第三方數據難取得 數位廣告業受衝擊

蘋果新版的操作系統，將詢問用戶是否願意將個人資訊作為廣告追蹤用途，引發德法廣告媒體反彈，而中國業者似乎找到破解之道。

麥基（Patrick McGee）

▲蘋果執行長庫克以保護消費者隱私為名更改設定，掀起數位廣告業大震盪。達志

蘋果執行長庫克說話溫吞無趣，推文中充斥著陳腔濫調，但話題若涉及「世紀首要」的用戶隱私時，他精神就來了。

年初，庫克抨擊「數據經紀人、假消息提供者、製造分化的兜售者……只想快撈一票的廣告商」，直指「如果生活中一切都可彙總出售，我們失去的遠不只是數據，而是身而為人的自由」。這是他的宣戰之言，而具體作戰計畫也在近日出爐。

蘋果新版的操作系統，擺明要壓制App 開發者從其十億用戶身上收集數據，進而衍生出個人化廣告。如今，蘋果手機會彈出「允許我追蹤你的ＩＤＦＡ（廣告識別碼）嗎？」的提示；答案若為否，開發者就無法從手機了解用戶使用App的情形，也就無法串聯數據建立用戶檔案。

蘋果下重手　衝著臉書叫陣

其實，這只是把蘋果手機原有的一個晦澀功能端上台面，但這種源自行為心理學的戲法，可能會對未來的網路隱私及許多科技公司產生深遠的影響。去年六月，庫克首次發出這樣的政策訊息，被視為對數位廣告產業的一項重擊。全球數位廣告年產值近四千億美元，收入規模大過蘋果，主要為臉書和谷歌掌控；因此，有些人稱蘋果此舉是「廣告識別碼的末世啟示錄」。科技廣告商Kochava 執行長曼寧（Charles Manning）說：「蘋果在湖裡投下一枚炸彈，為了看看可炸死多少魚」。

約會應用程式Bumble 則說出多數人的心聲。它預測用戶願意分享ＩＤＦＡ的比率在○到二○％之間，「廣告商對用戶與準用戶操作廣告的活動能力，可能嚴重受限」。蘋果的這波攻勢，被視為是與打著免費App 旗號實則靠著廣告招財的臉書較勁。不過，這場較勁其實也是蘋果全世界——因為凡是觸及廣告業務的公司，勢必都要適應新規則。

反對聲浪已經不小。德國最大的媒體、科技公司和廣告公司已提告蘋果濫權，一個代表二千家法國初創公司的遊說團體也對蘋果「偽善」興訟。在中國，字節跳動、百度與兩家北京政府支持的集團合作，發明一個代替蘋果ＩＤＦＡ的ＣＡＩＤ（電腦輔助工業設計）以維持獲利現狀；而騰訊則更進而推出ＱＡＩＤ追蹤十二億微信用戶。

見招拆招　中國推出替代品

這種反彈似乎是蘋果始料未及的，它不得不多次向開發者澄清，並向試圖使用ＣＡＩＤ的中國企業發出律師函，也拒絕多個變通ＩＤＦＡ的App。庫克說，他對「這種程度的反彈感到震驚」。不過，蘋果握有一個主力支持者：消費者。

蘋果推測它的手機用戶對身受的監視沒有概念，連專家對數據如何被拿來利用、用在何處，也不見得知之甚詳。對庫克所謂的「數據工業複合體」，最好的詮釋是蘋果編製的「你數據生命中的一天」：一對父女一同外出，他們對自己的一舉一動是如何被監視的渾然不覺； 做爸爸的開車前往遊戲場，所使用的天氣、新聞和地圖App 全都潛藏了追蹤器；當父女二人自拍時，App 也進入照片庫的元數據。

父親買冰淇淋、在玩具店購物刷卡時，他的位置數據和甜食口味紀錄也就為數位個人資料增添新的細節；女兒玩爸爸的平板電腦時，根據用戶最近網路行為、個人資料而出現的瞬間拍賣廣告，亮出了滑板車。

對於消費者來說，制止未經同意的追蹤值得鼓掌稱賞。但批評者的反應是，蘋果是在針對「追蹤」放話嚇人，用戶其實有可能有需要相關的廣告。Ground Labs 聯合創始人卡維（Stephen Cavey）表示：「若不用追蹤，就會是一大堆廣告上門，推銷你毫無興趣的產品。」 有些人說，追蹤並不像蘋果說的那樣具侵入性，因為廣告商需要的是人物類型而非特定的個人。Blis 產品總監福斯（Amy Fox）說：「廣告業其實從不真正在乎個人，他們購買的媒體數量以數萬或數十萬計，你只是一個統計而已。」

不過，蘋果反駁說，雖然用戶位置資訊等數據「宣稱是匿名」，但整個產業都存在「模糊的第三方數據經紀人」，進而將這些數據與其他訊息配對，找出究竟是誰。譬如，今年一月六日前總統川普在國家廣場發表談話後，這些數據經紀人即拼湊出是哪些人進攻國會大廈。

蘋果的宣傳沒說出的是，這個以隱私為中心的新模式裡蘊藏著多深的蘋果利益。Hausfeld律師事務所合夥人韓那（Lesley Hannah）表示：「我不相信蘋果是出於利他主義，蘋果的隱私論述很有吸引力，但骨子裡不是這麼回事。」 蘋果表示，目前八四％的App 是免費的，開發者不必向蘋果支付任何費用。但如果蘋果的轉變導致第三方取得數據不再那麼容易，開發者可能會開始向消費者收取App 的費用。

此外，蘋果已在擴大它剛剛起步的廣告業務。任何蘋果手機用戶隨時可以關閉「個人化」廣告，但不關就是自動模式。議者認為蘋果的這個選項非常虛偽。

大數據之戰　谷歌漁翁得利

蘋果辯護它只根據自己的用戶數據訂製廣告，包括「音樂、電影、書籍、電視節目和用戶下載的應用程式，以及任何內建App 購買和訂購等等」，對批評者來說，它聽起來分明就是追蹤；但蘋果說這些數據只是匯成「片段」，蘋果並不「與第三方分享可識別的個人資訊」。

▲現代人習慣於使用免費的App，但未來則有變數。達志

蘋果轉變的回響要數年才能看清，但迄今已有一個後果與蘋果的初衷背道而馳。蘋果隱私主管霍瓦斯（Jane Horvath）年初曾說，現狀有一個問題是「大量數據的累積有利於擁有大數據集的大企業」，但擁有大量用戶數據的谷歌對蘋果新作法沒什麼反應。理由很簡單：不能取得第三方數據是個損傷，但當大家都被擋時，擁有最多第一方數據的公司還是會獲勝。那就是谷歌。

蘋果要阻止開發者追蹤用戶在第三方應用程式中的活動，但不阻止具有多個App 的公司蒐集他們的活動。谷歌因此極具優勢，可繼續根據用者使用谷歌搜索引擎、谷歌地圖、Chrome、Gmail 和YouTube 來建立用戶的檔案。

臉書也有同樣的覺悟。臉書營運長桑德伯格（Sheryl Sandberg）被問及蘋果iOS 的改變是否會從「短期逆風轉變為潛在的順風」時，她回答：「完全正確。」她解釋說，與競爭對手相比，臉書「地位相對好」。臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）表示，可能會選擇直接在臉書的平台上「開展更多的商務」。

「愈大愈好」的信念驅動了整合。加州遊戲商Glu Mobile去年意識到它需要啟動收購或被收購，以「整合規模應對蘋果iOS 更新帶來的商業模式挑戰」。幾個月後它被Electronic Arts 以二十一億美元買下。個人化行銷軟體專家、Formation執行長塞爾丘- 漢森（Christian Selchau-Hansen）說「遊戲併購激增」，因為企業察覺到跨遊戲組合的廣告將「比擁有單個遊戲App 更具優勢」。行動廣告專家蘇佛特（Eric Seufert）解釋說，回應蘋果新政策的最佳策略是不再依賴外部廣告平台，另創「 內容堡壘」——一個由專有廣告技術基礎設施支援的第一方數據集合。遊戲先驅Zynga 及Applovin 都已如此做了。

蘋果第一季度收入成長五四％，但面臨一個風險：開發者試圖繞過其規則，未來可能為自己製造一場永無止境的貓捉老鼠博弈噩夢。蘋果在保護App Store 安全上有失鬆散，蘋果一名高層檢測工程師將其審查過程比喻成「有如夏威夷機場用花環歡迎你的漂亮女士，而非嗅毒犬」。他坦承有一個中國的應用程式獲准「隨機進入用戶聯繫人名單，把所有電話號碼都換成八」，招來北京的批評。

開發者繞道　蘋果恐將破功

蘋果已經封鎖許多執行ＩＤＦＡ化身的App，但這些App的違規紀錄是在蘋果可見的「軟體開發工具組」犯下的；蘋果過去檢測App 化身也曾遇到困難——惡意的App 可在伺服器通過審查後改變行為。Tiki 的創始人奧迪（Mike Audi）批評說：「蘋果唯一的知識就是手機的內容，他們不知道雲端如何運行。」

奧迪說：「但今天絕大多數的事都發生在雲端，數據所在的雲端就是演算運行的地方、數據送出的地方，也是建立和共用ＩＤ的地方；除了製造和運算它的公司外，誰也看不到。」倘若開發者能夠規避蘋果的政策，透過科技在設備上留下「指紋」，以維繫現有的廣告運作方式，那麼蘋果大力推動的隱私保護就會淪為行銷花招。在這種情況下，iPhone 用戶不會得到更多的隱私，隱私只是錯覺。

Privalo 執行長Mike Fong表示：「蘋果若能成功，證明他們在生態上力量非凡；因為這其實是傷人一百自傷五十的策略，因為它牽涉到反托拉斯。面對全球最大的公司——臉書、騰訊、抖音，加上政府，蘋果要一夫當關還有待觀察。」（陳喬譯）

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