當BTS重啟全球巡演，帶動的不只是音樂熱潮，更揭示周邊商品從附屬角色躍升為價值核心。從K-POP 到博物館，商品不再只是物件，而是承載認同、連結情感，並形塑「我」與「我們」生活體驗的關鍵載體。

圖文■首爾台灣貿易中心

▲「周邊商品（Goods）」原指一般商品，如今則多指承載藝人或品牌識別的延伸產品，圖為K-POP偶像的應援棒。

當BTS宣布睽違6年5個月重啟世界巡演，這場橫跨23國、79場的音樂行動，不僅是舞臺回歸，更是一場龐大的商業動員。市場預估，單就演唱會收入即上看1兆韓元（約6億7,450萬美元），周邊商品銷售亦有望突破4,000億韓元（約2億6,980萬美元）。數字背後所揭示的，並非單一藝人的吸金能力，而是K-POP產業已從「內容銷售」邁向「體驗經濟」的結構性轉型。周邊商品，正從附屬選項躍升為價值核心。

所謂「周邊商品（Goods）」，原指一般商品，如今則多指承載藝人或品牌識別的延伸產品。韓國國立國語院將其定義為「粉絲商品」，強調其紀念性與情感連結。然而，對當今主力消費族群20 至30 世代（MZ世代）而言，周邊商品的意義已不止於支持偶像，更成為自我認同、生活風格與情感投射的具體化形式。

也因此，周邊商品不再局限於娛樂產業，而是擴散至觀光、食品與文化場域，成為連結「我」與「我們」生活體驗的重要媒介。本文將以此為切入點，探討韓國K-POP、觀光與博物館領域中，周邊商品如何從商品，轉化為一種可被擁有與分享的體驗載體。

周邊經濟全面擴張
K-POP產品年破兆韓元

根據韓國媒體《首爾經濟》2025 年6 月報導，HYBE、SM Entertainment、JYP Entertainment、YG Entertainment 四大娛樂公司周邊商品銷售額，2025 年預計將首度突破1 兆韓元（約6 億7,450 萬美元）。相較2024 年7,913億韓元（約5 億3,300 萬美元），年增達26％，顯示周邊商品已成為驅動產業成長的關鍵動能。

其中，HYBE 表現尤為突出。近3 年偶像周邊商品累計銷售達1 兆2,000 億韓元（約8 億950 萬美元），同期總營收為6 兆2,000 億韓元（約4 億1,830 萬美元），周邊商品占比接近2 成，重要性已與音源與演唱會收入並駕齊驅。

另一方面，二手交易平臺閃電市場（Bungaejangter）發布《2025 GLOBAL K-POP MERCH TREND REPORT》指出，2025 年全球K-POP 周邊商品新上架數量達3,440萬件，平均每分鐘約65件，市場流動性高度活絡。

從區域觀察，印尼新用戶數居冠，反映粉絲規模持續擴張；美國則在總銷售額上領先，主導高端與精品周邊市場。以洲別區分，北美占比達51.7％，超過半數，其次為歐洲（19.4％）與亞洲（19.1％）。值得注意的是，全年累計配送距離達1 億895 萬公里，相當於繞行地球約2,700圈，凸顯K-POP 周邊商品已形成跨國流通的全球消費網絡。

抽卡經濟放大需求
粉絲消費走向失控

然而，K-POP周邊商品產業在高速成長之際，也浮現結構性隱憂。其中，帶動銷售的重要推手「隨機機制」（隨機附贈寫真卡或周邊）正引發爭議。由於專輯內附商品具不確定性，粉絲為取得特定成員款式，往往重複購買同一張專輯，進一步推升非必要消費。

根據韓國消費者院2023年調查，購買K-POP專輯的消費者中，52.7％為蒐集周邊商品，另有25.4％為參與活動抽選，合計近八成動機並非音樂內容本身，而是「稀有性商品」。顯示專輯已由音樂載體，轉為抽選型消費工具。

在此機制下，過度購買衍生大量閒置專輯。部分門市雖設置轉贈專區，但消化速度遠不及市場供給，最終仍有大量產品流入二手市場或遭到丟棄。隨著廢棄量攀升，甚至出現專門處理專輯廢棄物的服務，反映資源浪費與環境負擔持續擴大。

此類策略雖能在短期內放大銷售規模，卻可能侵蝕粉絲信任，並對產業永續造成壓力。當周邊商品從價值延伸轉為消費誘因，韓國娛樂產業所面臨的課題，已不僅是成長速度，而是如何在商業利益、粉絲關係與環境責任之間取得平衡。


▲由於專輯內附商品具不確定性，粉絲為取得特定成員款式，往往重複購買同一張專輯，進一步推升非必要消費。
博物館周邊轉型
MU:DS打造日常文化

相較K-POP以流行文化驅動的發展模式，韓國在博物館領域則將周邊商品與文化資產深度結合，走出兼具文化價值與商業效益的另一條路徑。其中，「MU:DS（Museum＋Goods）」由國立中央博物館與國立博物館文化財團共同打造，成為文化遺產商品化的代表性品牌。

MU:DS的核心，在於將文化遺產由「展示與保存」轉化為「可被使用與體驗的生活內容」。透過公部門主導、結合民間設計與通路資源的合作模式，不僅活化文化資產，也使其成為可持續運作的內容產業，逐步建立文化與消費之間的新連結。

從成果來看，2025年國立中央博物館參觀人次達650萬，創歷史新高；MU:DS營收亦由2021年65億9,100萬韓元（約444萬美元），成長至2025年413億3,700萬韓元（約2,790萬美元），數年間擴張逾6倍，顯示文化內容商品化的市場潛力。

在營收結構上，MU:DS已由單一紀念品銷售，轉型為多元通路品牌。2025年以線下銷售占比56.6％為主，其次為線上29.5％，企業特販13.6％，形成橫跨觀光消費與B2B市場的複合型模式。以博物館為起點，MU:DS正將文化資產延伸至日常生活場景，實現從參觀到使用的轉化。


▲「MU:DS（Museum＋Goods）」由國立中央博物館與國立博物館文化財團共同打造，成為文化遺產商品化的代表性品牌。
文化周邊跨世代擴散 共創機制帶動成長

從消費者結構觀察，MU:DS已展現跨世代滲透力。2025年營收以30代（35.4％）與40代（25.9％）為主力，其後為50歲以上（16.4％）、20代（12.5％）與10代（9.8％）。顯示其已突破單一族群，從紀念品消費轉向更廣泛的生活文化品牌。

支撐此一成長的關鍵，在於其「共生模式」。文化財團透過公開徵案與共同企劃，串聯創作者與中小企業，並在設計、通路與行銷上提供整合支援。2025年合作廠商銷售已占整體營收24.6％，形成穩定的產業協作機制。

具體成果方面，代表性商品如「喜鵲虎徽章」年銷9萬個、營收13億韓元（約87萬美元），以及「醉客書生變色杯組」年銷6萬組、營收15億韓元（約101萬美元），不僅展現設計轉譯能力，也驗證公部門主導的共創模式具備市場競爭力。

在產品策略上，MU:DS將博物館中的文物意象轉化為日常用品，從設計小物延伸至隨行杯、服飾、包裝與美妝等多元品項，使文化遺產走出展示空間，融入日常生活場景，成為可持續運用的內容資源。海外布局亦逐步展開。2025年MU:DS於大阪世界博覽會韓國館、北美與中東K博覽會，以及紐約韓流博覽會中均引發關注；在史密森尼國立亞洲藝術博物館巡迴展中，相關商品更於開幕一週內售罄。

然而，就2025年線下銷售結構而言，韓國消費者仍占90.4％，海外僅9.6％，顯示國際市場仍處拓展初期。未來如何強化海外通路布局與在地化策略，將是MU:DS持續成長的關鍵課題。




▲MU:DS將博物館中的文物意象轉化為日常用品，從設計小物延伸至隨行杯、服飾、包裝與美妝等多元品項，使文化遺產走出展示空間。圖■韓國國立博物館文化財團
周邊商品 人們為何如此熱衷？

延世大學傳播研究所兼任教授暨設計專家Suk Soo-sun指出，周邊商品之所以具備高度吸引力，關鍵在於其同時承載情感、心理與經濟多重價值：

• 歸屬感的語言：周邊商品不只是紀念品，而是傳遞「我是其中一員」的身分符號，透過徽章、IP圖像等形式，建立與群體的連結。

• 稀缺性的心理溢價：限量與隨機機制創造「錯過即失去」的緊迫感，使購買行為轉化為不可錯過的體驗。

• 日常化的象徵資本：隨行杯、鑰匙圈等物件，已由功能性工具轉為承載品味與世界觀的符號，讓個人選擇進入社會語境。

• 可流通的經濟資產：當商品進入轉售市場，即具備交換與增值潛力，成為另類投資標的。

• 參與式的消費體驗：排隊、抽選與社群分享，使購買行為本身成為一種「被觀看」的過程，消費即是參與與表演。

綜合而言，周邊商品早已超越附加價值與紀念意義，轉而成為品牌與消費者共享世界觀、交換身分認同的媒介。人們所購買的，不僅是物品本身，更是在參與一種關於「我」與「我們」的生活想像。

… 本文摘錄自 《經貿透視》 2026/5月 第692期