從訂閱疲乏到內容創新

競爭升級、轉型加速 美國串流產業進入關鍵期

美國串流影音平臺競爭全面升溫，從內容競賽到商業模式創新，無不為爭奪觀眾注意力與長期忠誠度。原創內容與全球布局成為突圍利器；而體育轉播與非英語節目則帶動新一波成長動能。

文■舊金山台灣貿易中心　圖■達志影像

隨著有線電視影響力持續下滑，串流平臺迅速崛起，美國影音市場於2024年達到959億美元，年增率達16.7％。Netflix、Disney+與Amazon等主要平臺積極擴展原創內容與全球布局，並透過廣告型影音（AVOD）、AI推薦機制以及多元內容策略，有效提升用戶黏著度。體育轉播、短影音、互動節目與在地語言內容，則成為驅動市場成長的新引擎。

然而，訂閱成長趨緩、內容製作成本高漲，以及日益嚴格的監管環境，亦對產業發展構成挑戰。各大平臺逐步從爭奪訂閱戶，轉向優化獲利模式與用戶忠誠度。2025年將是串流產業邁向成熟與重整的關鍵轉捩點，市場競爭將更加聚焦於永續營運與內容創新。

串流主導新戰局 重塑美國影音產業版圖

美國有線電視長期以來面臨高昂費用與用戶流失壓力，串流媒體則憑藉價格優勢、靈活內容與多元裝置支援迅速崛起。成長關鍵因素包括，高速網路普及、智慧裝置滲透率提升，以及觀眾對隨選內容的高度偏好。

隨著消費習慣劇變，傳統電視巨頭紛紛轉型投入串流平臺建置，並透過併購與整併擴大版圖，如Disney收購Fox與Hulu並整合ESPN+；Viacom與CBS合併為ViacomCBS，ViacomCBS則整合Showtime至Paramount+；Warner Media與Discovery合併為Warner Bros. Discovery，推出HBO Max服務；以及NBCUniversal的Peacock主打AVOD模式降低用戶進入門檻。

未來，體育內容將成為平臺競爭關鍵。ESPN預定於2025年推出完整串流服務，Amazon與Apple TV+亦積極搶進NFL與MLB轉播，顯示體育節目正從有線電視核心資產轉為串流平臺的兵家必爭之地，加速產業版圖重整。

串流戰國時代 七大平臺搶攻市占

隨著串流市場邁向成熟，美國消費者在2025年擁有前所未有的影音選擇權。數家主導平臺透過差異化的商業模式與內容布局，力求擴大市占、提升用戶黏著度。

Netflix持續穩坐全球訂閱王座，關鍵在於高額投資原創內容，涵蓋影集、電影與紀錄片等多樣類型，並精準掌握全球用戶口味。其品牌與品質的綁定效應，成為維繫忠誠度的基石；Amazon Prime Video將影音服務與電商會員制度整合，透過附加價值（如免費配送、專屬折扣）提升整體吸引力。同時持續布局高製作水準的原創內容，全力搶攻願意付費的高端觀眾。

Disney+則依託旗下強大IP陣容，包括漫威、星際大戰、皮克斯與迪士尼經典動畫，快速擴展全球市場。以家庭觀眾為核心策略，並透過與Hulu與ESPN+的綑綁銷售方案擴大影響力；NBCUniversal所推出的Peacock採用AVOD（廣告支援）免費增值模式，降低用戶進入門檻，並與有線節目資源整合，打造「看電視＋看串流」的混合生態。

Warner Bros. Discovery 旗下的HBO Max，強調高品質劇集與電影，包括HBO原創、紀錄片與經典電影。並推出院線同步上架或上映後短期上架的服務策略，吸引喜好最新影視作品的用戶；Hulu則鎖定希望即時掌握熱門節目的觀眾，主打當季熱門美劇、綜藝與原創劇集；Apple TV+ 採取「精而專」路線，專注製作具獎季潛力的高品質原創作品，內容數量不求多，但力求精品化。

七大平臺各具特色、交錯競逐，讓美國串流市場正式進入「策略分化、用戶分眾」的戰國時代。未來誰能在競合交鋒中脫穎而出，將取決於內容創新與用戶體驗的持續深化。

串流進化論 影音市場八大趨勢

2025年，全球串流影音產業正加速邁向多元化、個人化與盈利化的成熟階段。面對用戶需求轉變與技術革新，各平臺正透過策略調整與商業模式創新，在競爭激烈的市場中尋求突破。以下為目前主流的八大趨勢與未來發展機會：

1.原創與獨家內容投資持續升溫：

Netflix、Disney+、Apple TV+、HBO Max等平臺砸下重金打造原創節目，Peacock、Paramount+也積極搶下熱門節目的獨家播映權，試圖透過差異化內容鞏固用戶忠誠度。

2.廣告支援串流快速崛起：

AVOD成為抵禦訂閱疲乏與通膨壓力的新解方。Netflix、Disney+除了無廣告訂閱方案，也推出價格較低、含廣告的選項；Amazon Prime Video預設含廣告內容，需額外付費才能去除廣告。Pluto TV、Tubi、Amazon Freevee等免費AVOD平臺亦迅速吸納預算敏感型觀眾。

3.行銷重心轉向「獲利」與「參與度」雙軸發展：

Netflix推出短影音介面、強化觀影時間與廣告價值；Disney+善用捆綁策略拓展用戶，同時專注營運效益；HBO Max則主打高品質內容與國際市場布局。

4. AI成平臺新引擎：

從演算法推薦到生成式內容、智慧搜尋與廣告優化，AI不僅提升個人化體驗，也成為壓低製作成本與加速內容創作的關鍵力量。Netflix更在2025年5月推出新介面，支援自然語言搜尋。

5.本地語言與非英語內容迅速成長：

平臺透過字幕、配音與本地化原創積極搶攻區域市場，並吸引全球觀眾。Netflix的西班牙劇集《紙房子》（Money Heist）成為範例，引領跨文化內容全球熱播潮，促使平臺加大對非英語內容的投入。

6.節目更新頻率回歸「週更」模式：

為延長觀眾黏著度與社群討論熱度，平臺逐漸放棄一次上架模式，改採每週釋出，例如：Disney+ 《曼達洛人》（The Mandalorian）即成功塑造出持續追劇的觀影習慣。

7.短影音與互動內容的融合：

TikTok與Reels的流行促使串流平臺嘗試推出短格式與互動節目，吸引年輕族群並提升參與度，Netflix等平臺正探索類似功能。

8.直播電視整合成新戰場：

YouTube TV、Sling TV與Hulu + Live TV等服務強調體育與新聞的即時性，並結合點播功能，讓串流與傳統電視的界線愈發模糊。

串流產業隱憂 競爭白熱化與成長壓力

隨著市場逐漸飽和，美國串流影音產業正面臨一系列結構性挑戰，最直接的壓力來自於高度競爭與用戶黏著度下降。Netflix、Disney+、HBO Max、Amazon Prime Video等平臺在內容與資源上的軍備競賽日益激烈，而消費者對多平臺同時訂閱的意願逐漸減弱，呈現出明顯的「訂閱疲乏」現象，退訂率上升成為新常態。

同時，內容製作成本持續攀升，尤其是原創節目的投入動輒數億美元，讓許多平臺在擴張與盈利之間陷入拉鋸。另一方面，隨著隱私權保護與數據追蹤的法規日益嚴格，平臺在用戶行為分析、精準廣告投放上的操作空間也受到限制，對依賴廣告收益的業者而言尤具挑戰性。

總體而言，串流產業已進入轉型關鍵期。未來能否穩健成長，將取決於業者能否精準掌握觀眾偏好、建立差異化內容優勢，靈活應對政策與市場變化，並有效導入技術創新。唯有在內容創新」與「經營策略」雙軌並進下，平臺才能在激烈的競爭局勢中脫穎而出… 閱讀完整內容