因疫情而停擺的社會齒輪開始緩步運轉， 無論是老品牌、新品牌或當紅品牌， 都會因為時局更迭、大眾消費習慣偏好改變， 而遇到一些困境， 或發展上的瓶頸， 品牌可以如何順應時局， 為自身創造新價值？

文／ 陳羿郿 蘋果近日正式發表iPhone 12，讓果迷們蓄勢待發，Apple 每回推出新產品，不用特別行銷宣傳，就能獲得全球各地廣大粉絲的支持，仰賴的絕對不僅是產品本身，而是產品背後的品牌價值。

根據WPP 和Kantar 所發佈的《2020年BrandZ ™ 全球品牌價值100 強》（2020 BrandZ ™ Top 100 Most Valuable Global Brands） 排名， 蘋果位居第二。其中，BrandZ ™的排名研究機制綜合考慮了品牌的財務表現（根據彭博社的數據）以及根據消費者研究獲得的品牌貢獻值（Brand contribution index）來計算。

然而，全球各家調研機構對品牌價值的具體估算方式和標準不一而足，格帝集團行銷長暨品牌顧問諮詢中心總經理曾秀如表示，品牌價值可以從商品在市場的不可取代性（獨特性），品牌及商品帶給消費者的好感度／信賴度／認同度及支持度、品牌對社會的貢獻度、CSR 兩大指標（ESG ／ SDGs） 等面向綜合評估。

DDG 美商方策顧問創意總監曹智雄觀察到，各項評比裡面，價值名列前茅的品牌，其定位都非常明確。他說，「對自身定位清楚的品牌，在品牌價值上也會有很好的表現。」

曾秀如也認同表示，「台灣有九成以上都是中小企業，生命力很旺盛，懂得怎麼做生意，但對如何創造品牌聲量或是賦予品牌價值，這部分還有一些精進的空間。」

其實每家企業一開始成立時都會優先設定好品牌定位，但可能會因為公司的願景、使命、發展方向等調整，無法反映在原先的品牌定位中，這時重塑品牌將是當務之急。

品牌再造、升級的時機

品牌再造對企業來講要花費不少時間、人力、金錢等成本的工程，因此，需要有正確認知，如果只是想讓業績快速成長，可能就沒那麼適合。曹智雄認為，品牌再造的效果是間接的，要成功不只是改改Logo、視覺設計，而是要從內到外全盤梳理；前期的投入外，後面還要有延續的資源，是企業進行改造前要想清楚的。 以下統整出四種情況，是企業考慮進行品牌再造的潛在因素：

1、改善觀感不佳的問題

FMCG 巨頭Mars 在Black Lives Matter 運動中承諾重塑品牌，因旗下的大米食品品牌Uncle Ben’s 一直以來被質疑品牌名稱和圖像會讓種族成見長期存在。

Uncle Ben 是該公司1946 年創造的虛構人物，Mars 聲稱這號人物的靈感來自一位同名的德克薩斯州（Texas）稻農。而Logo 的男子圖像則是芝加哥一家餐廳總管Frank Brown 的肖像。

但對於許多人來說，這個圖像會讓人聯想起非裔美國人經常被描繪的時代，甚至被描繪成滿足的僕人。而「Uncle」一詞的使用也會喚起從前許多白人用來指稱黑人的貶低方式。

現在， 該品牌名改為Ben’s Original， 而預計2021 年上市的新包裝將會拿掉黑人圖像。據說品牌還在商量設計新的圖像來搭配Logo，但整體還是保留了橘色包裝、藍色字體。 2、擴大銷售市場

原以台灣或亞洲市場為主的企業，想要擴大營運規模更具國際化，或是打算進軍歐美或其他國家，品牌形象或溝通方式都需要調整。如果要擴展的區域，無法清楚識別目前使用標幟，則可能需要刷新品牌。

3、跟上時代潮流

每家企業無疑都希望永續經營，就需要維持與該時代的關聯性或具現代感；而每個時代的科技發展、趨勢都不一樣，所以品牌所販售的商品、提供的服務就會有所調整，品牌的形象或定位都將緊隨其後。

例如國際時尚品牌Burberry 在2018 年公佈全新形象，以更簡約、具識別性的視覺語言打破20 年來的既定形象，更鮮明更具彈性的溝通系統結合數位化溝通模式，以嶄新多元的風貌面對多變的未來市場。

為新視覺操刀的設計師Peter Saville 向《Dezeen》透露，「新的標識是一種完整的步驟變幻，其新身份深掘了品牌的歷史，以某種方式暗示著 Burberry 在當代文化當中的新樣貌。」

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