傳統廣告失靈，全球6,000億美元行銷預算大洗牌

MarTech 行銷科技新浪潮

我們每天可以接觸到3,500個品牌，平均每分鐘會看到2.4個，這麼多企業在競逐你的眼球，你，為誰停留？你可能厭倦廣告，總是毫不猶豫按下「×」，也說不出上一支看過的廣告是什麼內容，但有一波蠢蠢欲動的新勢力，正在掀起革命浪潮。這股力量是MarTech，當行銷遇上科技，品牌要的不只是你的目光，它們要走進你家客廳、臥室，還有私密的對話裡，找出一條捷徑直入你的心房。 採訪．撰文／蕭閔云‧陳君毅‧高敬原‧程倚華‧吳元熙‧唐子晴 攝影／蔡仁譯．賀大新 美術／陳美如 編輯／林美欣

不用費心尋找這些人了，他們走了，而且永遠不會再回來。——《故事行銷聖經》

這 是一群極力將廣告逐出生活之外的人，他們厭惡瀏覽網頁時被中斷，痛恨令人出戲的插播，更別說那些容易誤點的廣告，簡直令人髮指。

《故事行銷聖經》開篇用斗大的標題定義，這是一個「拒絕廣告的時代」，人們逃進沒有廣告的「付費訂閱服務」中、「廣告封鎖工具」開闢的清淨天地裡，幾個簡單的數字可以告訴你，這群人的規模遠比想像還要大：

‧ 提供無廣告的串流影音服務Netflix，有1.51億訂閱用戶，每天占據全球1.64億小時的注意力

‧ 2017年全球有6.15億台裝置安裝了廣告封鎖軟體，相較前一年成長了30%

行銷危機正如火如荼地上演著，所有證據都尖叫著廣告失靈，但全球總廣告支出卻來到6,000億美元新高，這些錢又都用在了哪裡？

調研機構Gartner針對全球品牌行銷長（CMO）進行了一項調查，發現2018年行銷長們對於口袋裡的錢，有了全新的分配。其中拿走了近三分之一預算、成為品牌最大投資的領域是：行銷科技（MarTech）。

「行銷（marketing）＋科技（technology）」不是新概念。根據MarTe ch之父史考特•布林克（Scott Brinker）定義，MarTech泛指一切優化行銷工作的科技方法，它的源頭可以追溯到1980年代電腦開始能儲存大量消費者資訊時，不過產業爆炸性成長期卻在後頭。2011年，專注MarTech的公司僅150家，2019年來到7,040家，成長逾45倍。

MarTech大爆發的主因，來自科技克服了三個傳統行銷的痛點。 放棄逃離廣告的人，抓住「對的人」

回到文章開頭，那些「永遠不會再回來的人」，他們真的找不回來了嗎？其實這群人逃離的不是品牌，是鋪天蓋地、與自己無關的廣告，而MarTech改變的第一件事，就是幫品牌找到會愛上它的消費者。

「許多中小企業主碰到的問題是『不知道市場有多大』，」數位行銷公司安布思沛台灣執行長蔡秀麗說，「他們不知道透過網路，自家的產品到底可以賣給哪些人。」

安布思沛台灣顧問服務總經理王蓉平，分享了一個客戶的案例：某電器品牌客戶推出了一款高畫質、護眼的4D電視機，最初認為只有男性專業級影音玩家會願意掏錢，沒想到針對市調與搜尋數據加以研究後，發現其實還有一群高潛力消費者是品牌原先完全沒想到的：媽媽。

這群在乎孩子視力健康的媽媽當中，包含了職業婦女，除了關心功能外，還在意安裝流程麻不麻煩、電視尺寸與客廳的格局是否相符等，於是針對這些需求，他們重新擬定行銷策略，最後為品牌創造了96%新客流量成長。

在科技的助攻下，品牌可以找到有高度需求的客群，而且結果往往出乎意料。

第二件事是，老闆們的思維開始轉變了。

「投了錢，就要看到成效。」這話現在聽來相當合理，但傳統廣告卻做不到。過去，行銷部門被視為「花錢」的單位，就算砸重金拍攝高品質廣告片，也只能換回一些模糊的收視人數、曝光率等，然而當科技元素加入後，每筆行銷預算究竟為品牌增加多少粉絲、帶來多少銷售、轉換效果如何，全都一目瞭然，甚至細緻到每筆訂單是從Instagram限時動態來的、還是聯播網廣告，或是來自YouTuber的推薦助攻，都一清二楚。

「現在品牌主已經不要看觸及、按讚這種數據，他們要看到的是實際帶來的銷售。」奧美亞洲區消費者互動及行銷技術總裁任仕林（Sheilen Rathod）說。

這波行銷革命，讓奧美這類老牌廣告公司也面臨了新挑戰——廣告人也要開始懂技術。任仕林分享，奧美光是在亞洲就有70 0位專職負責MarTech業務的員工，相關人力在過去幾年以倍增的速度成長。因為客戶不只要精美的廣告片了，他們要的是整體的行銷策略，他們要的是實際的「成果」。 消費者回饋，成企業「鑲金」資產

第三件事：企業開始重視、也終於能夠掌握消費者的真實反應。

全球最大日用品龍頭P&G，旗下擁有SK-II、幫寶適、Olay等金母雞品牌，在1924年開創了消費者洞察研究，最初的做法是挨家挨戶敲門詢問：「我可以問你一些問題嗎？」「我可以進去看你怎麼使用我們家的產品嗎？」但現在行銷人不必沿路訪談了，靠著分析網路蒐集而來的使用者足跡，品牌能挖掘更多商機。

以牙膏為例，P&G觀察在電商平台上，有一群會買美白牙膏的女性，也都買了鮮豔色彩的唇膏，於是得出一個結論：牙齒顏色也是妝容的一部分。以此洞察為核心，設計了一檔行銷活動，創下亮眼的成績。

MarTech證明了自己的能耐，市場也迎來了對行銷科技需求的高點。企業採用MarTech的動機前所未有地強烈，行銷長紛紛撥出最大塊預算，投入到行銷技術領域裡，但這背後的驅動力，除了MarTech突破上述的三大難關之外，還來自行銷領域面臨的全新挑戰。

你如何提升顧客忠誠度？

「流量廣告費跟房租其實已經沒有太大分別了，」MarTech新創、漸強實驗室執行長薛覲，用一個簡單的對比來解釋，「你花廣告費讓一定的人次造訪你網路上的『商店』，跟你花錢租一間店面能接觸到的人流，差距已經不大了。」

這反應的其實是一個簡單的供需現象。當廣告預算還未全面向網路挪移時，早期投資數位行銷的企業，享受了一波流量紅利。當時的Facebook觸及率之高、Google關鍵字廣告轉換之好，而程序化技術更是讓廣告全面地包圍消費者⋯⋯行銷人開始大手大腳地撒錢買流量，因為一切實在是太划算了。直到幾乎所有品牌都加入了這個戰局，需求飆升、供給不變，紅利消耗殆盡，流量就開始越來越貴。

除了成本提高的挑戰之外，還有一個來自「小餅乾（Cookie）」的難題。

2018年，先是Facebook被踢爆了劍橋分析資料外洩的世紀大醜聞，接著歐盟史上最嚴個資法GDPR上路，一連串事件下來，隱私保護的意識被喚醒，大眾將目光聚焦到了廣告資料的使用上。其中追蹤網路行為的關鍵技術「Cookie」就成了箭靶。

你一定有過類似的經驗，才在A站點了一則外套的廣告，接著就持續在B站、C站、D站上看到同樣的廣告，這就是Cookie的功能，讓廣告商可以追蹤用戶的足跡，而這件事在隱私意識高漲的今天，備受排斥。

瀏覽器業者紛紛宣布更新Cookie政策，以隱私守護者自居的蘋果，限制了Cookie的使用壽命；Google與微軟則提高門檻，限縮廠商可以取用Cookie的權限。巨頭的大刀揮下，以Cookie技術為核心的MarTech廠商傷得慘重，而依賴這些廠商發送廣告的客戶也備受威脅。

當品牌意識到仰賴第三方數據（以追蹤Cookie為主）不管用了，才又回過頭來看看自己握有多少籌碼，發現比起不斷開發新的客群，留住那些老客戶才是長久之計，紛紛苦思該怎麼擴充會員、讓顧客黏住自己。

於是待解的問題一一浮出：要抓住人們的注意力，品牌得用更有趣的方式說故事；想提升顧客的忠誠度，則需提供更即時、更個人化的服務；而過去只有年齡、性別的會員資料根本不夠，品牌勢必得掌握更細緻的消費者數據⋯⋯這些，全都需要MarTech。

廣告失靈了，但新行銷正在脫胎換骨，準備浴火重生，不管你是行銷人還是廣告主，MarTech是你必備的軍武，來，我們一起，讓子彈上膛！

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