零售業者讓消費者累積點數，也該盡力讓消費者享受權益。點數過期即失效毋庸置疑，但「合法」僅是經營企業最低標準，卓越企業應該要發揮點數經濟的最大價值。


日前到麥當勞買早餐，打開手機員點數有上千點已過期無法使用，當下懊悔萬分，怎麼沒注App才發現，我的Mpoint會意到自己白白浪費了累積消費的權益，甚至，不確定麥當勞有沒有提醒我點數快到期。

「點數經濟」（loyalty points economy）最早出現1990年代，盛行於航空公司累積里程數、銀行信用卡累積刷卡紅利點數、汽機車累積加油點數等，主要目的建立忠誠顧客，對於持續惠顧者給予優惠回饋，又稱常客行銷（frequency marketing）。國內零售服務業自2000年起，較早使用點數回饋者當屬家樂福會員卡、大潤發卡，唯因採人工作業，手續繁雜且要蒐集保存紙本印花，業者與消費者均不方便，且零售業營收逐年成長，必要性誘因不足，故並未普及。

會員點數過期失效不違法，從消費者角度看則「貼心不足」

直自2010年，智慧型手機普及，零售業者面臨競爭激烈的成熟市場，不易開發「新客群」，只有努力維繫「老顧客」，紛紛推出自家手機應用程式，以累積點數等方式黏住顧客。時至今日，許多民眾手機中都還有20∼30家經常惠顧商店的App，手機App成為維繫會員與「點數經濟」、「行動支付」、「外送平台」整合的主流服務入口。

有了上述Mpoint會員點數過期經驗，我趕緊檢查手機App，發現多家愛店累積的點數，均已過期而未使用，印象中，大多沒有接到業者「快過期」通知，讓平常累積消費想要享受優惠的「小確幸」，剎那間完全消失。

經查證，法律並未強制要求點數永久有效。亦即「會員點數有期限且過期失效」是合法行為。據分析，業者規定點數過期即失效，係基於財務會計觀點：如為避免無限累積造成財務負擔（每一點數等於「未兌現債務」）、過期點數沖回可增加收益；以及行銷觀點，包括促進消費循環、維持活躍會員數等因素。唯上述論點均站在賣方而非買方，若由消費者角度來看，似乎做得不夠貼心，甚至有「為德不卒」的感覺。

盡量讓顧客「占到便宜」，建立深層情感連結

亞馬遜（Amazon）是傑夫．貝佐斯（JeffBezos）1994年在美國西雅圖創立網路書店營運模式，2000年面臨全球網路泡沫化，亞馬遜股價下跌90%，公司瀕臨破產，貝佐斯向總部同樣設在西雅圖的Costco共同創辦人吉姆．辛尼格（JimSinegal）請益。之後，貝佐斯向經營團隊宣示公司未來策略主軸，意思大略可以這樣解釋：世界上有2種公司，一種是想盡辦法多賺顧客一點，另一種則是讓顧客覺得占便宜，我們公司將是後者。（There are two kinds of companies, those that work to try to charge more, and those that work to charge less. We will be the second.）20多年來，亞馬遜秉持此信條，已成為全球第二大零售企業，2024年營收高達6380億美元，僅次於沃爾瑪（Walmart）的6481億美元。

回到前述「會員點數過期失效」的規定，企業既然以累積點數作為吸引持續消費的誘因，就不應該存有「消費者若不兌現，就將這些或有負債沖回，成為公司收益」的想法，尤其，若未盡到即時提醒通知的義務，更是不應該的僥倖心態。

我建議公司應在會員點數過期前一個月左右，發出提醒訊息，讓消費者有緩衝時間，安排兌換，享受小確幸的幸福感。在點數過期前3天，再發出緊急簡訊。此外，為了延伸「點數經濟」的價值，可告知會員，若點數到期未使用，公司會將這些過期點數，以公司與消費者名義，折算現金或是兌換食物，捐助給弱勢族群團體，一同實踐企業社會責任，應可贏得消費者高度信任與認同，進而引發更忠誠的情感連結。

站在「法」的角度，點數過期即失效毋庸置疑，但「合法」僅是經營企業最低標準，卓越企業應該要有能讓消費者感動的作為。台灣流通業走向國際，除了基本功夫扎實，還要有不斷令人驚艷的創新，延伸產品與服務的價值。

… 本文摘錄自 經理人月刊253期2025/12月 第596期