美學經濟的真相

「拍照、打卡、上傳」在視覺先行的消費時代，一張網路瘋傳的照片，能讓餐廳或商品迅速爆紅，卻也可能如煙火般稍縱即逝的短命。吳師豪教授點出，企業若要在風潮退去後仍能屹立，關鍵不在於一時的滿意，而是信任的累積，以及駕馭創新與一致性的雙軌智慧。

採訪／吳俊毅 圖／吳師豪、達志影像

新奇、誘人的美食照，在社群媒體引發數萬個讚與轉發；氛圍感十足的咖啡店，成為網紅爭相朝聖的打卡熱點。這是我們身處的時代，一個由視覺主導傳播，由流量定義成敗的「美學經濟」時代。普普藝術大師安迪‧沃荷(Andy Warhol) 曾言：「在未來，每個人都能成名15 分鐘。」如今，這句話不僅應驗在個人身上，更成為無數餐飲零售品牌瞬間爆紅的寫照。

國立高雄科技大學行銷與流通管理系吳師豪教授指出，當社群媒體已和現代生活密不可分時，商業模式正經歷一場劇烈地競爭與改變。過去，傳統餐飲業的核心體驗，是建立在嗅覺與味覺之上，需要長時間累積口碑，而味蕾上的驚豔，很難透過言語精準傳遞；然而，在手機的鏡頭下，視覺的震撼卻是即時的、無國界的。對於服務業而言，外表出眾的「高顏值商品」，或是「空間美感」強烈的場域，無疑成為品牌最容易被看見、也最容易跨越的「門檻」，吸引消費者的目光。

▲圖片敘述

然而，這座門檻既是通往成功的捷徑，也可能是通往失敗的陷阱。吳師豪觀察到，許多業者陷入了「本末倒置」的迷思，將絕大部分資源傾注於視覺的雕琢，卻忽略了商業運營的根本。

美學經濟下催生的長尾價值

「所有零售業，今日面對的都是不忠誠的消費者。」吳師豪斷言，在一個選擇爆炸、資訊過載的時代，要求顧客對單一品牌保持絕對忠誠，幾乎是不可能的任務。消費者的時間、金錢、乃至胃容量都是有限的稀缺資源，他們總是在尋找更新鮮、更優質、更具話題性的選擇。那麼，「美學經濟」帶來的火花，該如何延續，創造出品牌延伸的長尾價值。吳師豪提出了兩個看似矛盾、實則相輔相成的關鍵策略：「持續創新」與「品質一致性」。

策略1：永不枯竭的創新活水

「招式若用老，顧客就不會再來了。」吳師豪以便利商店為例，7-ELEVEN 和全家標準店鋪平均陳列著2,500 種商品，但每年汰換的品項竟高達1,000 種左右。這意謂著高達40% 的年汰換率，早已讓便利商店從單純的「便利」功能，昇華為一個展示「流行」的空間。創新，是品牌維持長期吸引力的不二法門。吳師豪提醒，創新的定義絕非僅限於驚天動地的發明，它可以是產品口味的細微改善，可以是服務流程的體貼優化，更可以是對消費行為的細膩洞察。

物理學家愛因斯坦(Albert Einstein) 曾說：「所謂的瘋子，就是重複做同樣的事情，卻期待會出現不同的結果。」吳師豪引用此言，旨在強調創新的本質，往往並非源於顛覆性的技術突破，而是來自於對消費者未被滿足的微小需求，進行體貼入微的調整。無論是規格的彈性化、包裝的便利性，還是點餐流程的順暢度，這些看似細節的優化，正是驅動品牌持續前行的活水。

他以鼎泰豐為例，「過去，小籠包都是一籠十顆。但對於僅有兩位用餐的顧客而言卻很困擾，想點餐卻又吃不了這麼多顆。」然而，今日的鼎泰豐，特殊口味的小籠包可以單點一顆嚐鮮，如松露口味。這看似微不足道的改變，背後卻是深刻的顧客關懷，是一種真正解決消費者痛點的創新。

策略2：穩定，超越美味的一致性

然而，創新也是一柄雙面刃，尤其在幾乎沒有專利壁壘的餐飲服務業，任何成功的創新都可能在短時間內被大量複製。當產品一炮而紅，市場上很快就會出現一窩蜂的模仿者。吳師豪曾預言「酸菜魚」的「短命」週期，「試想，當全台灣每一家川菜館、甚至非川菜系的餐廳都能供應酸菜魚，並都強調『酸』與『辣』時，最初建立的獨特性在哪裡？」從早年的葡式蛋塔、甜甜圈，到後來的髒髒包，無不應驗了這個「現象級爆紅，海嘯級退潮」的殘酷宿命。

當創新的優勢被快速複製、稀釋，什麼才是品牌真正堅不可摧的護城河？吳師豪給出的答案是：「品質一致性」。

米其林星級主廚傑米‧奧利佛 (Jamie Oliver) 旗下餐廳集團於2019 年在英國大規模倒閉，便是一個慘痛的例證。即使擁有頂級名廚的光環，一旦在快速擴張中無法維持各分店品質的「一致性」，精明的消費者依然會無情地用腳投票。反觀，能在全球100 多個國家展店四萬間門市的「麥當勞」，無論你身處紐約、東京還是台北的任何一個角落，點一份大麥克，你所得到的，將會是一種高度標準化、完全可預期的味道。

吳師豪認為麥當勞靠的就是「口味的一致性」，「這種品質的絕對可靠性，最終會轉化為一種深刻的安心感。」吳師豪強調。

持續打造品牌理性與感性價值

吳師豪提到，美學經濟帶來的空間感受、或外觀美感吸引人的商品，無疑的是帶給人們一種歸屬感與情感的連結，在馬斯洛需求層次理論主要落在第三層「社會需求」之上（見圖一），使人們做情感上的消費，藉由「拍照、打卡、上傳」將這些正面感受做分享。除了「創新」與「一致性」外，美學經濟還可如何發散持續下去，並擴大品牌價值？

硬體設計×軟體創新

吳師豪指出，空間設計屬於硬體，初期能吸引人，但硬體改善成本高且容易讓消費者感到無趣。因此，需不斷透過軟體創新（例如，高雄愛河愛之船的體驗活動、海生館推出夜宿、百貨公司五年一次的改裝），提供新奇的活動或內容，才能持續吸引顧客並維持新鮮感。

製造話題性

零售業應善用或創造話題。例如，利用節慶（如阿里巴巴將「光棍節」轉化為「雙11 購物節」），或製造具吸引力的新聞事件，來引起大眾關注。

加注助燃劑

結合網紅(KOL) 或其他社群平台助力，可以將產品或話題的熱度推向爆紅。吳師豪也提醒業者「品牌可以和網紅深度連結，設計類似累進稅率的激勵機制，銷量越高，網紅獲得的分潤比例也越高，避免爆紅聲量落在網紅身上，無法幫助品牌效應延續。」

爆紅之後，仍需提供持續的「理性價值」、「感性價值」或「體驗價值」與「社會價值」，才能讓消費者持續支持，否則熱潮如同煙火般消逝。

99次滿意抵不過1次失望 顧客信任更重要

吳師豪直言，「早在20 年前，我的博士論文研究就發現，滿意的顧客，不再保證忠誠。」他解釋，滿意的顧客不一定忠誠。顧客滿意度是一種情緒起伏快、不穩定的狀態，消費者容易記住近期不滿意的經驗。

首先，顧客滿意度深受「時近效應」(Recency Effect) 的影響。「一家餐廳讓我滿意了99 次，但只要最近這第100 次讓我失望，我就會牢牢記住這次不愉快的經驗，甚至忘掉前面所有的美好。」吳師豪舉例說明。

其次，在激烈競爭的市場中，滿意度是一個相對的概念。「就算我對你感到滿意，但你的競爭對手可能讓我『更』滿意。」當消費者的時間與金錢都是有限資源時，他們自然會流向能提供更高滿意度的選項，使得品牌疲於奔命地投入資源，去追逐一個不斷提高的滿意度門檻。

吳師豪因此提出，企業應該將經營重心，應從追求「顧客滿意度」，轉向建立穩固的「顧客信任度」。「顧客信任，比顧客滿意更重要。假如他信任你，即使偶爾因為某些因素感到不滿意，他依然會理解、包容，並繼續作為你的支持者。」當深層的信任關係建立後，奇妙的心理機制便會啟動。即使品牌偶爾出現失誤，忠實的顧客往往會啟動自我說服機制，主動為品牌尋找理由，「我如此相信你，你怎麼可能出錯？一定是今天有什麼特殊原因所致。」這種源於維護內心世界一致性的「認知失調」(Cognitive Dissonance)，是品牌最寶貴的無形資產。

數據交給AI 釋放人的價值回歸服務

而在數位工具的應用上，吳師豪認為人工智慧(AI) 在「精準預測」上潛力無窮。透過大數據分析，AI 能夠預測未來市場的風格、色彩、口味趨勢，並協助品牌進行精準的廣告投放。「從理論上來說，AI 都能做到。但目前實務上的挑戰在於，AI 分析模型的『參數』可能還沒有抓對，各項變數的『比重』也需要透過不斷的市場演練來校準。」

吳師豪認為，AI 能提供強大的數據洞察與策略方向，但終究無法取代「人」在執行端的價值。他以「王品集團」處理客訴案例作為註腳。在王品的服務準則中，面對顧客抱怨餐點，第一線服務人員被賦予權限，可直接為顧客更換一份全新的餐點，這種超越顧客預期的服務，所贏得的口碑與信任，是任何冰冷的演算法都無法計算的巨大回報。

美學經濟確實改變了消費市場的遊戲規則，讓視覺成為品牌快速切入市場的利器，但吳師豪提醒視覺是入門磚，而非核心策略，真正能讓一個品牌穿越週期、邁向長青的，絕不是網紅打卡的照片，而是消費者在一次次回訪中，仍能穩定感受到的「一致性」，以及在一致性基礎上不斷疊加的「創新感」。當美學與聲量的熱潮退去，最終能留在市場上的，將是那些深刻理解商業本質，懂得在創新中求變、在品質中求穩的品牌。對所有身處其中的台灣餐飲與服務業者而言，這不僅是一場嚴峻的挑戰，更是一條通往全球競爭力的必經之路。

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