就在臉書母公司Meta市值一日狂瀉二六％之後，亞馬遜緊接著在二月四日飆出美國上市公司單日市值最大增幅，穩坐全球市值第五大企業。

不僅因為在疫情供應鏈緊縮下， 亞馬遜營收與獲利仍超越市場預期，更因為亞馬遜首度公布了旗下廣告營收：二○二一全年已逾三百一十億美元（約合新台幣八千七百億元），較前一年成長近五成，更超越YouTube廣告營收規模。

雖然亞馬遜零售事業成長趨緩， 相較之下， 廣告這隻小金雞不只領軍成長，有分析師估計，該營益率甚至可以高達七五％。《富比世》推估，亞馬遜廣告的營業利益金額，甚至超過核心事業的雲端服務。 雖然這是亞馬遜首度公布廣告營收， 雖然仍比不上大哥Google或老二Meta，但規模已站上全美第三。根據行銷顧問公司eMarketer估計， 相較於整體美國數位廣告在二○二二年只成長一三．六％，亞馬遜所處的「 零售媒體」（Retailmedia）廣告營收成長將超過三成，更受廣告主青睞。

其實零售通路，一向是品牌投放廣告的主要媒體之一。走進任何一家實體店面，都看得到店內海報、貨架廣告、紙本型錄等宣傳工具。到了網路的電商時代，就化為網站上的廣告版位、電子報行銷（EDM）、數位折價券向瀏覽者推送。 到了現在，廣告又邁入了「零售媒體聯播網」（RMN）的時代。以亞馬遜為首的零售巨頭，用會員基本資料、網頁瀏覽、購買履歷等「第一方數據」，先在自家網站，為品牌廣告主推送廣告。等到消費者出了網站，廣告繼續推送到臉書等站外合作媒體，或是可以連接網路的聯網電視（CTV）上，以站內與站外的網絡重重包圍。

客製化高，投放更精準掀正循環，廣告主撒更多錢

這正是當下零售媒體廣告規模扶搖直上的關鍵。

第一個優勢，是廣告客製化程度更高。雖然第一方數據難以大規模擴充，卻最能反映顧客的喜好，投放的廣告也更為精準，更讓亞馬遜免於蘋果（Apple）收緊用戶隱私政策的影響。

雖然Google、臉書也透過消費者搜尋、點閱等產生的「第三方數據」來投放廣告，但廣告主無法知道消費者確切的身分，只能透過匿名數據，利用演算法等技術，把目標顧客歸納為「新手父母」、「喜歡健身」等群組。一旦手機用戶拒絕提供第三方數據，臉書的技術便無用武之地，也降低廣告主的投放意願。

第二個優勢在於，為用戶推送個人化廣告，同時也能為零售商本身帶來飛輪效應。美國第二大管理諮詢公司波士頓顧問（BCG）在報告〈零售商的千億美元媒體商機〉中分析，為顧客量身訂做的廣告能夠提升忠誠度，提高流量與銷售之下，藉此又推升廣告主投放金額，帶動飛輪的正向循環。

比起分析第三方的匿名數據，例如臉書等社群，只能止於向用戶推播廣告，無法進一步追蹤後續活動；零售媒體則能創造封閉的迴圈，不只能蒐集用戶的反應，了解他們點擊了哪個廣告、是否完成購買，還能提供客製化的行銷訊息，啟動正向的體驗，帶動用戶再度造訪的循環。 第三個優勢， 則在於廣告的高利潤。尤其在電商營收成長趨緩之下，廣告小金雞的獲利，能讓亞馬遜調整物流，進一步縮減送貨時間。廣告營收更可以轉而投資影視內容，拉抬用戶的使用率。不讓亞馬遜專美於前，其他零售對手也紛紛跟進養起自家的廣告小金雞，在激烈的競爭下加快革新，同時發揮各自的優勢。

沃爾瑪、百思買加快腳步家樂福發展數據平台推廣告

例如全球最大零售商沃爾瑪（Walmart），就善用實體門市的規模優勢，主打線下與線上廣告；消費性電子零售商百思買（Best Buy）則專注於B2B的廣告內容。

就連總部在歐洲的家樂福（Carrefour）， 坐擁資料庫客戶八千萬名、八十億筆交易紀錄，除了全方位發展自家的廣告版位外，也拓展數據管理平台（DMP）業務，就算會員連到站外也能繼續為品牌行銷，在超過六百家合作媒體中推送廣告。

「零售媒體的頂級玩家，很快就會排擠掉其他同業，」BCG報告指出，零售媒體的發展，仰賴消費者數據、封閉迴圈的資料分析、實際營收等條件的交互作用，最後可能是贏者通吃。例如eMarketer估計，數位零售媒體二○二二年的美國市占，第一名的亞馬遜就占了七七％，沃爾瑪則以不成比例的六％緊追在後。

「好數據要比大數據更加重要，」人工智慧權威、百度前首席科學家吳恩達說。零售通路要推動數位化，不再只是講究採購或物流而已。誰懂得運用寶貴的消費者資訊，誰才有機會成為數位營運的最終贏家。 閱讀完整內容