文●程倚華 攝影●駱裕隆

「中國低價咖啡瑞幸要在南京東路三段開店了！」今年十一月二十五日晚間，數則訊息在社群平台Threads上爆炸性流傳。

隔天，商周記者實地訪查，這間靠近台北市南京東路、復興北路口的店面，隔壁就是星巴克。鐵門緊緊拉下、尚未掛上任何瑞幸咖啡的品牌識別，從側門看進去，店面連地板都還沒有鋪好。

唯一的證據，是貼在門口的「人才招募令」，祭出每月六萬元高薪找店長，QRcode掃進去，是一間名為「順昱控股」的代理商；查閱官網，發現菜單頁面確實放上了瑞幸相關的產品視覺（現已撤下，僅留Coming Soon字樣）。

讓很多人訝異的是，它竟然沒從之前的造假風暴中倒下，甚至還能重生。

成立於二○一七年的瑞幸咖啡， 由中國起家， 分店數快速成長， 一九年底， 展店逾四千七百間、超過中國星巴克。

「科技創業基因」背景釀禍

它將App做為銷售的唯一入口，讓顧客從手機下單之後，就能直接到店取餐或外送到府。一九年，瑞幸以極快速度登上美國那斯達克（Nasdaq），成為中國新零售傳奇企業。

但，它的故事急轉直下。二○二○年初，空頭機構Muddy Waters揭露匿名報告，指控瑞幸在銷售、客單價、廣告費用等等財務數據全面造假，而後，它股價連續暴跌，更爆發投資人集體訴訟。最終，在六月被迫下市。

不過，過去幾年瑞幸的營運表現迅速重回軌道，甚至遠超過它在財務造假風波時期。在二二年，其首次全年營業利益轉正；在今年第三季最新公布的財報中，中國分店數達二萬九千多家，較一九年增長超過五倍。

它更開始把觸角伸向海外，以新加坡為起點， 如今已有六十八間店，而後陸續進入馬來西亞、美國，如今台灣分店也箭在弦上。

它為何能比從前更強？

這得從瑞幸是怎麼跌落神壇開始說起。

瑞幸的創辦人陸正耀上一段創業是中國線上租車平台「神州租車」，神州集團也是瑞幸初期的主要股東。因此，瑞幸從一開始便帶著濃厚的科技創業基因。

台灣服務業發展協會總顧問李培芬曾參訪瑞幸，「當時它有三千多間店，直接透過系統，定位某一間店，某一台機器（的工作狀態）資訊都可完整呈現。」

它帶給投資市場一個美夢，前期燒錢展店，在市場中大量開店覆蓋之後，就能產生網路效應（Network Effect）。

確實，網路效應的原理在科技業被大量使用， 如Uber在過去十多年中，透過鉅額補貼司機和乘客，迅速在全球占據主導地位。雖然長期處於虧損狀態，但透過同時擴大司機、乘客數量，讓雙邊體驗更好，乘客能更快叫到車、司機也能更快找到客人。這個補貼，是為了讓網路可以更快建立，而一旦建立，之後要做其他生意如Uber Eats等， 建置費用就能降低。二○二三財年，Uber首次實現全年淨利轉正，今年最新單季淨利就達六十六億美元。

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓舉例，「就像Netflix， 一個人看跟很多人看，對它來說成本差不多，燒錢燒到最後，看得到未來，甚至可以獨占市場的。」然而，瑞幸每多開一間店就是成本上升，多開一間店只是讓附近客人更方便，邊際成本根本無法下降，最終因為持續燒錢，走向財務造假。

瑞幸衰敗，其實是科技業在零售業實驗失敗。

▲瑞幸在面對財務造假風暴、管理層重組後，開始積極推進海外布局，近期台北開店消息更成為熱議焦點。法新社

返零售本質，刀口上用科技

這次再起，原因是瑞幸新團隊對零售業本質的尊重。

二○年，瑞幸咖啡迅速啟動管理層重組。創始人陸正耀及其「神州系」高管離開團隊，由現任執行長郭謹一接掌大權。

元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒觀察，「瑞幸非常果斷轉型，包含關閉虧損門市、重整債務、調整管理層，並重新建立公司治理架構。」更重要的是，它從盲目追求店數，轉向確保單店獲利健康。

這次，它把科技底子真正用在刀口上，將數據導入產品研發與消費者口味分析，成為推動新品的引擎。它快速推出新品，二二年至二四年，每年推超過百種新品，相較於台灣手搖飲業者約每季推三款新品，瑞幸的推新速度是十倍以上。

它靠高頻率推新打中「爆品」。如茅台醬香拿鐵銷售首日銷量即突破五百四十二萬杯，「它創造出華人的咖啡、奶茶化的咖啡，而非傳統的西方咖啡，」朱訓麒說。

新的商業模式很性感，但最終，你還是得看客人在乎的是什麼，瑞幸回歸本質，所以在這一回合中，重新站了起來。 “閱讀完整內容”