福隆海邊到屏東內埔，多賺兩成的祕訣

揭開星巴克非都會區佈局戰略，把「鳥不生蛋」變金蛋的祕訣！統一星巴克是否也跟當年麥當勞一樣，能以巨大的品牌力帶動周圍商圈發展？

文—王一芝

七月底才在台北信義區Plaza頂樓開設亞洲旗艦Dream店，國內連鎖咖啡領導品牌統一星巴克，今年最被消費者關注的消息，除了買一送一的時間，就是分店愈開愈偏僻。

「怎會開在屏東內埔鳥不生蛋的地方？」、「嶺東商圈終於有星巴克！」或「沒想到福隆也有星巴克！」網友討論聲浪持續大半年。這些鳥不生蛋的偏僻門市，真能替星巴克生金蛋？

非都會區展店，特色是關鍵

列出過去兩年星巴克在台灣的新開店，確實多半不在傳統認定的一線都會商圈，而是位於二、三級城市、小鎮鄉里或郊區的非都會區。

進一步將非都會區新門市分成三類，一是原本就計劃性展店的觀光景點，像新北福隆觀海門市、進駐高雄百年鼓山魚市場的哈瑪星門市；另一類是城鄉交界的交通樞紐，比如台一線省道旁的大甲中山門市、在高屏交界主要幹道附近的屏東建國門市都是。

還有深入都市外圍新市鎮住宅區、新興重劃區或鄉鎮中心，像五股洲子洋門市屬於重劃區新商圈，而台中南屯忠勇門市、彰化社頭門市、屏東內埔門市，則在當地生活圈內。

可以確定，星巴克在台灣的展店策略，已非網友先前傳言「買房生活機能指標，不會開在太偏僻的地方」，而是轉向中小城市、觀光景點和鄉鎮社區拓展。

向來以精品咖啡自居的星巴克，怎麼會往偏僻地方開？「這樣才能開特色店，」統一超商總經理兼任悠旅生活董事長黃瑞典點出關鍵。特色店就是大稻埕和花蓮洄瀾貨櫃各具特色的獨棟門市。

因為初期集中佈局都會區，二○一五年有三六五家門市的星巴克，台北竟開始出現單店營收成長趨緩，甚至下滑的市場飽和跡象。「新開門市難以創造群聚效應，反而分食既有門市客源，」一位星巴克前主管回想，不得不把擴張重心向特殊通路和非都會區深化。

這些年，台灣次級城市和鄉鎮的消費能力提升，也是星巴克展店策略轉變的重要拉力。

根據主計總處，一四至二三年之間，六都以外縣市的可支配所得年均成長率三．一%，高於六都的二．四七%。此消彼長的狀況，促使星巴克重新評估佈局。

其實早在入台隔年，星巴克就嘗試拓展嘉義等非都會區，只不過當時強烈的都會性格和單調的產品線，註定關店收場的命運。

幾經調整，把在地元素融入門市設計，加上品牌知名度提升與消費文化改變，疫後到非都會區開特色店，竟成為星巴克目前的獲利保證。「特色店業績確實比較好，但成本也高，」黃瑞典說，獨棟特色店得團隊自己蓋，但一般標準店是人家蓋好，星巴克只要裝潢。

特色店業績，比一般店高兩成

這些偏僻的特色門市投資金額平均比一般店多四○%，可逐年攤提，但創造的業績比一般店每年多兩成，成為近來帶動星巴克營收成長的引擎。

雖然官網目前只認定三十八家特色門市，但實際上星巴克兩年來的新展店，六、七成都是超過一五○坪的大型獨棟街邊店，包括現有四十五家仿效麥當勞得來速的車道門市，都是特色門市規格。也就是說，星巴克特色店已遍地開花。

星巴克變觀光點、居民聚會所

在中小城市或觀光景點，新開的星巴克是當地少見的國際連鎖咖啡店，往往引起極大關注。開幕初期居民和遊客會蜂擁朝聖，拉高短期客流量。

即使不在旅遊熱點或風景區，星巴克也會透過獨特的空間設計和限定商品，成功把門市轉化為觀光景點，吸引一波波觀光客上門打卡朝聖。

例如鄰近斗六棒球場的雲林斗六明德門市，外觀採用彎曲圓弧的大面窗框，就像一隻攤開的棒球手套歡迎來客；湖口竹笪門市的外觀靈感，則源自當地曬米粉的竹笪架，立面佈滿竹編格柵造型，營造懷舊而現代的空間。

「每家特色店竟都變成當地新地標或景點，」台灣高力國際業主代表服務部董事黃舒衛驚訝說，星巴克新展店策略像極了麥當勞，都開有停車場的獨立街邊店，「房租相對低，應該會以拉高客單價取代坪效。」

這些特色門市除了賣咖啡，也會推出限量商品或地域限定飲品，加深與所在城市的連結，也滿足旅客收藏和嘗鮮的心理。

一位星巴克前主管觀察，觀光景點或小鎮星巴克，對觀光客而言，是旅途中體驗當地生活的一環，他們往往抱著「難得來一次」的心態，花錢也會比較闊綽，因此特色門市旺季的平均客單價會高於一般門市。

當地居民則是另一種主客群。小鎮居民平日不只把星巴克當成咖啡購買地點，也是社交場所和生活風格象徵，讓他們追求與大城市同步調的生活體驗，也彌補咖啡店選擇有限的不足。

星巴克「打造話題門市」的新展店策略，除了讓非都會的「第三空間」，升級成品牌展現核心理念、提升形象的場所，缺乏強勁對手的特色門市，極有可能獨佔當地咖啡店生意，推升星巴克業績再成長。

毋庸置疑，星巴克是台灣經營最成功的連鎖咖啡品牌之一。二十七年前由統一集團引進台灣，一路走來還算順風順水，短短三年就損益兩平，截至目前已有五八○家門市，市佔率第一，比老二路易莎多二．五八%。台灣平均每三．九萬人就擁有一家星巴克，密度居全球第五。

把星巴克當小七開，全球少見

「把星巴克當7-Eleven在開，全球少見，」台灣服務業發展協會總顧問李培芬指出，星巴克團隊師承全台最會開連鎖店的統一超，當不少連鎖品牌開店成本守不住一坪十萬，星巴克卻維持一坪七至八萬，還能形塑質感氛圍。

台灣星巴克從一九年開始，每年替統一賺兩個資本額，獲利在統一集團上百家轉投資公司中稱王。但一七年後，全台咖啡店年增率卻開始放緩，去年剩下五．二%，市場接近飽和邊緣。

天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽分析，以台灣每年兩公斤的人均咖啡消費量，的確比日韓都少，「別忘了台灣還有日韓沒有的二．六萬家手搖飲店，」他認為台灣咖啡市場想再往上走高，很難突破那片透明天花板。

也因此原本每年展店三、五十家的星巴克，一七年後每年淨增不超過三十家。去年新開二十五家新門市，但關的也多，最後淨增加十一家，創史上新低。

「星巴克對成本管控很嚴格，」前怡客咖啡總經理劉人豪觀察，連鎖咖啡業通常把房租控制在營收一五%到二○%，統一星巴克直接訂一二%，超過就不租，「即使有賺錢，賺太少也會收店。」

聚焦經營特色門市，也並非沒風險。開幕熱潮過後，必須在當地常住人口有限，而平假日客流量又明顯起伏的情況下，維持營運穩定，生意、人手都是考驗。

不少人認為高端定位的星巴克，這兩年的買一送一優惠太過頻繁，加上經常出現的節慶折扣，容易讓人對品牌價值感到懷疑。但面對日益激烈的市場競爭，星巴克似乎也不得不為。

黃瑞典也認為，星巴克的品牌定位和價值沒太大問題，反倒門市氛圍的營造和服務，必須再加強，「都會區有些店太舊，營造不出特色門市般的品牌質感，」他的言下之意，未來還會再投入既有店改裝。

台灣的咖啡市場真的飽和了嗎？「答案跟便利商店一樣，」黃瑞典一言以蔽之，沉穩而堅定。他始終相信，需求會被創造出來，去年四月後同時兼任台灣星巴克最高主管，今年初黃瑞典也要求團隊達陣六百家，「就努力去開，離目標不遠了。 閱讀完整內容