換腦轉型拚出三倍業績、宅配退貨率僅○．一％

LINE禮物在二○二一年上線，主打聊天室送禮功能，除了咖啡、SPA等電子兌換券，還能宅配珠寶、按摩椅給親友。這項服務的推手來自五個台灣人，他們如何學會「換腦袋」？

撰文‧張如嫻

你收過朋友傳來的LINE禮物嗎？ 目前LINE禮物全台有超過四百萬名用戶，他們可以購買電子票券，直接傳到收禮者聊天室，也能把禮品宅配到家，從十元麥香紅茶，到二十九萬元的金塊都能送。比起其他電商去年營收成長率五至一○％、甚至衰退，LINE禮物上線一年，業績就以三位數成長。

「它的宗旨，就是拉近人與人之間的關係。」LINE禮物資深總監鄭婉婷說。這個送禮功能，是LINE台灣在二一年推出的原創服務，已有Pandora、高島按摩椅等約兩千家品牌，也是台灣唯一有賣Dior商品的電商。而這個看似簡單的服務，其實是由五個台灣人、耗時一年打造而成。

台灣電商團隊入陣 第二波轉型鎖定「社交送禮」

LINE禮物的雛形來自「禮品小舖」，一五年由韓國總公司開發，並拿到台灣試水溫，以販售電子票券為主，主打送禮、自用兩種服務。但因不懂電商營運，業績不見起色。一七年，LINE總部看好全球電商發展，決定擴大台灣電商業務，併購網路公司嚮網科技及旗下電商「愛逛街」，經營團隊也跟著搬來，包括後來成為LINE禮物重要推手的鄭婉婷。

鄭婉婷加入後，把禮品小舖改名為「LINE酷券」，並調整商業模式，這波轉型，加上LINE龐大用戶數的加持，一八至二○年，酷券業績每年都有三位數成長，營收規模甚至能與同業並駕齊驅，「我們覺得表現很不錯，應該方向對了。」LINE台灣電商事業部總經理顧昌欣說。

當一切看似都在正確軌道上，鄭婉婷卻發現，其他經營電子票券更久的同業，年成長表現並不好，「我們開始擔心，酷券之後的成長曲線，會不會同樣下滑？」

看到日、韓當時流行的社交送禮，再回頭檢視禮品小舖初衷，就是建立拉近彼此關係的送禮平台，「那我們要不要再試一次？」鄭婉婷的腦海中，浮現了這樣的念頭。 二○年，她帶著負責酷券的四人團隊，一面經營酷券業務，一面研究起新的商業模式。不過，從賣電子票券的電商，轉成以送禮為基礎的加值服務，團隊得先幫自己「換腦袋」。譬如，電商在意的是訂單數，大家一開始都想著怎麼讓收禮者也馬上回禮，創造更多訂單，然而，送禮的目的是建立、維繫關係，「這不是一蹴可幾的事，所以我們得退一步，不急著搶訂單。」鄭婉婷說。

送禮的各種眉角，團隊也得注意到。不同於電商商品圖常寫著「下殺五折」、「第二杯半價」等促銷標語，LINE禮物從不採用，「送禮的人不會想讓對方知道價格啊！」鄭婉婷解釋，取代促銷標語的是教商家使用「送禮潛台詞」，例如麥當勞漢堡兌換券會寫著：「再忙也要記得吃飽喔！」星巴克咖啡券則告訴收禮者：「『啡』常幸運有你在！」而且，有潛台詞的主圖，從聊天室進LINE禮物消費的轉單率有四○％；比起商品原圖，在不促銷的情況下，轉單率超出二．五倍。

由於LINE禮物是與韓國技術人員合作開發，台灣團隊也得幫他們轉換思惟。LINE禮物的服務入口不像其他服務，放在「錢包」頁面，而是調整為兩人的聊天室，所以韓國團隊從技術面思考，認為票券若過期，也應該在雙方聊天室中發通知。「送禮的人會覺得，你怎麼拒絕我好意，但有時候其實只是太忙，忘記用了。」鄭婉婷觀察，這種方式可能破壞關係，於是台灣團隊不斷溝通、甚至得「 演」出來，才讓技術人員理解，最後改成由官方帳號單獨發出通知給雙方，這樣下次開啟聊天室，也不會尷尬。 拋開電商思惟創佳績 月、年營收成長率達三位數

「電商的思考是，訂單從哪裡來就往哪裡去，但我們現在得把每張訂單都當成一段關係，電商的成功方程式，在這裡完全不work。」她說，直到現在，團隊還不停為新人、為供應商「換腦」，過程雖然挑戰，卻催生出有溫度、有人味的送禮平台。

二一年七月，LINE禮物從酷券轉型正式上線，營收主要靠交易抽成、系統使用費和廣告費，並繳出意料之外的好成績，不但月、年營收成長率都達三位數，業績比起二○年酷券時期更成長三倍，用戶送禮比率提升到八成，宅配退貨率只有○．一％，僅一般電商的一成。

Payeasy總經理李易騰指出，LINE禮物的商品價格門檻低，一杯咖啡也能送，收送禮都好入手，加上擁有社交平台的優勢，更容易成功。不過， 若要送禮給重要對象，它還是無法滿足需求，「因為線上送禮，會讓人感覺比較沒誠意。」

五個台灣人顛覆傳統電商思惟，不撒大量廣告曝光、促銷搶流量，而是靠「賣關係」贏得用戶的心，上線至今，LINE禮物業績仍不斷創新高。在這裡，價格、訂單量都不是重點，心意才是。 閱讀完整內容