Kaspi.kz執行長用「以客為尊」驅動轉型

這款超級app如何從哈薩克拚到美國上市？

The CEO of Kaspi.kz on Designing an Essential Superapp

一家苦苦掙扎的哈薩克公司如何一躍成為全國頂尖、甚至在美國納斯達克上市的企業？關鍵就在於堅持不懈、全心全意為顧客創造更多價值，並在產品開發與改良的各階段皆以顧客為核心。該公司執行長現身說法，以設計一款超級app為例，介紹他們的成功之道。

米海爾．隆達澤Mikhail Lomtadze 攝影／達米爾．歐特根（Damir Otegen）

我們的使命過去是、現在也依然是透過創新來改善民眾生活，不論我們提供什麼服務，都能更便宜、更快速、更方便。

2007年我接手經營這家公司時，它還沒有成為現在的Kaspi.kz，而是一家沒有線上業務、在全球金融危機中掙扎求生的銀行。如今，它已成為哈薩克最廣泛使用的平台，功能涵蓋金融、支付、政府服務，以及電子商務。它服務全國75％人口，年營收將近50億美元，年淨利達20億美元。如果以美國來比喻，這相當於把PayPal、亞馬遜（Amazon）、Capital One、Booking.com、Instacart全部整合在同一個app。我們是怎麼實現如此戲劇性的轉型？關鍵在於堅定不移、全心全意為顧客創造並提供更多價值。

最好的證明莫過於我們決定打造一款超級app，來整合我們所有服務。當時，行銷專家告訴我們，民眾不希望買一個品牌的廚房家電和服飾，同時又在這個品牌開立儲蓄或支票帳戶。IT專家也告訴我們，不同業務需要不同介面，因為不同的線上活動需要截然不同的使用者體驗。可是，要顧客下載那麼多app、輸入那麼多密碼、執行那麼多登入，對他們就是最好嗎？還是讓他們在同一個地方就能處理生活大小事？

答案非常清楚。我們的使命過去是、現在也依然是透過創新來改善民眾生活，讓我們所有服務都能更便宜、更快速、更便利。我們知道，要實現這個目標，超級app就是最好的辦法。

經過這些年，事實證明我們做對了。我們在國內市場的滲透率位居所有科技公司之冠，不僅如此，我們的使用者參與度也是最高。70％的使用者每天使用我們的app，沒有哪一個社群網絡辦得到。我們顧客每月平均進行73筆交易，比PayPal北美使用者一年的平均交易次數還多。我們每年處理超過100億筆交易，是Visa和萬事達卡（Mastercard）在哈薩克交易次數總和的4倍。

我們也一直特別留心超級app在其他地區的發展，尤其是中國。但是我們在設計組織文化、架構、流程以及激勵措施時，始終將顧客需求置於首位，因此我們相信自己有獨一無二的故事可以分享。現在，做為一家在納斯達克（Nasdaq）上市、也正擴大進入土耳其市場的公司，我們很樂於向全世界分享我們怎麼理解自己的商業模式。

尚未開發的市場

我在喬治亞長大（它是國家，不是美國一個州），家裡非常重視學習。即使我們沒有錢吃飯，父母也會想辦法付學費給我的數學、物理和英語家教。我從歐洲管理學院（European School of Management）取得商學士學位後，和一些同學、教授合夥成立一家策略諮詢暨審計公司，後來發展成為喬治亞最大的企業之一。2001年，我在哈佛商學院攻讀MBA期間，該公司納入安永（Ernst & Young）的旗下。

畢業後，我了解自己想繼續待在充滿機會的東歐市場創業，於是主動聯繫當地最頂尖的私募股權公司。雖然管理合夥人表明沒有職缺，但我回說願意無償工作；最後他決定錄用我，說：「我不知道要給你什麼工作，但我們會找到的。」我在莫斯科總部工作期間，負責評估喬治亞、烏克蘭、哈薩克，以及該地區其他國家的企業，一年之內我就升為合夥人。2006年我們投資哈薩克一家銀行Kaspiyskiy Bank；不久，全球經濟開始陷入衰退，那項投資的價值大幅縮水。我的夢想一直都是在一家我們投資的公司實際掌管營運。現在就是我介入的機會，不但可以重振一家企業，還能將它打造成與眾不同的公司。

當時，金融業觀察家提出警告，科技公司很快就會推出線上服務，取代傳統銀行的角色。我的想法是，要是不想被顛覆，Kaspi自己就要先轉型成科技公司。我寫了一份6頁的商業計畫來說明新的願景：將品牌更名為Kaspi.kz，並「推出創新服務來改善民眾生活」。金融業務一樣會是我們的基礎，但只要我們能改善顧客的生活，不論哪一個領域我們都會進入。

推出和增強

第一步是建立線上支付服務，讓民眾能夠線上繳納水、電、瓦斯等家庭帳單，不必再用現金或支票，這些通常都要收手續費。我們的目標是讓整個流程迅速完成、不收費用，我們做到了。漸漸地，我們的企圖心愈來愈大。2014年，我們推出電子商務平台；最近我們更推出政府服務，從出生登記到駕照換發，我們都提供。

在外界看來，我們的發展速度也許極為驚人，但在Kaspi內部，無論是推出產品、開發產品的步調，都是穩扎穩打、深思熟慮。

以電子商務為例，跨足這項業務的緣起是2013年我想買一台新電腦。當時我走進一家店，看中一台電腦，但銷售員說附近有一家分店正在開幕折扣，於是我決定去瞧瞧。我到的時候，想要的款式已經銷售一空。我又折回第一家店，但現場只剩下展示機，所以我只好去第三家店。那邊有我想要的電腦，但沒有適合的印表機可以搭配。我只好再去第四家店找。整個過程花了我好幾天，還是不確定有沒有用合適的價格買到合適的電腦。就在那一刻，我發現這種麻煩事就是Kaspi要幫消費者解決的痛點。

我們剛開始一切從簡，打造一個電子產品市集，上面大部分都是智慧型手機，而且只提供先買後付的服務，一次只能跟一間店家交易，商品也一律到店自取。當然，我們後來陸續增加了線上購物車、其他支付方式，以及配送服務。為什麼不更快增加更多功能和產品？因為我們的目標是先把一個使用案例做到極致，再進到下一個。

我們從初期就開始篩選構想。公司任何人都可以提出新產品的構想，但要選入開發名單，構想要很有潛力可以為顧客日常生活增加價值。接著，我們將重點放在功能上。團隊可能提出4項建議，每一項都會讓產品大大加分。但我們不會同時處理所有建議，而是從最重要的著手，推出相關功能，先給內部員工試用，接著是親朋好友，然後是一小群使用者。完成這一步，我們才會在接下來幾季陸續加入第二、三、四項功能，從只有5％的使用者開始，逐步擴大範圍。

這種分階段的做法，不僅讓我們團隊更容易管理工作，也可以避免顧客眼花撩亂。簡單的產品，接受度遠遠比複雜的產品還高。而且我們也可以知道顧客如何使用第一項功能，為其他功能的推出提供參考與改進的依據。我們一年之內就能推出原本構想的產品，但它是我們和顧客共同創造的成果。

▲Kaspi 的app 專門設計為一站式商店，它提供的服務全在上面。

維護和改良

我們也同樣有系統地維護和改良現有的產品和服務。為了達成這項目標，目前全公司大約有50個產品團隊，每個團隊都有專屬的產品負責人、工程師、UX專家、數據分析人員、風險控管人員、客服人員等，直接負責我們其中一項產品。這些團隊每季至少要推出一項高品質的加值創新，整體績效則以使用者給予該產品或服務的淨推薦者分數（Net Promoter Score, NPS）來衡量。

我們採用的使命宣言，核心是改善民眾生活，但我們不希望它只是掛在牆上的口號，而是成為我們身體力行的座右銘。為了實現這項目標，我們需要一個清楚簡單的指標，來追蹤進展，要求自己負責。一開始，我們採用兩個問題：「你會把這個推薦給朋友或家人嗎？」「為什麼會或為什麼不會？」

而現在我們會蒐集更詳細的資訊。例如，我們不問「你滿意我們的線上購物體驗嗎？」，而是問「你滿意快遞服務嗎？」「你滿意付款流程嗎？」「你滿意我們的自助取貨網絡嗎？」但背後目的依然是想了解如何提升顧客服務的品質。只要有顧客對任何一個環節有負面或中性意見，獨立的意見回饋團隊就會進一步詢問更多資訊。在產品會議上，我們經常播放這些通話的錄音。想像一下Kaspi的120位核心成員，在會議上專心聆聽使用者用自己的話，準確描述他們怎麼喜歡和不喜歡我們產品。這是令人大開眼界的體驗。

也因為得到這樣的回饋意見，就算大部分公司認為信用卡業務利潤豐厚，我們還是決定終止這項業務。雖然它貢獻我們公司三分之一的獲利，NPS卻是負數，這代表信用卡提升我們的利潤，卻沒有改善民眾的生活。因此，我們最後認定這項業務不適合我們長期經營，果斷退出。

我們為了計算NPS，每個月都會針對50萬名顧客進行意見調查，也正好為我們點出改進的方向。每個團隊會全盤檢視顧客與公司內部提出的構想（包含我們的營運單位，因為它直接與顧客接觸，可以回報相關資訊）。接著，團隊會針對10項左右的建議進行初步研究，然後淘汰其中希望最渺茫的一半，再將剩下的送進下個階段。而送進下個階段的建議，都必須附上3頁說明文件來回答一些問題，像是：「為什麼要有這個改變或功能？」「它怎麼增加價值？」「它怎麼改變使用者體驗？」如果團隊成員一致認同增加新功能的理由完善，我們就會進入開發階段，力求3到6個月內推出新功能。

未來

2020年，我們將Kaspi公開上市，一方面是為了讓私募股權投資人能出脫持股，另一方面則是希望在全球舞台展現哈薩克企業的未來風采。哈薩克或許以自然資源聞名，但我們也有能力打造獨特的商業模式。我們最初選擇的是倫敦證券交易所，因為它的投資人往往更了解東歐。2024年，隨著美國投資圈的興趣加深，我們將掛牌地點移到納斯達克，同步提升公司的知名度與流動性。

今年，我們對Hepsiburada完成65％股權的收購，它是土耳其最大的電商公司之一，不僅具有一項開創性、使命驅動的願景，也有一個強大、備受尊崇的品牌，與Kaspi非常類似。就像我們是納斯達克唯一來自哈薩克的公司一樣，它也是唯一在納斯達克掛牌的土耳其公司，而且我們也有共同的目標，就是提供顧客導向的創新。當然，土耳其擁有9,000萬人口，市場規模遠大於哈薩克，但我們很期待以Kaspi風格的品質和速度，強化Hepsiburada的產品與服務。

過去10年，我們建立了一站式商店，哈薩克民眾可以在上面存錢花錢、買賣消費用品與服務、預訂旅宿、採買雜貨、繳納稅款，以及申辦官方證明文件。隨著Kaspi的業務結構從90％的零售銀行，轉型為金融科技、市集和支付服務平分天下的格局，我們也協助推動哈薩克的經濟從85％的現金交易模式，轉變為85％的無現金交易，更是國內前5大納稅企業之一。最重要的是，我們讓顧客滿意，NPS普遍維持在80到90分的水準。

我們很自豪成為哈薩克榮耀的象徵。我們相信，只要堅持不懈、全心全意地改善顧客生活，就能在區域內其他市場獲得成功。我們也期盼能夠鼓舞世界各地的企業，在自身區域採取一樣的做法。

（劉純佑譯自“The CEO of Kaspi.kz on Designing an Essential Superapp,”HBR , July-August 2025）… 閱讀完整內容