電商帝國亞馬遜

把顧客當上帝 比打敗競爭者更重要

從一家網路書店躍升為全球最大電商，亞馬遜成功的最大原因，就是把﹁為顧客創造更便利生活﹂的使命，內化到每位員工身上。 為何顧客愈不滿足，亞馬遜反而愈挫愈勇，還愈賺愈多？

文-辜樹仁 無人商店Amazon Go，可省去排隊結帳的麻煩。不斷為顧客創造便利的生活，是亞馬遜吸引會員持續消費的關鍵。（達志影像／美聯社） 如果要在全球範圍內找一家對顧客、消費者最好的企業，那可能非亞馬遜（Amazon）莫屬。

這家一九九四年在美國西雅圖成立的公司，過去二十六年來，從一家網路書店，一路茁壯成為全球規模最大的網路零售商、雲端服務提供者，以及人工智慧的領先者。

而且，業務版圖不斷擴張的亞馬遜，從實體零售商、物流業者，到Google、微軟、蘋果、網飛（Netflix）等各大科技公司，都要擔心他們的生意有一天可能會被亞馬遜搶走。

亞馬遜這樣的成績，其實在創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）成立這家公司的第一天，就已經奠定了基礎，也就是他所定下的企業目標與使命：成為「地球上最以顧客為中心（customer-centric）的企業」，替全球消費者創造更便利的生活。

專注顧客，而非競爭者

在亞馬遜官網的企業介紹中，「顧客」這兩個字，無所不在。亞馬遜十四條企業領導準則的第一條，就是「顧客至上」（customer obsession）。營運的五百多項量化指標中，八成都和顧客服務有關。

亞馬遜是這麼闡述領導者該有的「顧客至上」精神：領導者的工作從顧客出發︙︙，他們盡全力爭取並維持顧客的信任；雖然他們也注意競爭者，但更在乎顧客。

所有員工都是客服人員

為將「顧客至上」的使命內化到每位員工身上，貝佐斯要求從基層員工到主管，包括他自己，每年都要到客服中心參加兩天培訓，目的是要所有亞馬遜人牢記，工作的核心就是要聆聽、了解顧客的需求。

「『顧客至上』已經是亞馬遜的DNA，我們不斷改善服務，是為了顧客而創新，」亞馬遜德國負責人克雷伯（Ralf Kleber）接受媒體採訪時強調。

外界最常提到貝佐斯重視顧客的例子，是他總會在主管會議時，擺一張沒人坐、象徵顧客的空椅子。他的目的是要提醒主管們，那張空椅子，是會議室中最重要的人。

貝佐斯在二○一八年的致股東信中，解釋了為什麼他這麼重視顧客的原因，甚至把「顧客的不滿意」當作上帝一樣崇拜，「我最愛顧客的其中一點，是他們永遠都不滿足這是人類的天性。所以，你永遠都不能滿足於自己的成就，因為顧客不允許。」

另外一個原因，貝佐斯在接受媒體採訪時提到，「在過去實體通路時代，如果你激怒了一位顧客，他也許會向六位朋友抱怨。今天，如果你在網路上惹惱了一位顧客，他會告訴六千位網友。」 對貝佐斯來說，為了滿足不斷升高的顧客期望，亞馬遜必須不斷創新，追求最高標準，才能讓顧客驚豔。也唯有如此，顧客才會繼續在亞馬遜消費，而且消費更多。換句話說，亞馬遜不斷創新的動力，就是來自於永遠不滿足的顧客。

顧客的不滿意是動力

在亞馬遜不斷推陳出新的新服務與產品中，外界經常將目光集中在電子書、串流影音、聲控機器人Alexa或無人商店身上。但是，亞馬遜之所有今天的成績，是從一個最基本的功夫做起：網購商品配送。

不斷創新的配送服務，正是亞馬遜顧客至上精神的最佳體現。因為在幅員遼闊的美國，要將網購商品準時、毫髮無傷地送到顧客手中，並不是件容易的事。

舉個例子。《今日美國》報導，美國郊區常發生放在家門口的網購包裹被偷或被雨淋濕的問題，本來是亞馬遜「顧客旅程」（customer journey）最弱的環節之一。

為解決這個問題，亞馬遜和新創企業合作，三年前推出智慧車牌和智慧門鈴，讓顧客授權快遞人員透過手機開鎖，將包裹放在顧客的車裡或家中。一方面解決了包裹失竊和損壞的問題，也幫助顧客省去了和快遞人員約時間在家等的麻煩。這只是亞馬遜確保包裹能安全送到顧客手中的創新之一，為了對商品配送有更高的掌握，亞馬遜還推出智慧寄物櫃（Amazon Locker），甚至建立自己的物流車隊和機隊，也推出無人機配送服務。

為了顧客而進步、創新

「亞馬遜是一家不斷思考『如何讓顧客的生活更便利』的創新型企業，」《哈佛商業評論》形容。

就是這種絞盡腦汁提升顧客體驗、滿足客戶需求的精神，讓商品配送反而成為亞馬遜吸引全球一．五億消費者成為Prime付費會員的競爭優勢，也讓亞馬遜在二○一一到一八年，連續八年獲得美國消費者滿意調查（American Customer Satisfaction Index）第一名。

高滿意度也的確轉換成業績表現，二○一九年的亞馬遜全年營收比前一年成長了二○%，達到二八○五億美元的規模（約八．四兆台幣），比蘋果、微軟、Google和臉書的營收還多。

投資銀行摩根士丹利曾預估，從二○一六到二○二五年，亞馬遜的平均每年營收複合成長率，還會達到一六%。從一九五○年以來，從來沒有一家年營收超過一千億美元的美國大企業，可以連續十年以上營收成長達到一五%。

二○一八年，當亞馬遜獲得顧客滿意度第一名之後的慶祝方式，還是回到顧客身上：提供Alexa聲控裝置產品八折優惠價，表達對顧客支持的感謝。

在亞馬遜當時發布的新聞稿當中，貝佐斯表示，「我謹代表所有亞馬遜人，在此表達對所有顧客的感謝，我們每天早上醒來的第一件事，就是思考如何取悅我們的顧客，為了顧客持續創新。」

亞馬遜

成立／1994年
創辦人暨執行長／傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）主要業務／網路零售、雲端服務
2019營收／2805億美元（約8.4兆台幣），成長20.4%
2019獲利／145億美元（約4340億台幣），成長17%

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