它在Google、FB夾殺下衝千萬訂戶

文／陳育晟

前有Google搜尋、臉書主宰新聞流量，後有TikTok包圍年輕世代；傳統媒體走到了今日，還可能挽回人們的注意力嗎？

但，《紐約時報》（以下簡稱紐時）做到了。二月初，它向投資人提交的年終報告顯示，二○二三年底紙本加數位的總訂戶數達一千零三十六萬，創史上新高，讓該年度營收成長到二十四億美元（約合新台幣七百六十億元）。

如今紐時營收約兩成來自廣告，近七成都由訂閱貢獻。雖然廣告主不想與地緣政治等硬題材掛鉤，讓它二三年廣告收入較前年略減，但訂閱收入卻持續成長——關鍵就在於它展開「商品綑綁」（Bundle）戰術。

如果只訂閱傳統新聞，月費就要八美元；但有逾四成的訂戶願以十二美元改訂「超值全餐（All Access）」，不只新聞，還有遊戲、食譜、產品評比、體育等內容，套餐價要比單點總和便宜快一半。如今用手機App訂閱的新訂戶，已經只剩下超值全餐的選項，但價格卻漲至三十美元。

不過，紐時之所以能在媒體逆流中突圍，靠的不只是收費模式而已。真正的經營變化，是從傳統新聞，走向了「服務型新聞」（Service journalism）。

差別在於，傳統新聞要回答「發生了什麼？」而服務型新聞則必須想到，「這些訊息該怎麼處理，才會看起來更可口？」《今日美國》（USA Today）服務型新聞頻道Reviewed.com主編肯德（Dave Kender）解釋。

最大轉變，也在於內容的視角從事件主題，轉移到讀者身上。美國密蘇里大學新聞學院認為，服務型新聞的概念雖是舊瓶裝新酒，但重點在為讀者提供優質且實用的建議——該買什麼、該去哪裡、該如何行動，才能讓生活更如魚得水。

而文字遊戲，則是紐時與新讀者的最佳接觸點。早在二○○九年，它就把一戰起刊載的填字遊戲（Crossword），搬到了智慧型手機上，至今仍然蟬聯字謎類遊戲的熱門排行。

七位數美元購併Wordle
用遊戲找到潛在目標讀者

正是填字遊戲的成功，讓紐時有底氣，敢在二二年一月以七位數美元，正式將猜單字遊戲Wordle收購旗下。該遊戲由軟體工程師沃德（Josh Wardle）研發，到今年一月底為止已被玩了四十八億次。

研究遊戲的政大傳播學院特聘教授林日璇分析，Wordle的玩家都是屬於「認知需求」偏高，也就是愛動腦筋、喜歡思考的人。這群人會主動尋找新知、閱讀評論，也是紐時最想接觸的潛在讀者。

除了招牌填字遊戲一定要付費以外，Wordle與其他遊戲在廣告贊助下，每天可以免費玩一次。出身美商藝電（Electronic Arts）的紐時遊戲部門主管奈特（Jonathan Knight）對網媒The Verge表示，紐時不像一般電玩要玩家沉浸到上癮，「我們希望成為你生活的一部分，才能得到人們真正的共鳴。」

▲收購Wordle後，紐時曾在營收報告指出，此舉帶來新訂閱用戶，而用戶還會玩紐時其他遊戲。達志影像

食衣住行育樂無所不包
生活指南兼轉換心情吸粉

紐時從服務出發，一四年起推出各式各樣的「生活指南」，提供讀者聰明過生活的建議，從烹飪、健康、商業、旅行，幾乎無所不包，而且文字和影音內容都有。

就如遊戲一樣，這些服務型內容也具有「轉換心情」的功能。媒體觀察網站《Digiday》指出，這些往往是紐時每天最受歡迎的文章，不但可以重複宣傳，更可帶動流量。尤其讀者會對嚴肅新聞疲乏，他們重複閱讀服務型內容的機率，更是傳統型文章的兩倍。

於是，它在一六年推出免費電子報Watching，提供最新影劇資訊、娛樂業深度解析；另外收購Wirecutter，分析推薦家電等消費產品，單訂的月費為五美元。

一七年還發行了付費電子報NYT Cooking，每週發行四次，提供各種食譜，尤其在疫情席捲美國時高速成長，到二○年十一月時，付費訂戶已高達四百萬。 二二年初，它再以五億五千萬美元收購付費內容網站「運動員」（The Athletic），除了帶來一百二十萬年輕讀者，同時直接由該網站取代原本的體育報導。

最早提出「訂閱經濟」一詞的軟體公司祖睿（Zuora）創始人左軒霆認為，紐時展現出扎實的營運與行銷策略，像是下棋一樣，一步步構築出自己的訂閱服務帝國。

然而，仍有部分保守派人士對紐時進入服務型新聞領域不滿，但紐時團隊則回應，「服務型新聞從未取代任何傳統新聞，兩者只是比過去更協調，並拓展『紐時風格』邊界。」

「任何媒體或企業，只有活下來才能堅持理想，」林日璇強調，只有認識消費者、切中消費者需求，與核心業務深度整合，才能在大環境蕭條之際突圍，繼續發揮影響力。 閱讀完整內容