里奇．布朗（Rich Brown）和克里斯蒂安．馬奎爾（Christian Maguire）是紐約地區的投資銀行「摩根士丹利」（Morgan Stanley）的財務顧問。他們除了直接幫客戶解決財富管理問題外，還領導富蘭克林大道財富管理團隊（Franklin Avenue Wealth Management Group）——由十位財務顧問和支援小組組成。布朗和馬奎爾均具理財規劃顧問的資格，已經在摩根士丹利工作多年。摩根士丹利是全球最大的財富管理公司，擁有近一萬六千名財務顧問、六十萬名員工，業務遍及四十二個國家。財務顧問為企業處理財富管理業務，但摩根士丹利也擁有投資銀行、投資管理、商業銀行和其他業務。

2018年，摩根士丹利為旗下財務顧問推出一個新功能，幫助他們和客戶合作。他們稱這個系統為「下一個最佳行動」（Next Best Action, NBA）。這個系統是公司用來和客戶進行個人化溝通和互動的平臺，也是基於AI的推薦引擎。財務顧問可以使用該平臺，向客戶展示個人化投資和財富管理的理念。若使用得當，該系統有可能明顯改變財務顧問和客戶合作與工作的方式。財務顧問可以自行決定是否使用這個系統，但有一些人和團隊，包括馬奎爾、布朗和富蘭克林大道財富管理團隊，都看到廣泛使用後帶來非常正面的影響。2020年COVID-19大流行期間，由於顧問和客戶無法面對面開會，對財富管理業務來說，這個系統變得更加重要。發生疫情的前兩個月，下一個最佳行動系統使用次數超過一千一百萬次。

高效的財務顧問都在做什麼？

財務顧問會用各種不同方法和客戶合作。傳統的方法是提供交易建議，也就是向客戶推薦特定的證券，例如個股或債券。但由於整個金融業的證券交易手續費下降，所以處理客戶關係以諮詢為主要財富管理方法，變得愈來愈常見。布朗在他的LinkedIn頁面表示，其團隊致力為企業家及他們的家庭，提供全面的財富管理解決方案。他和經驗豐富的團隊聯手，協助富有的客戶解決他們最關心的五個問題：保護他們的財富、節稅、照顧他們的繼承人、確保他人不會不公平地拿走他們的資產，以及慈善捐款。

布朗和馬奎爾都以財富管理為主，雖然他們團隊有一些財務顧問。在提供投資建議時，他們往往更傾向交易投資。至於財富管理師，他們不太可能推薦個別證券，但比較可能建議客戶購買和長期持有模型投資組合（model portfolios）、共同基金、指數股票型基金（ETF）以及市政債券等節稅投資。他們通常會為客戶制定財務計劃，幫助他們實現長期目標，這些目標通常以退休為主。他們還可以協助客戶制定遺產計劃，並幫助他們為繼承人建立信託。

傑夫．麥克米倫（Jeff McMillan）是摩根士丹利財富管理部門的分析與資料長，帶領部門開發「下一個最佳行動」系統，並管理財富處理部門的績效資料。他表示，財務顧問成功的一個主要因素是：「有很多理論都在解釋財務顧問如何成功，例如應該組織團隊或以個人身分工作、是否應該為客戶制定財務計劃、是否應該把重點放在財富管理或交易。但我們的資料顯示，有個方法顯然會讓你無法成功，那就是不和客戶互動。無論你要做什麼，你都必須做得很好，而且必須規模化。」

和客戶互動需要進行頻繁、有意義且值得信賴的溝通。但對財務顧問來說，頻繁溝通並確保溝通品質，一直都是很耗時的事。每個財務顧問平均有兩百位客戶，因此顧問必須兼顧溝通的深度和效率。幸運的是，這正是下一個最佳行動系統的功用所在。

富蘭克林大道財富管理團隊，因AI提升生產力？

布朗和馬奎爾表示，他們用下一個最佳行動系統做「很多不同的事」，有些是日常溝通，例如生日祝福、假期資訊、通知客戶美國國會通過新的退休法等諸如此類。該系統可以輕鬆設定過濾訊息，例如它可以把暴風警告發送到某些特定的郵遞區號。用這種方法傳遞訊息很有效率，該集團擁有約一千八百名客戶，它們可以在大約十分鐘內，量身制定出一則普通的訊息並發送出去。例如，如果股市大跌，自動發送的訊息會提到跌勢，將對客戶的投資組合帶來什麼具體影響。雖然這些內容可能由AI自動產生，但財務顧問會把這些訊息個人化，內容通常包含相關的個人評論，以及適用於客戶的詳細資訊。

下一個最佳行動系統，除了可以針對客戶發送半通用的訊息外，還可以推薦一套由機器學習模型建立的個人化投資想法，財務顧問可以把這些內容發送給客戶，稱之為「想法思考」。某天，系統可能有大約二十個想法發送給客戶，但還是要由財務顧問決定是否發送這些內容。例如，他們可能會告知擁有特定債券的客戶，該債券已被降級，同時推薦他們替代方案。下一個最佳行動系統也可能註記表示，客戶剛剛在她的帳戶裡增加了10萬美元，並建議財務顧問聯繫客戶討論投資想法。如果共同基金或指數股票型基金的管理階層出現變化，系統可能建議財務顧問聯繫客戶，進一步討論是否繼續持有該基金。稅務年度接近尾聲時，系統可能告訴顧問，可以建議客戶善用課稅損失（tax loss）抵稅的機會。在這種情況下，下一個最佳行動系統等於把客戶變成更積極管理的投資組合。

下一個最佳行動系統，也會根據它們和貝萊德（BlackRock）的阿拉丁財富（Aladdin Wealth）風險管理平臺的合作，針對投資組合裡的風險等級和問題提出建議。它會持續監控客戶投資組合裡各種類型的風險。如果阿拉丁財富平臺發現風險等級很高，就會通知並鼓勵客戶和財務顧問進行討論。

讓AI發送投資建議，客戶反而更依賴真人顧問

布朗和馬奎爾指出，下一個最佳行動系統也會提醒客戶某個特定問題，但這通常不是客戶主動提出要討論的內容。「這個功能可以讓客戶記得，他們可以和我們討論其他事情。這個系統大大提高客戶主動聯繫我們的次數，而他們想要討論的話題，往往和我們發送給他們的訊息無關。」就像麥克米倫對這個系統的描述：「我們有一個非常複雜的機器學習演算法，可以用來辨識客戶有興趣的主題。但歸根結柢，財務顧問是一場以人為本的環境。如果系統做的只是提醒客戶：顧問就在他們身邊，可以隨時協助他們，那麼通常就夠了。」

這個系統大大提高了富蘭克林大道財富管理團隊服務客戶的效率。該團隊的目標是每三十到九十天聯繫客戶一次，而下一個最佳行動系統，讓它們更容易做到個人化的客戶聯繫。解放財務顧問與客戶的例行性互動，表示顧問將有更多時間和客戶見面，例如和客戶開兩個小時的投資規劃會議。此外，團隊不需要雇用員工處理這類溝通，因為布朗和馬奎爾負責為整個團隊處理發送訊息。

麥克米倫表示，根據摩根士丹利的數據顯示，財務顧問的生產力確實提高了。「過去，為客戶提出個人化的投資想法，大約需要四十五分鐘，現在則是瞬間完成。客戶顯然從我們這裡看到更多這樣的內容。自從採用下一個最佳行動系統以來，我們還發現財務顧問每天多撥出五到六通電話，客戶也撥更多電話給我們。」

AI夥伴如何強化財務顧問的角色

布朗和馬奎爾承認，並不是每個人都滿意這個系統。他們說，一些年長的財務顧問不那麼常使用。有些年長的財務顧問，以及其他非該系統的使用者，可以看到系統對客戶發送哪些訊息，但他們不願意去查看，之後卻很困惑為什麼那麼多客戶會打電話給他們。年長的顧問也比較傾向和客戶建立個人安全、以交易投資為主的關係。下一個最佳行動系統也支援這類客戶關係，但布朗和馬奎爾更喜歡以諮詢為主的財富管理方法。

布朗和馬奎爾表示，自己很努力成為新科技的早期採用者，對於下一個最佳行動系統也不例外。他們團隊裡最擅長使用系統的財務顧問，和他們一樣擁抱科技。想要善用該系統，財務顧問必須蒐集客戶的偏好、家庭和興趣等資訊，也就是著眼於客戶關係。布朗和馬奎爾都認為，團隊裡積極使用下一個最佳行動系統者，更有可能建立規模、發展出更多的客戶關係，得到更多資產管理，並因此提高效率。例如，如果他們了解該系統的運作原理，就可以追蹤客戶是否打開內含投資想法的電子郵件。如果客戶沒有打開訊息，他們就知道要打電話給客戶。他們還會查看機器學習產生的分數，以了解特定投資理念吸引特定客戶的可能性有多高。

麥克米倫表示，根據他們的分析顯示財務顧問的工作正在改變：


在財富管理這個圈子，人們經常說需要「值得信賴的顧問」，但自古以來這個要求僅限於顧問的個人特質。摩根士丹利認為，信任關係還包括應該根據資料和AI，為客戶提供最佳的投資建議。在未來，最好的財務顧問將擁有最好的個人關係，以及由資料驅動的優良建議。

我們從這個案例學到的課題

‧AI可以大幅提高對客戶發送個人化訊息的效率。

‧圍繞在AI通訊平臺和其他類型的資訊科技支援平臺，與AI功能一樣重要。

‧在管理客戶關係時，人的因素仍然非常重要，因為我們需要由人篩選機器的建議，並花時間與客戶交談。

‧如果公司讓員工自願採用有效的AI系統，有些員工可能不會採用，但採用該系統者可能會更有效率和獲得成功。 閱讀完整內容