沒有它，就沒有東京奧運？
日本申奧幕後的強大「 無形之手」：電通

除了日本民眾，收看東京奧運的全球數百萬觀眾或許不知道，本周登場的奧運背後，有一雙影響力強大的「 無形之手」，它不是官方贊助商，但沒有它，東京奧運就不可能舉行。

◎蔡娪嫣

▲日本電通是日本申奧推手，東京奧運因而被業內人士稱為「電通奧運」。（ 美聯社）

《紐約時報》（NYT ）指出，那股背後的力量正是世界最大單一廣告公司──「 電通」（Dentsu ）。這間從上世紀起家的廣告傳媒，在世界第三大經濟體的日本，擁有近乎神話般的權力和影響力，現在它已成為國際體育界的重要角色。

根據報導，電通是東京申奧成功的關鍵，後來在一場被認為「 已成定局」的競標當中，獲指定為奧運的獨家廣告合作夥伴。隨後電通又發揮了主宰日本媒體業的影響力，說服多家日本企業貢獻創紀錄的36 億美元（ 約新台幣1008 億元）贊助。

在疫情發生之前，電通幾乎完全控制了奧運廣告熱潮，有望成為日本主辦奧運會的最大贏家。但由於新冠病毒大流行至今未獲得控制，奧運已經逐漸失去期待，民意調查顯示，多達六成至八成的日本人不希望它舉辦，越來越多贊助商「 順應民意」進行切割，從幾個月前開始取消、減少舉辦相關廣告或促銷活動。

例如，電通大客戶、奧運頂級贊助商豐田汽車（Toyota ）19 日宣布，將不會在奧運期間投放以奧運為主題的電視廣告，另一家頂級贊助企業國際牌（PANASONIC ）20 日宣布跟進。這反映出廠商的擔憂，它們怕因為宣傳奧運而受民眾強烈反彈。業界人士分析，在贊助商的消極切割下，電通失去它最能從奧運賺錢的管道，這家始終呼風喚雨的公司發現自己現在處境尷尬。

對於繼續投放奧運廣告的電通客戶而言，現在廣告該傳達什麼訊息，是令其非常困擾的難題。對此，電通在被問及將如何為其客戶打造奧運廣告時，回應稱：「 由於不是贊助商，因此無法發表評論。」

▲2021 年7 月23 日，東京奧運聖火抵達儀式在東京舉行。（ 美聯社）

陰謀論認定的操縱國家之手── 「 電通」神話

即使設法推動東京奧運但慘遭滑鐵盧， 電通在日本仍然是無與倫比的巨頭，它是日本迄今為止最大的廣告公司，占日本龐大廣告行銷市場的28％。

電通的前身為1901 年創立的「 株式會社日本廣告」和「 電報通訊社」，在第二次世界大戰前夕，它將新聞部門交由國家，合併成替日本帝國陸軍進行政令宣傳的國營新聞機構「 同盟通信社」。1945 年日本戰敗之後，美方佔領日本期間要求「 政府退出報界」，電通事業版圖遂分為三部分：廣告公司「 電通」、日本兩家最大型的新聞機構「 共同社」和「 時事通信社」。 自該時起，電通與日本幾乎所有主要行業部門都有關聯，除了擁有共同社、時事社的大量股份，與其他許多企業和媒體建立聯繫之外，它還是執政黨「 自民黨」多年來的「 非官方傳播部門」， 一直替自民黨策畫廣告行銷。電通的客戶範圍極廣，簡直是日本企業名人錄。該公司經常從東京頂尖大學選才，也據說偏愛政治家、名人和企業巨頭的二代， 因此在民間被揶揄為「 後門通」。

電通本身包辦了傳媒業的上下游，可以說是日本媒體的「 衣食父母」，電通合作演員演出其執導的廣告之後，由電通廣告公司向其合作的電視台購買播放時數。

▲2020 東京奧運遲到了一年，直到開幕前兩天官員們仍不確定能否正常舉行。（ 美聯社）

由於電通是電視台的廣告大戶，它幾乎能控制日本民眾能在電視上看到什麼樣的廣告產品，日本的反壟斷監管機構曾因此兩度向電通發出警告。它對廣播和印刷等傳統媒體也產生相當大的影響，害怕失去廣告收入的傳統媒體，通常不願冒犯電通及其客戶。
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