日圓貶、成本漲，營益率卻翻2.4倍

文●蔡茹涵攝影●程思迪



一個賣百元雜貨的品牌，是怎麼樣在物價通膨、成本飆升的年代，成功讓自己的價位帶跟形象都持續往上移動？

這，正是日本雜貨品牌3COINS在零售業不景氣的年代裡，越賣越賺、營業利益率兩年增二．四倍的秘密。

甩開「三百日圓的束縛」
不怕漲價！產品有價值就有自信

九月十二日，3COINS在台北西門町的誠品生活武昌店，開出台灣一號門市。

現場不僅擠滿各家媒體，消費者們更排成長長的人龍，在百貨內繞了一大圈，就為了領取號碼牌。

對台灣人而言，3COINS是一個既熟悉又陌生的名字。熟悉，是因為它早就被列為赴日旅遊的「必買行程」之一，只須掏出三百日圓（約合新台幣六十二元），就能買到各種小物；陌生，是因為極少人知道，它其實隸屬於一個服飾公司──大阪PAL集團，去年總營收達二千三百多億日圓（約合新台幣四百七十四億元），而低單價的3COINS，就撐起集團超過三分之一的營收。

更值得注意的是：過去兩年，日圓大幅貶值、原物料與人事成本上揚，日本零售業普遍重挫。然而同一時間，3COINS營收占比九成的雜貨事業部，營業利益率卻從二．七％一路爬升至九．二％，如今已比兩年前多二．四倍！

它是怎麼做到的？

為了解開謎底，八月底，商周採訪團隊飛抵大阪，前往位於心齋橋附近的PAL集團總部。

在高掛著標語「Passion と Love（縮寫即PAL）」的辦公室裡，處處可見年輕時髦、風格強烈的員工。攝影棚內正拍攝著短影音，示範瘦臉棒、金屬髮梳的用法；會議室正召開十月份的選品大會，一群人圍坐在桌前，對著多款造型復古的3C小物比劃。

PAL集團社長小路順一，正是讓營業利益率逆勢成長、創下近五年新高成績的幕後推手。他接受商周獨家專訪時，坦言關鍵就在成功漲價：「我不是深陷在3COINS裡面的人（編按：集團共四十多個品牌），從客觀來看，我們的產品真的很有價值⋯⋯，所以，我叫大家不要怕，『有自信的把價格提上去』！」

故事要從二○二四年初，一場由他親自主導的內部盤點說起。

當時的3COINS，乍看似乎一片大好。疫情帶來的居家需求，讓它的營收水漲船高，門市一家家開，產品也都能完銷。然而，其中藏著一個他無法忽視的數字⋯⋯。

二○二四年，3COINS的營業利益率只剩二．七％，不到兩年前的三分之一，圖表畫起來，像一條直直往下的滑坡。

獲利率衰退的原因很簡單：近年來，日圓一路貶值，再加上俄烏戰爭推升了原物料價格，他們的商品又多半是中國或東南亞製造，成本越來越高。

於是，小路順一成立了「業務改革委員會」，親自掛帥，把定價、人事、物流費、間接成本等全攤開重算。

沒想到，結果讓他大吃一驚。

他原以為，肯定是三百日圓的低價商品不賺錢，答案卻完全相反！資料顯示，真正壓垮獲利的，是那些售價超過三百日圓、占總營收約四成的品項，其中大約有一半，定價都低於他們應有的價值。

「因為我們是從三百日圓均一價的店鋪起家的，那種『必須比任何地方都便宜』的意識太強了，」他回憶，這種品牌印記，讓所有人都習慣先壓低價格，從商品開發到市場定價，根本都不敢逾越那條紅線，更遑論漲價。

「開發人員（buyer）們非常沒有自信，所以我直接拍板！」他笑道。於是，所有三百日圓以上的商品，全部重新檢視定價，必須先比對成本，再比對「其他非百圓店品牌」的類似商品賣多少錢，一項一項推估出新價格。



漲價後，銷量幾乎沒變！
秘訣：比市面相似款產品更便宜

二○二四年秋天，大量更動為「新價格」的商品上市了。例如一款工具箱，原本賣八百八十日圓，改款細分尺寸後，調漲了二百二十日圓；又例如一組折疊旅行袋，加大尺寸、添加側袋、升級拉鏈之後，售價也貴了五百五十日圓。

消費者有反彈嗎？答案是：價格提升，銷量卻幾乎沒變！

「過去，我們有『三百日圓的束縛』，很多商品、規格是塞不進這個價格帶的，」PAL集團資深開發人員久守阿斗莎告訴商周，「但只要金額稍微寬裕一點，就能用比市面上更便宜的價格，做出消費者真正需要的東西。」

舉例來說，當三百日圓成本價只夠做一條三十公分的延長線，你是要硬賣，還是乾脆提高售價，改推一條兩公尺的延長線？

3COINS的邏輯是：與其死守價格，不如先回頭檢視顧客意見。改版必須改在「點」上，那些最多人反映的商品缺陷，例如規格太小、顏色不夠多、觸感不夠好、待機時間太短⋯⋯，只要能確實改善，反而更有機會成為調漲的切入點。

3COINS事業最高負責人、PAL集團取締役專務執行役員澤井克之告訴商周，品牌的定價策略也轉變了——過去，它賣的是「便宜」，但如今，它賣的是「比其他品牌的類似產品便宜」。

例如最近流行的防靜電金屬梳子，市面上同類型商品，要價約五千日圓，它只賣二千二百日圓；而在社群洗版、可用微波爐煎魚的「微波神器」，相較於廚具專門品牌的類似商品，也大約只要半價。

「秘訣就是：在其他品牌類似商品一半的價格內，我們能塞進多少規格？」久守阿斗莎也曾對《日本經濟新聞》表示。

也因此，即便它的商品價格帶越來越廣，從三百日圓到上萬日圓都有，這種「大約是行情一半」的相對位置仍然把持住。所以，帶給顧客的便宜感也沒變。


▲「復古造型的CD播放器很流行！」商品開發團隊平均1個月召開2次選品會議，商周採訪時，他們正討論如何優化陳列方式，讓它更吸睛。
把「快時尚」搬進雜貨業
每月搭配主題陳設，賣完就換檔

成功漲價，大約只解決了一半的問題。另一半是：怎麼讓同一個客人買更多？小路順一的做法是：把服飾業的「快時尚」打法搬進雜貨業。

澤井克之透露，目前3COINS每個月推出七百到八百款新商品，採取少量多樣製造，並且採用服飾業的「四週MD模式」，也就是商品進入賣場上架後，原則上一個月內就要售完、換檔。

他們會用較少的備貨量測試水溫，確保不會有庫存。緊接著，再依據每天、每週的銷售數字，來確定哪些熱銷商品需要追加，一旦賣完，大約得等兩到三個月後才能補貨。這種接近飢餓行銷、快速更迭、「不確定下次來還有沒有」的氣氛，會讓消費者更容易衝動購物。

目前，3COINS旗下約有三十五名商品開發人員，一年合計開發約一萬款商品。我們好奇：那要怎麼兼顧品質，避免單純衝量？

「我們的商品開發，幾乎都是從門市店員轉職過來，因為最理解消費者需求。另一個關鍵機制在於『主題性』，每個月都有不同主題，才不會發散！」澤井克之說。

舉例來說，三月賞櫻、七月花火祭、十二月跨年，季節與行事曆本身就是選題素材。假設八月主題是「去迪士尼樂園玩」，就能一口氣延伸出防曬衣、陽傘、水壺、手機掛繩、掛在嬰兒車上的收納袋、面紙套、袖套、角色小飾品等。光一個企畫，可能就包含五、六十款商品，從發想到上架，大約抓半年。

明確的主題性，不僅有助於發想商品，甚至連店鋪陳列都會很有幫助，因為更容易讓消費者投入情境，不知不覺買更多。

這也是他們近年將展店重點，轉往百坪以上大型店「3COINS+plus」的原因之一，因此才能完整的展現陳設。



客數少了，但客單價更高
有差異化價值，「絕對建議漲價」

商品開發速度極快的另一個原因，是組織文化。

「所有的商品提案，基本上（公司）都不會被否決，頂多（下訂）數量少一點。也沒有什麼規範，因為規範定太多會扼殺創意，」小路順一坦言。那如果賣很爛怎麼辦？「賣不好就打折出清啊！每個月要投入這麼多新商品，如果每個都要精算，根本來不及。」

他透露，PAL集團有個創業迄今不變的制度：「社長殿」，意思是員工可以跳過直屬主管、直接向董事層級提案。

若提案的是商品，上市後可以獲得獎金；若提案的是品牌，該提案者甚至會成為該品牌的負責人。包括小路順一本人，也是一手打造出男裝品牌Lui’s，才由職員一路晉升，最終坐上社長位置。

重新定位自己後，大膽漲價、用快時尚打法快速更迭。這兩大策略，讓3COINS所屬的雜貨事業部，營業利益率在兩年內飆升逾兩倍。

但這並非沒有代價——攤開PAL最新年報，數字顯示客流量下滑，漲價確實趕跑了約五％客人；但客單價提升，留下來的人，消費金額成長了八％。兩者相乘下，去年既存店（開業一年以上的店）營收約成長二．六％。

「這本來就在我們的預期之內，」小路順一坦言，「客數減少沒關係，重點是讓每一個進來的人願意買更多、更認同品牌。」

眼下的台灣，不少業者正站在跟3COINS當年一樣的路口：成本一直漲，卻沒有人敢動價格，深怕客人翻臉，或多年經營的定位一夕崩壞。身為過來人，他會怎麼思考這件事？

「你的商品如果有『跟別人不同』的價值，我絕對建議漲價！符合那個價值的價格，一定賣得掉。反過來說，如果沒有價值，就算便宜也賣不掉，」他直言：「每個老闆對漲價的選擇，其實就顯示出他內心怎麼看待自己的品牌。」

3COINS攜手台灣大集團：開店數，以無印良品為目標

「在日本3COINS的免稅銷售裡，台灣旅客是遙遙領先的第1名！」PAL集團取締役專務執行役員澤井克之說，這是他們積極進入台灣、對這個市場深具信心的關鍵原因。

他們找了台灣大集團旗下的富信新零售，做為在地合作夥伴。富信總經理林俞禎透露，日方看中的是母公司台灣大集團規模足夠、可信賴度高，還能借助集團電商momo發展線上通路、取得更多銷售數據。

雙方還有更長遠的盤算：未來，他們有機會比照好市多模式，在台灣尋找優質製造商，開發出的商品掛上3COINS品牌後，外銷到其他國家的門市。

至於台灣展店目標，PAL集團社長小路順一直言：「3COINS是以『無印良品在台灣的店數』做為假定目標。無印的價格比我們高，都能開到那麼多家，那3COINS應該也有機會！」

（文●蔡茹涵）

… 本文摘錄自 商業周刊 2026/9月 第2027期