Z世代。

一點進Bazaar紫色調的app，就有抽獎拿優惠、新用戶首筆訂單五折等活動，這也是向Temu、Shein學來的招式。

當初亞馬遜應該也沒期望Haul/Bazaar能繼AWS或廣告收入後，成為下一個獲利主力，除了防止會員投入對手陣營，低價電商竟意外替亞馬遜建立多層次生態，創造提高綜效的可能性。

舉例來說， 二四年亞馬遜的廣告服務業務年增一八%，達五六二億美元，Bazaar的擴展也可能吸引數千家低成本賣家，進而增加廣告收入。甚至Haul也可以成為亞馬遜主站的商家孵化器。

又例如，超過二．五億名消費者已在亞馬遜主站使用過的AI購物助手「Rufus」，也有機會彌補Haul/Bazaar的娛樂性不足，並推薦Z世代真正想要的商品。

低價戰風險：利潤與名譽

不過Haul/Bazaar的推出，對亞馬遜也並非毫無風險。

首先， 販售低價商品， 需要極高的交易量，才有可能獲利。以Haul商品平均售價十美元，扣掉物流成本五至七美元，利潤空間根本捉襟見肘。

今年川普政府提高中國進口關稅，也對Haul造成相當大衝擊，導致成本翻倍、甚至三倍。尤其「小額豁免」的政策取消，從中國直送不再具價格競爭優勢。

雖然這削弱了Temu、Shein的攻勢，但也逼得亞馬遜不得不調整Haul的商品和物流策略。除了加入美國倉庫品牌商品，亞馬遜也積極佈局多地倉庫以規避關稅。即使十一月關稅降至一五%∼二○%，但政策不確定性仍在。

再者，長期以來，Temu、Shein都因環境污染和勞工人權問題備受爭議，Haul當然也可能在未來面臨類似問題。

低價的確是全球電商新一輪戰場，但並非亞馬遜最擅長的優勢，一味把低價當作競爭籌碼，恐怕只會削弱長期建立的品牌價值。

不論Haul/Bazaar未來究竟是成功或失敗，亞馬遜都再度證明，即使規模再大，都不能停止在多變的電商市場，持續保持敏銳和勇於嘗試。 閱讀完整內容