「新莊城堡」熱血應援

採訪｜邵蓓宣、李岱君　撰文｜李岱君　編輯｜邵蓓宣　攝影｜侯俊偉



「贏球算賺到，」這是在富邦悍將球迷之間流傳的一句自嘲，在中職6隊中，富邦悍將長年戰績不在聯盟前段，但球迷還是場場去。2025年，球隊以46勝74敗收季，聯盟墊底，但主場場均人數依然破萬，年成長率45.79%，幅度是中職6隊最高。

戰績和票房不一致，球迷還願意進場的原因很簡單：看球體驗。

一年60場主場賽事，力求觀戰無冷場

球迷許家豪從義大犀牛時代就開始進場，看富邦將近10年。他說輸球他也去，因為新莊球場給他一種回家的感覺，「是歸屬感，不是戰績。」

一場棒球比賽時間動輒3小時，攻守交換、投手熱身、換打者，等待占了大量時間。富邦悍將的做法，是把每一場主場比賽當成一個live show設計，若以每個賽季都有60場主場比賽，等於有60場live show要策畫。

以最受歡迎的「Fubon Angels」富邦悍將專屬啦啦隊，成員有本國籍女孩，也有近年引進的韓籍成員李珠珢、李雅英等，大幅拉高球隊在棒球圈外的能見度。球員陸續出場，大螢幕播出客製化的出場動畫，每個球員不一樣。投手自己選出場音樂，野手的音樂由球團製作——因為野手等待的時間比投手長，音樂得能循環，但不能讓人聽膩。

現場更配置DJ，開口串場，以及安排演唱會規格的秀導，全程戴著對講機，和轉播導播即時連線，銜接每個節點。

〈Fire Up〉是2017年球隊元年的主題曲，歌詞有一句「我們是富邦悍將，你又是誰」。每當這首歌在主場響起，全場跟著大合唱，藍色衝鋒旗同步揮起，凝聚球迷向心力，「那種感覺，電視轉播傳不過來，」許家豪表示。

球場改造先從廁所做起，
女性願意進場家庭客才會跟上

球場體驗要好，基礎設施要先做好，2018年，富邦悍將的第二個球季，也是認養新莊棒球場的第一年，第一筆重大資本支出，不是招募啦啦隊，而是增設球場硬體及整修廁所。面對1997年就落成的新莊棒球場，外觀能改的有限，先從內裝改起。理由是職棒長年以男性觀眾居多，若想吸引家庭客人，爸爸想來，媽媽不想；媽媽不來，就不會帶孩子來；孩子不來，10年後就沒有新球迷。媽媽不進球場，原因是「又髒又熱」。把廁所做好，是讓女性願意進場的第一步，也是讓家庭客群形成的基礎。

這個邏輯延伸到後來的所有決策，邀請韓籍啦啦隊成員，帶進了原本不看棒球的族群，球迷陳品蓁說，她身邊有人是先看了啦啦隊的影片好奇，才第一次走進球場。還有主題日的設計，每個周末幾乎都有不同主題，例如今年8月與日本動漫《進擊的巨人》的聯名，吸引動漫粉絲；2026年5月G!POP流行音樂節，3天分別邀請玖壹壹、QWER、CNBLUE，對應在地台灣樂迷、年輕族群、韓流粉絲，累計10萬6510人進場，創下主題日歷史票房紀錄。

讓球迷一再進場，同時還得破圈，那就必須要做出品牌識別，讓這支球隊贏得民心。富棒悍將的球場，被球迷稱為「新莊城堡」，當初在接手設計時，由於新莊棒球場外牆有一圈磁磚，排列方式遠看有點像城牆。

球團行銷團隊注意到這個細節，後來把這個城牆意象發展成整套品牌敘事核心：球員是守護城堡的悍將，球場是城堡，球迷則是城堡內的家人。



建立完整的品牌敘事，
讓商品設計變好看

這套世界觀延伸到商品設計、應援文化、甚至會員等級的命名，付費會員分為三大家族，依照亞瑟王傳說來命名：亞瑟王家族、藍斯洛騎士家族以及親子副卡會員梅林魔法師家族，之所以取這個名字，是因為在原著故事裡，亞瑟王是由梅林魔法師扶養長大，利用故事情節將球迷帶入情節之中，精準的創造共感。

App的點數機制把這一切串起來，進場掃碼累積點數，贏球有獎，輸球有安慰獎。App裡有針對比賽即時更新的小遊戲，可以下注球賽結果換點數。許家豪笑稱有球迷說自己是「點數奴隸」，每顆球都攸關點數加減，也更熱衷於進場看球。

點數能換的，是買不到的東西：球員實戰球衣、比賽用簽名球，這些東西沒有市場定價。為了得到它們，你需要一直進場，現在App用戶從3萬成長到13萬，已鞏固會員經營。陳品蓁看富邦快10年，問她怎麼定義這支球隊，她說：「就像家人。酸歸酸，罵歸罵，你還是不會拋棄它。」

球場裡有個座位，持有者是傳奇資深球迷黑哥（本名鄧世強）。病逝後，永久保留他的專屬位置與季票號碼，並在椅背上披上他的球衣，象徵他是富邦悍將永遠的家人，那是任何點數都換不到的東西。

… 本文摘錄自 經理人月刊 2026/9月 第262期