路易莎掛牌、新加坡夯店插旗 超市、早餐店也搶賣

平價咖啡連鎖通路王路易莎九月十七日登錄興櫃，將台灣咖啡市場帶入新的階段。其實除了咖啡店和超商，就連超市、早餐店也跳進這個產業，讓市場變得更多元精采。

撰文‧陳葦庭

▲路易莎董事長黃銘賢近期積極布局校園市場，希望深化培養年輕客群。攝影·唐紹航

年產值八百億元的台灣咖啡市場，現在正式進入新的戰國時代。

先是今年以來，超商雙雄相繼推出燕麥奶拿鐵等新產品搶市，超市龍頭全聯也首度找來女星蘇慧倫拍微電影代言自家咖啡，連鎖速食龍頭麥當勞也拍攝迷你劇集行銷McCafé……；接著，在東南亞迅速擴張的新加坡連鎖咖啡閃電咖啡（Flash Coffee）八月正式進駐台灣，喊出一年內開五十家店的目標。

九月十七日，平價連鎖咖啡通路王路易莎更將以每股一一八元的認購價在興櫃掛牌。這是繼二○一○年以美食－KY為名在台股掛牌的85度C後，第二家投入資本市場的連鎖咖啡業者，也象徵台灣咖啡市場進入新的發展階段。

若以近四季的每股稅後純益（EPS）五．五八元來看，路易莎認購價格的本益比約為二十一倍，和美食－KY的二十四倍相近。

其實， 台灣咖啡市場早已進入一場商機卡位戰。中華品牌再造協會理事長王福闓指出，目前全台有供應咖啡的店家超過兩萬間，除了連鎖和個人咖啡店，還包含四大超商、超市和速食業者等，甚至連早餐店都積極瞄準黑金商機。

國人一年喝掉28億杯咖啡

「早餐搭咖啡就是natural fit（天作之合），過去麥當勞有六、七成咖啡都是在早餐時段賣出去的，現在愈來愈多台式早餐店也注意到這點。」麥當勞亞洲區前副總裁、餐飲專家李明元觀察，無論麥味登，或近年崛起的台式早餐QBurger，都紛紛推出台式早餐加咖啡的概念。也有不具名早餐店加盟主透露，光一間店每月就可賣出逾千杯咖啡，占單店營收五％，相信在不久的將來，台式早餐業者將會是咖啡市場的重點玩家。

究竟咖啡的黑金商機有多迷人，才會吸引大小業者紛紛搶占？根據國際咖啡組織（ICO）調查，台灣人一年共喝掉約二十八．五億杯咖啡，平均每人每年喝掉兩百杯咖啡，比兩年前高出一倍，市場規模約八百億元。天帷企管顧問工作室負責人林剛羽分析，相較美國的五百杯和日、韓的三百杯，台灣咖啡市場還有很大的成長動能。

八百億咖啡商機卡位戰中，光超商外帶咖啡就占四分之一，而長年穩坐連鎖咖啡龍頭的星巴克，每年也都有超過百億元的業績；至於老字號平價咖啡店85度C， 近年雖然將重心移至中國和美國，但台灣市場營收也有三十四億元。

翻開咖啡新貴路易莎財報，去年營收十九．七億元，位居連鎖咖啡店老三，但該公司近年靠著平價、快速展店策略，也搶下高市占率，包含目前正在裝潢的門市，路易莎全台已有五二七家店，超車龍頭星巴克，成了總店數最多的連鎖咖啡通路王。

路易莎店數 超車台灣星巴克

「我的夢想是往全世界開店，讓每個人都可以喝到一杯好咖啡。」路易莎董事長黃銘賢在接受媒體訪問時這樣說。正是這個夢想，推著他在這十六年間逐步擴大事業版圖，如今不只居台灣連鎖咖啡前三強，泰國也已有四個據點，其他東南亞、美國、中國等海外市場擴張計畫也都在評估中。

時間回到他二十七歲創業的○五年，同時具備咖啡、烘豆師和會計背景的黃銘賢在父親資助下，在台北民生社區開了第一間六坪大的店，不到一年就有日銷上百杯的好成績，也吸引許多加盟主。

其實，黃銘賢創業之初，85度C就以平價商品高級享受，販售新鮮現烤蛋糕搭配咖啡等策略快速崛起，○六年還一度超越星巴克，成為台灣門市數量最多、營業額最大的咖啡蛋糕連鎖品牌。 只不過隨著體驗經濟當道，除了咖啡風味外，消費者更重視咖啡店氛圍。業界人士就觀察，85度C門市提供的環境和體驗似乎並未與時俱進，加上在台灣的門市類型多以加盟為主，其後又將重心轉往海外，也因此給了同樣主打平價咖啡的路易莎竄起的機會。

在黃銘賢眼中， 路易莎「平價好咖啡」的策略，正好可補足消費者認為星巴克太貴，超商外帶咖啡缺少體驗的缺口，於是他採取「跟著星巴克」模式展店，一步步攻城掠地，建立屬於他的平價咖啡王國。

「早餐就是要有效率，速度不能太慢，還要搭配餐飲，價格也不能太貴，路易莎這幾年確實拿捏得很好。」李明元則以加拿大最大連鎖咖啡店Tim Hortons比喻路易莎， 認為其從平價咖啡切入，並以中央工廠產銷模式運作，販售早餐、輕食的產品堆疊策略，確實在競爭的咖啡市場中，走出一條自己的路。

確實，近年在門市數量後發先至的路易莎，雖然也是平價咖啡和餐點的代表，但黃銘賢卻沒有停下轉型腳步。四年前，他在台北國父紀念館開了大坪數的特色店後，之後陸續在輔大、台北建成圓環、天母開了占地百坪的內用店，如今五十坪以上可內用的門市已超過兩百家，翻轉過去以五坪外帶小店為主的策略，單店月營收從過去的五十萬元成長到破百萬元。

不只如此， 路易莎的直營和加盟的比例，也從原本的一：九變成一：四。王福闓認為，從路易莎近年大舉開設形象店等策略看來，增加直營店數固然會提高資本支出，但淘汰不適合的加盟主，透過直營維持品牌一致性，才能夠有效控管品質。

▲路易莎自建烘豆廠、烘焙廠、餐食廠、麵包廠和自有物流車隊，以規模經濟降低成本，並確保品質。攝影·陳弘岱

大坪數門店擴張， 從巷弄發展到商圈，路易莎的轉型確實為公司帶進大幅營收成長，某種程度卻可能影響了獲利。根據公開說明書，去年路易莎營收為十九．七億元，年成長三○． 七五％。儘管路易莎去年寫下營收歷史新高紀錄，但營業利益率卻從一九年的十一．一五％減少到九．八五％，EPS也從十四．九一元降至九．二九元。

「這沒辦法，很多客人一坐就是整天，勢必影響翻桌率，」曾任星巴克店長及展店企畫的林剛羽直言，內用久坐是每個咖啡店都會面臨的難題，反觀外帶小店一個月能做到五十萬元業績就很不錯，營收要擴張勢必得靠大門市。如此看來，品牌經營者必須在營業額、獲利及迴轉率這三者間取捨，以目前路易莎的展店策略看來，應是朝著創造整體營收成長為最優先的發展順序。

只不過，由於路易莎目前仍有過半比重屬於小坪數的外帶門市型態，也因此營收約只有85度C的一半、更只有星巴克的五分之一，顯示門市型態仍有必要持續調整，進而確保營收和獲利能不斷成長，這是黃銘賢未來要稱霸台灣連鎖咖啡市場得面對的挑戰。

新一波革命 居家沖咖啡大增

王福闓不諱言，「要進入資本市場，大量展店和曝光是必然的，但之後有沒有必要維持這麼龐大的量體，是未來所要思考的問題。」他回憶，當年85度C上市前， 門店數也一度超越星巴克，受到不少消費者和投資人青睞，但畢竟門店數多不代表消費者對品牌有認同度，若是品牌形象不夠聚焦，很容易就被其他競爭對手取代或複製。

台大國企系教授吳學良認為，台灣的業者多停留在成本考量的「後台思惟」，如果能改採「前台思惟」，靠品牌力和消費者價值做生意，將更有實力與國際企業競爭。

「台灣正在經歷新一波咖啡革命，疫情後開始發酵。」王福闓觀察，居家辦公期間，在家沖咖啡的比例提高兩成，顯示咖啡消費習慣開始有了新風貌。

在台灣咖啡八百億元爭奪戰的新戰國時代，路易莎在內的業者要想勝出，光有產品力還不夠，品牌力和經營策略能否緊貼著社會和消費者，抓到最新的脈動和需求，才是能否持續當贏家的關鍵。

閱讀完整內容