內容愈來愈多，大家卻開始回頭聽老歌、追老劇，從麥可．傑克森（Michael Jackson）、小賈斯汀到戰鬥陀螺都重新翻紅，這波全球「文藝復興」只是懷舊嗎？

最近，你身邊也有人開始重聽S.H.E，回頭追《惡作劇之吻》，甚至翻出有線耳機、滑蓋手機和MP3播放器嗎？

台灣社群最近掀起一波「文藝復興」，懷念起2000年代偶像劇和流行歌曲、早期的社群媒體無名小站，甚至玩起戰鬥陀螺，10∼20年前的流行文化重新成為熱門話題。

同一時間，歐美也出現類似風潮。小賈斯汀（Justin Bieber）時隔多年後登台大型音樂節Coachella，帶回〈Baby〉、〈Sorry〉、〈Beauty and A Beat〉等2010年代的代表作；2000年代經典電影《穿著Prada的惡魔》續集上映，Y2K與2010年代時尚回歸，社群上流行起「2026 is the new 2016」，意即2026年其實是新的2016年，我們都迷上了10年前流行的說法。

為什麼大家突然愛聽老歌、看老劇、穿舊時尚？

表面上是一波懷舊熱潮，但更深層的原因是，在分眾媒體時代，共同文化的供給愈來愈少，市場開始反覆回收那些曾經凝聚過所有人的文化資產，把懷舊做成一門生意。

演算法時代內容爆炸性成長，
共同文化反成稀缺資源

過去，透過大眾媒體，大家收看相同的電視節目、追同一部偶像劇、聽相同的歌曲排行榜，是一個共同文化自然形成的年代。即使不是某個歌手的粉絲，也很可能會唱他的副歌；沒認真追劇，也知道主角是誰。

但今天，串流與社群媒體都由演算法推薦內容，每個人的Netflix首頁不同、歌單不同，滑到的短影音不同，文化消費變得高度分眾。內容供給雖然爆炸性成長，但共同文化反而變少了。

《經濟學人》指出，全球文化正變得愈來愈碎片化。大型事件如世界盃足球賽仍能吸引全球注意，但全民共享的文化正在變得更像例外事件。Netflix、Spotify、YouTube、TikTok等平台都以演算法推薦內容，它讓更多在地作品被看見，卻也讓真正能跨越市場、世代的文化事件愈來愈少。

對此，《Vox》2019年的文章至今仍常被引用討論，文中提出一個概念：我們失去的，其實是「大家都在討論同一件事的感覺」（the monocultural feeling）。

在演算法推薦下，今天的熱門內容不再是所有人共同收看的節目，而變成了每個人各自的推薦頁面。

朋友昨天追了哪部劇、聽了哪首歌，你未必知道；你每天滑到的短影音，也很可能與別人完全不同。

法國社會學家莫里斯．霍布瓦克（Maurice Halbwachs）提出的「集體記憶」理論認為，記憶是在社會中共同建構的，而電影、音樂、電視節目等文化作品，是一個世代共享記憶的重要載體。

當大家重新播放《晴天》，懷念的未必只是旋律，而是那個「所有人都知道《晴天》的年代」。

內容供給變多後，新作品的生命周期變短了，以前一首歌可以在電視、電台、KTV裡反覆播放，慢慢成為共同記憶；現在一首歌可能在短影音上爆紅一周，很快又被下一個聲音取代。

新的經典愈來愈難誕生，企業轉向投資「熟悉感」

共同文化愈來愈難打造，也讓「熟悉感」本身成了一種競爭優勢。

企業開始重新投資那些早已建立共同認知的文化資產，因為它們不用重新教育市場，就能跨越世代與圈層。

以Netflix為例，2018年曾花費1億美元（約新台幣32億元）續約《六人行》（Friends）版權，只為讓這部1990∼2000年代情境喜劇繼續留在美國的串流平台上一年；之後華納媒體又以每年8500萬美元（約新台幣27億3500萬元）、為期5年的高價上架到HBO Max。相隔數年後，2026年《六人行》又再度回歸包括台灣在內的部分Netflix市場。企業買的不只是影集，而是觀眾早已建立的共同認知，因此更容易持續被觀看、被討論，也更容易吸引新世代觀眾。

懷舊內容不只喚醒回憶，也能圈粉新世代

老歌重新流行，也不只是中年人的懷舊。娛樂數據公司Luminate《Retro Revival》報告指出，2025年成為老歌創紀錄的一年。報告發現，13∼24歲族群中，主要收聽2020年代歌曲的人，已從2021年的55%下降至2025年的44%；最常聽1990年代以前作品的人，則從18%增加到25%。也就是說，沒有經歷過那個年代的年輕人，也開始回頭消費更早的流行文化。

《華爾街日報》報導，2026年1∼4月，Spotify約1/3播放量來自發行10年以上的歌曲、約1/6來自至少發行20年的歌曲，平台形容2026年是Spotify成立以來「最具懷舊色彩的一年」。

2026年，麥可．傑克森（Michael Jackson）因傳記電影上映，讓〈Billie Jean〉相隔43年重返Spotify榜首；小賈斯汀重返Coachella也帶動10多年前的代表作再次翻紅，在排行榜前段班競爭的都是重新走紅的經典內容。

影視產業同樣持續押注續集、翻拍與經典IP，《穿著Prada的惡魔2》、真人版《史迪奇》、《侏羅紀世界》等續作與翻拍，重新販售觀眾早已熟悉的共同回憶。

2026年真正稀缺的，其實是懷舊背後更根本的共同文化本身，共同回憶也成了品牌連結消費者的工具。

對品牌而言，流量依然重要，但面對新的內容生態，更大的挑戰已變成如何創造一個多年後仍願意被重新分享討論的文化資產。

… 本文摘錄自 經理人月刊 2026/9月 第262期