憑藉低成本、高留存率，超級推薦者創造五倍營收

Don’t Underestimate the Power of Customer Referrals

網紅業配、社群與關鍵字廣告等管道使獲客成本飆升，顧客收益品質卻難以提升；反觀「顧客推薦」能以少許投入帶來複利累積的成長。要促成顧客主動推薦，企業須聚焦核心推薦者的體驗與獎勵，以此量化效益，進而驅動高品質營收。

本文觀念精粹

重要觀點
企業要有可獲利的成長，顧客推薦是最可靠的來源，但大多數公司未能妥善加以評估或管理。經由推薦而來的顧客，獲客成本更低、留存時間更長、消費更多，後續還能帶來更多高價值顧客。

為何重要
在新顧客當中，雖然只有大約五分之一是經由他人推薦而來，卻貢獻了絕大部分的利潤。傳統行銷指標將過多功勞歸給付費管道而忽略了口碑傳播，也就掩蓋了這方面的影響。

行動方案
追蹤每位新顧客加入的原因，量化顧客推薦的經濟效益，找出、理解並留住更多真正的推薦者。投資真正能夠贏得推薦的體驗，舉辦真正能夠推動推薦者的活動。以推動顧客推薦為目標來設定獎勵機制，以此帶動成本更低、且能複利累積的成長。

成立短短8年，訂閱制高級肉類與海鮮零售商ButcherBox的銷售額已經突破6億美元。該公司一開始是靠著網紅業配行銷來推動成長，但接著就愈來愈依賴付費數位廣告，以取得潛在新顧客。再後來，網紅業配、社群媒體與搜尋網站的價格愈來愈高，也讓公司的獲客成本開始飆升。但與此同時，這些付費管道帶來的顧客品質卻開始下滑：購買金額更低，購物車裡的商品組合較不理想，流失率也更高。

為了找出新策略來讓公司重振雄風，ButcherBox執行長麥克．薩格羅（Mike Salguero）最後訴諸「贏得成長」（earned growth）的概念，強調透過顧客重複購買與推薦其他顧客所帶來的高品質營收。〔請參閱本刊2021年12月號文章〈贏得成長的淨推薦指標〉（Net Promoter 3.0）〕由於每位顧客每月能攝取的蛋白質總量有限，顧客推薦似乎能帶來更大的成長機會。薩格羅把顧客推薦視為一個獨立管道，仔細分析背後的經濟效益，發現這堪稱一座金礦──獲利能力甚至遠高於那些透過付費廣告獲取的顧客。於是他的行銷團隊推出了一項獎勵推薦方案，創造出一批新的顧客；這些人的重複購買與口碑推薦，又推動了新一輪的成長。以此做為新的焦點，ButcherBox不只在過去一年讓推薦量提升了57％，獲客成本還降低了一半。

企業在社群媒體、數位廣告、付費搜尋、促銷活動、網紅業配、搜尋引擎最佳化（SEO）與精選網路評論等方面投入了大量的行銷資金與管理時間。但對大多數公司而言，最好的顧客仍然是來自顧客推薦——貝恩公司（Bain）分析逾1,000萬名參與Mention Me（一個顧客推薦平台）推薦計畫的個人資料後，也證實了這一點。（本文其中一位作者科科什卡在Mention Me擔任執行長。）從時尚到食品、健康美容、金融服務、旅遊和電信等眾多行業，我們發現，雖然平均而言只有20％的新顧客是經由推薦而來，卻貢獻了新顧客利潤的70％以上。

經推薦而來的顧客，獲客成本更低、留存時間更長，也更常把公司再推薦給他們自己的親友。此外，他們每次消費金額也更高。

顧客推薦能夠帶來這麼大的利潤，是因為以下幾項優勢：經推薦而來的顧客，獲客成本更低、留存時間更長，也更常把公司再推薦給他們自己的親友。此外，他們每次消費金額更高，購買的產品組合也能帶來更高利潤。

就營收成長而言，顧客推薦的成效也遠高於其比例。我們從幾十個淨推薦者（Net Promoter）諮詢專案了解到，顧客如果是推薦者，消費額會是消極者（passives）的1.6倍。（所謂推薦者，指的是在問卷中對「從零分到10分，您有多大可能向朋友推薦我們？」這個問題給出9或10分。消極者則是給出7或8分。）但這些年來，調查評分的膨脹，讓半數受訪者都成了推薦者。這樣一來，就難以分辨誰是真正熱情的推薦者、誰又只是名義上的推薦者——雖然感到滿意，但並沒有熱情到會主動推薦該品牌。我們研究Mention Me的資料（包括獎勵推薦與自然推薦）發現，真正的推薦者（也就是透過推薦至少帶來了一位新顧客）只占了所有顧客的15％。這些真正的推薦者，為公司創造的終身營收（包括他們自己的購買，以及直接及下游推薦顧客的購買）幾乎比消極者多3倍。而在這些真正的推薦者之中，會帶來多位新顧客的人（我們稱之為「超級推薦者」），為公司創造的營收更是比消極者多5倍。

如果企業只看那些直接推薦的影響，就會大大低估真正推薦者、特別是超級推薦者帶來的複利成長效應。顧客推薦朋友，朋友再推薦朋友，這樣層層擴散出去，就能解釋為什麼推薦率只差了一點，最後卻帶來指數性的成長差異。

推薦的威力若是如此強大，為什麼這麼多高階主管長期以來都視而不見？部分原因在於這件事的能見度。多數公司並未系統性追蹤顧客推薦，於是會把推薦而來的顧客與其他管道而來的顧客全部混在一起。結果，有些行銷活動明明只接觸到早已因朋友推薦而決定購買的顧客，但公司的會計系統與行銷歸因模型卻常常把功勞算在這些活動頭上。經過這樣的扭曲，付費獲取顧客的效果看起來高於實際情況，也掩蓋了由推薦帶動成長的真正經濟效益。

許多領導人也往往把注意力放在最容易衡量與管理的項目，像是廣告支出及其與新顧客數量的相關性，而不去研究哪些體驗能讓顧客感到滿意，或哪些社會互動更能讓顧客向他人推薦。此外，傳統指標常常沒有區分獲取新顧客時所帶來的短期（轉瞬即逝）營收成長，以及顧客長期主動推薦所帶來的永續營收成長，因此，高階主管可能無法看出顧客推薦在推動永續成長與獲利上，效果究竟如何。

本文將進一步探討經推薦而來的顧客背後有何經濟效益，並說明執行長為什麼應該要求團隊開始更有意識地衡量及管理顧客的推薦行為。我們也會說明推薦率為何能預測企業的財務成就，因此不只行銷主管應該密切檢視這項指標，就連整個長字輩管理高層、乃至董事會都該加以關注。我們也將提出具體可行的方法，協助企業找出真正的推薦者，並設計相關制度，讓顧客推薦成為可靠的成長引擎。

對經濟效益的正面影響

顧客推薦可以大幅改善公司的現金流。我們認為，這些推薦可以解釋為何某些淨推薦者分數（Net Promoter Score, NPS）超高的明星企業能擁有看似異常的現金創造能力，如Enterprise Rent-A-Car、Chickfil-A、宜家（IKEA）與蘋果（Apple）。Enterprise一開始只是美國聖路易市（St. Louis）一家小型家族租賃企業，如今已成為全球最大的汽車租賃公司，但成長過程從未需要發行股票，來購買旗下超過240萬輛汽車。Chick-fil-A全體系營收已成長至將近230億美元，直營門市超過3,000家，同樣未曾透過股票市場籌資。宜家也同樣在從未發行股票或債券的情況下，發展成為全球最大的家具零售商。至於率先採用淨推薦者系統（Net Promoter System）的蘋果，更是發展出驚人的現金創造能力，自2013年以來已回購自家超過8,000億美元的股票。

這些企業把重點放在提供出色的產品與服務，使顧客樂於向他人推薦，因此獲取新顧客也就無須像競爭對手那樣大量依賴成本高昂的廣告或低價促銷。這樣的方法，能帶來多大的現金流優勢？為了找出答案，我們挑選了5個產業，分別比較其中的NPS領先企業與另一家NPS落後的同業（這些企業都有公開資料可查詢）。其中的領先企業分別是愛馬仕（Hermes）、好市多（Costco）、宜家、蘋果與連鎖餐廳德州鮮切牛排（Texas Roadhouse）。

我們檢視了每組公司的銷售、一般及行政（SG&A）費用占營收的百分比，發現領先企業的SG&A百分比平均是落後企業的一半，分別為11％和22％。換言之，NPS領先企業的銷售額每多出1美元，產生的現金流就比NPS落後企業高出11美分。

NPS領先企業的成本較低，是因為它們不會投入大筆資金獲取那些長期營收潛力不明、又不太可能推薦別人的新顧客。（如果一般企業只有20％的顧客是推薦而來，我們就要對其餘80％顧客有一定程度的懷疑。）想要有高效率的成長，就必須取得現有滿意顧客的推薦。

而要贏得顧客的推薦，就要付出努力與創新。高階主管可能會想透過一些巧妙的顧客獲取策略來走捷徑，但除非這些新顧客有很高比例能夠成為真正的推薦者，否則效益往往難以彌補成本。隨著AI購物機器人興起，這套邏輯變得特別重要。這類機器人的設計，正是要擺脫SEO、數位行銷、廣告與網紅業配等手段的影響。最先進的機器人，愈來愈重視顧客的真實評價與推薦。隨著有愈來愈多的消費互動透過機器人完成，想要吸引到高品質的潛在顧客，就更有必要專注於真正贏得顧客的推薦。 對經濟效益的正面影響

顧客推薦可以大幅改善公司的現金流。我們認為，這些推薦可以解釋為何某些淨推薦者分數（Net Promoter Score, NPS）超高的明星企業能擁有看似異常的現金創造能力，如Enterprise Rent-A-Car、Chickfil-A、宜家（IKEA）與蘋果（Apple）。Enterprise一開始只是美國聖路易市（St. Louis）一家小型家族租賃企業，如今已成為全球最大的汽車租賃公司，但成長過程從未需要發行股票，來購買旗下超過240萬輛汽車。Chick-fil-A全體系營收已成長至將近230億美元，直營門市超過3,000家，同樣未曾透過股票市場籌資。宜家也同樣在從未發行股票或債券的情況下，發展成為全球最大的家具零售商。至於率先採用淨推薦者系統（Net Promoter System）的蘋果，更是發展出驚人的現金創造能力，自2013年以來已回購自家超過8,000億美元的股票。

這些企業把重點放在提供出色的產品與服務，使顧客樂於向他人推薦，因此獲取新顧客也就無須像競爭對手那樣大量依賴成本高昂的廣告或低價促銷。這樣的方法，能帶來多大的現金流優勢？為了找出答案，我們挑選了5個產業，分別比較其中的NPS領先企業與另一家NPS落後的同業（這些企業都有公開資料可查詢）。其中的領先企業分別是愛馬仕（Hermes）、好市多（Costco）、宜家、蘋果與連鎖餐廳德州鮮切牛排（Texas Roadhouse）。

我們檢視了每組公司的銷售、一般及行政（SG&A）費用占營收的百分比，發現領先企業的SG&A百分比平均是落後企業的一半，分別為11％和22％。換言之，NPS領先企業的銷售額每多出1美元，產生的現金流就比NPS落後企業高出11美分。

NPS領先企業的成本較低，是因為它們不會投入大筆資金獲取那些長期營收潛力不明、又不太可能推薦別人的新顧客。（如果一般企業只有20％的顧客是推薦而來，我們就要對其餘80％顧客有一定程度的懷疑。）想要有高效率的成長，就必須取得現有滿意顧客的推薦。

而要贏得顧客的推薦，就要付出努力與創新。高階主管可能會想透過一些巧妙的顧客獲取策略來走捷徑，但除非這些新顧客有很高比例能夠成為真正的推薦者，否則效益往往難以彌補成本。隨著AI購物機器人興起，這套邏輯變得特別重要。這類機器人的設計，正是要擺脫SEO、數位行銷、廣告與網紅業配等手段的影響。最先進的機器人，愈來愈重視顧客的真實評價與推薦。隨著有愈來愈多的消費互動透過機器人完成，想要吸引到高品質的潛在顧客，就更有必要專注於真正贏得顧客的推薦。

啟動顧客推薦引擎

重視推薦的企業，會打造出相關系統，找出究竟有哪些顧客會推薦自己、理由又為何。要做好這一點，光靠問卷調查或行銷直覺還不夠，而需要有作業流程來追蹤推薦流向，也需要有團隊將滿意的顧客轉化為主動的推薦者。本節會詳細介紹企業究竟該採取哪些關鍵行動，才能從顧客推薦效應得利。

找出經推薦而來的新顧客。企業必須設法有系統地找出這些顧客。舉例來說，北美最大的住宅油漆公司CertaPro的做法就很值得參考，該公司衡量NPS與推薦而來的潛在顧客已有超過10年歷史。它會一一詢問潛在顧客是如何得知該公司，並將答案記錄在顧客關係管理（CRM）系統。如果潛在顧客並未回答這項問題，後續的洽詢流程就不會繼續，因為對CertaPro來說，這項資訊的重要性並不亞於顧客的地址與信用卡號。

Mention Me則是推出一套線上解決方案，讓透過網站而來的新顧客能夠輕鬆從6個常見選項當中挑選一個他們決定購買該品牌的原因，又或是自行提供其他原因。在這個流程中，企業也可以請顧客提供推薦人的聯絡資訊，好讓企業找出推薦人，並向他們致意或發送禮品。這些人是真正的推薦者，也構成了企業的策略核心，實在有必要找出這些人是誰、並有更深入的了解——特別是哪些因素讓他們願意向人推薦。

如果初次接觸就找出所有推薦而來的顧客，企業就能計算自己的「推薦率」（referral ratio，推薦而來的新顧客占比），做為日後改善的基準。前面提過，Mention Me客戶的平均推薦率是20％，但不同企業的差異很大，從個位數到超過50％不等。好市多就是個極端案例，只以極低的廣告與促銷費用來獲取新會員，所有新顧客幾乎都是經由推薦贏得。

像CertaPro這樣低技術門檻的解決方案，能夠先用來衡量推薦的流向。等到系統建置完成，就能不斷試驗並改進流程，以減少阻力，並提高資料的可靠性。之後還可以將顧客意見與忠誠管理系統整合到中央的顧客紀錄資料庫中。

量化顧客推薦的經濟效益。企業若想知道能投入多少資源來贏得顧客推薦、以及建立衡量與改善推薦的系統，就必須能夠判斷這些推薦的價值，以及對利潤與成長的影響。ButcherBox先是將廣告、促銷與顧客引導成本審慎分配給推薦而來的顧客，發現這類顧客的獲取成本遠低於透過其他管道取得的新顧客。接著，財務團隊量化這些推薦而來的顧客在扣除獲客成本後所能創造的價值，納入的項目包括購買模式、平均訂單金額、產品組合與利潤率、購買頻率、顧客留存率，以及這些顧客日後推薦而來的新顧客所創造的利潤。從這些計算結果，就能完整得知贏得更多顧客推薦究竟能創造多大的價值。

另一家將推薦經濟效益加以量化的企業是Intuitive Health，該公司與醫院體系合作打造並營運一些醫療院所，將緊急照護與急診室服務整合於同一處。這些醫療院所在2025年接診超過100萬名病患，營收的年複合成長率超過30％，而利潤更是驚人，最近一次資本重組為原始股東帶來的報酬來到900％。

Intuitive公司十分認真地追蹤各地區顧客推薦所帶來的影響。該公司發現，在達拉斯—沃斯堡（Dallas-Fort Worth）地區，經推薦而來的顧客會使用更多服務，不僅因此提升營收，利潤率更是其他顧客的4倍。Intuitive也發現，在該公司致力於促進顧客推薦之後，目前公司整體的平均獲客成本已從2015年的57美元降到20美元出頭。每家診所的商業計畫都開始納入推薦量，也以此做為管理者的關鍵績效指標之一。

「新顧客利潤」究竟來自哪些顧客？

大多數企業都以為，會有顧客推薦，是因為有一大群滿意的顧客。但資料顯示，實際的狀況其實更為集中、力道也更強：是一小部分的顧客，也就是那些「真正的推薦者」，創造的新顧客利潤遠遠高於其所占比例。雖然真正的推薦者只占了總客群的15％，但經他們推薦而來的顧客，在3年內創造的新顧客利潤占比達72％。而且，經他們推薦而來的顧客留存率也更高，也就代表他們創造的終身利潤占比還會更高。