對零售業者來說，新冠病毒疫情如同隕石一般衝擊商業世界，是世紀僅見，攸關存亡的事件，並且改變了零售業。

零售業認清，把實體店面當成可靠的商品配銷工具有多不切實際。社會動盪、氣候變遷、天氣事件，當然還有一波波疫情，全都預示實體店在未來會遇上麻煩。實體店的使用管道天生受限，使它們在數位社會越來越不方便。

如果我們誠實以對，即便是在全盛時期，做為把商品交到顧客手中的工具，實體商店也面臨諸多問題。

先天的營業時間限制，加上高營運資金與薪資成本，都會影響獲利。由於有最低銷售門檻，為了塞滿貨架，店面得負載過多存貨。這會導致削價出售、侵蝕利潤，而利潤又會因為商品損壞、折舊，當然還有竊盜而進一步萎縮。

但以上種種都否定不了實體零售空間的巨大價值；恰恰相反的是，以上種種反而改變、提升了價值。

實體店新用途：媒體通路

商店正從產品配銷通路轉變成媒體通路，而在後疫情世界，這種媒體通路的角色將比今天還要吃重。

實體零售店不只是強有力的媒體通路； 我甚至敢這麼主張：對於一個品牌而言，實體零售店是最好管理、最實際，也最容易測量的媒體通路了。

不同於在數位媒體上，消費者真正的興致或參與程度仍有爭議，實體店面可以確認消費者是否真的在場，又參與了多少體驗。

我們可以在實體零售店和消費者建立直接而親密的連結。

由於新冠肺炎帶來的不確定性，這短期內可能會變，但長期而言，幾乎千真萬確。

疫情扼殺不了實體零售的體驗。未來我們極有可能會比以往更渴望面對面的社交互動，而零售店面便可以滿足那樣的需求。

話雖如此，疫情同時也將深刻的提高顧客對體驗品質的期望。屆時，在參與現實世界的體驗上，已適應快速數位商業兩、三年的顧客，眼光無疑將遠比過去敏銳。

而那代表我們必須替先前被認知為商店的空間，尋找新的用途：店面就是你的媒體。

瀕倒糖果店變短影音攝影棚

「Candy Me Up」是一家店面設在聖地牙哥，由家庭經營的糖果糕點公司，專攻舉辦特殊場合的零售客戶。

疫情前不久， 妮瑪． 庫賽（Nema Causey）以及執掌事業配銷的弟弟強尼（Jonny）就發現訂單微幅下滑。當新冠肺炎爆發，問題雪上加霜。「當時我九九％確定我們會倒閉，」她說。

絕望之際，她開了抖音帳戶，並和強尼一起從店內拍攝影片。店裡背景色彩繽紛、堆滿糖果，與他們滑稽的演出堪稱天作之合。

這對姊弟也趕上「果凍挑戰」（Jelly Fruit Challenge）熱潮：那是一種網路挑戰，參與者拍攝自己咬果凍的畫面，可想而知，被咬的果凍會迅雷不及掩耳噴上相機、衣服，以及旁邊朋友的臉。

沒過多久，庫賽姊弟便在抖音上頭吸引了一群追蹤者。又拜一位YouTube名人「隔空喊話」（shout-out）所賜，該公司立刻又擄獲四萬名追蹤者。

追蹤者很快轉化成訂單，妮瑪．庫賽也迅速打造公司第一間網路商店。而她隨即碰上這個令人嫉妒的麻煩：她影片裡介紹的品項賣光了，有一回銷售量竟比預期高出十倍。

假如你好奇影片的內容，庫賽和弟弟強尼創造的內容不是大量生產，純粹是好玩和創意。除了可看「幕後花絮」一睹店中百態，觀眾還可以隨著姊弟倆展示、解釋，還有狼吞虎嚥公司千奇百怪的糖果，間接參加他們的生活。

今天，Candy Me Up在抖音上有九十五萬名追蹤者，也開始耕耘Instagram。至於庫賽姊弟，他們現在最大的問題是供不應求。

庫賽姊弟已經發現，原來店面就是可以推廣事業的完美攝影棚，而他倆就是故事的要角。從那間攝影棚，他們不但培養出一群觀眾，也開發了全新、更廣大的市場。 彩妝店提供免費改造機會

美妝品牌Morphe原是美容領域的純網路零售商，在二○一九年即計畫於英國、美國、加拿大拓展實體店面。但這些不是當你想像典型彩妝店時，會想到的那種空間。

一部分原因是Morphe正將店面打造成全方位的製片廠，並透過顧客創造的內容來提高品牌知名度。

欲在此美學空間創作內容的新人，可預約攝影棚的時段，並且在工作人員協助下，使用齊全的攝影和燈光設備。每一間攝影棚也兼做「改頭換面」空間，顧客可以獲得二十分鐘的免費改造，或學習新技術。

結果，現在Morphe網站上有一百多部教學影片，另有數百部，則是透過參與內容創作的網紅，在各自管道傳播開來。

那些貢獻者憑藉著在Morphe創造的內容吸引本身的受眾，形成強大的網路效應， 使Morphe搖身變成足以和全球最大化妝品公司匹敵的品牌活動。整體而言，該公司的目標是在北美及英國各地擁有五十多個這樣的空間。

這再次凸顯店面可以是效用強大、演出商業戲劇的舞台或劇場。店面也可以化為優質的攝影棚來創作內容。

這裡的重點是，每一天，世界各地大大小小的零售空間，都有神奇的事情發生。但那些體驗不必局限在商店的四面牆裡，大可出來接觸廣大的全球受眾。

在消費者心中，倘若數位與實體世界在二○二○年前依然存在著分野，也都被新冠肺炎這顆鐵球打破了。人在店裡能用行動裝置蒐集資訊、教學、甚至訂購，這已迅速成為顧客對零售商的基本期望。

對商業模式並非服務密集的零售商來說更是如此。能夠把幾個品項放進應用程式裡的購物車、去店裡逛逛，並在實體空間再加一些品項進線上訂單，然後送貨到家──這就是消費者需要的彈性。

藉由建立顧客與店面的連結，並透過科技讓顧客擁有完整體驗，你不只能為那樣的體驗增添價值，還能在體驗裡發現潛在的數據與傳播管道。

光是能即時獲得顧客行進路線、產品吸引力、銷售效率等方面的洞見就是夠大的誘因了。更別說有關O2O（從線上到線下、從線下到線上）行為的見解了。

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