環保潮流下的市場變革

近年保養品市場趨向CleanBeauty、天然有機，消費者也逐漸重視產品對身體和環境的影響，對純素、環保包裝、海洋友善等永續標籤關注度大幅增加。

文／王詣筑　圖／陳素芳

一般消費者多是依照自己的需求來挑選保養品，不論是追求美白、保溼、抗老還是抗痘，市面上各式品牌與相應的產品嘗試滿足消費者。現在，消費者在重視功效之餘，逐漸關注保養品可能對自身與環境造成負擔甚至傷害，具備CleanBeauty、天然有機、零刺激、永續等概念的保養品接受度愈來愈高。

根據GrandViewResearch發表的《2022至2030天然保養品市場規模與趨勢分析》，全球天然保養品市場規模約67億美元，歐洲占據主導地位，市場份額占了全球的33.2％。是否天然是德國、法國消費者挑選保養品最重要的考量，其他歐洲市場如英國、義大利消費者則偏好天然有機、植本等保養品。

保養品配方師、在化妝品研發產業歷練10年的陳祁樹慎指出，歐盟對天然有機接受度最高，就算產品價格較高甚至稍微犧牲功效與使用感受也願意使用。若從產業界原料端來看，15年前開始可見到天然有機的原料，十多年前CleanBeauty保養的概念逐漸興起，市場討論度呈現穩定提升的狀態。

臺灣化妝品使用心得及排行榜綜合網站@cosme公布內部統計，2023年標記有機、純淨、純素、環保包裝、海洋友善等永續標籤的內容聲量成長幅度，比2022年成長了近180％。由於@cosme85％流量來自自然搜尋，網站內容變化宛如整體網路搜尋聲量縮影，足以顯見市場上此議題的討論度都顯著提升。

@cosme永續發展專案經理張晏甄說，可以感受到品牌端對於綠色保養的積極。像是2021年舉辦「美妝永續進行式SDGs企業成功經驗，美妝品牌現在可以採取什麼行動」線上研討會，邀請落實永續頗有心得的品牌分享經驗，吸引許多業者參與。

天然有機美妝
臺灣消費者愈發重視

CleanBeauty、天然有機、永續也已受到臺灣消費者的重視。CMRI美妝行銷總研發表《2023美妝品永續意識調查報告》，45.3％消費者認為天然有機或Clean Beauty訴求具有認證把關，可以安心購買；67.7％消費者會選擇具有可回收瓶身包裝的保養品。

若從購買意願來看，56％消費者認為產品具永續訴求是選購的加分條件，26.7％受訪者表示會盡可能購買相關保養品。但僅有7.1％消費者只購買具有永續訴求的保養品；即使產品具有永續訴求，消費者通常期待花費的價格與一般產品差不多。

陳祁樹慎解釋，訴求天然有機的品牌通常價格較高，假設同樣是保溼產品，完全符合天然有機標準的商品，價格可能多出3至5倍，甚至更高，但消費者不見得充分理解這類型品牌付出的努力，而是看見明顯的價差。加上許多消費者仍是功效為重的選購思維，也讓天然有機品牌開拓市場之路較為艱辛。

目前天然有機保養品最具權威性的認證是歐洲的COSMOS-standard，其中的COSMOS ORGANIC認證代表產品全成分20％以上為有機、物理加工植物原料95％以上為有機成分。該標準資料庫提供經認證的原料清單供業者選用，而製造加工、行銷採購、儲存包裝、運輸方式等各環節也都有必須遵循的準則，且不只對於品牌端，加工端也有相應的要求。

「所以這些天然有機品牌通常從面膜、洗沐產品出發，先讓消費者認識他們。」陳祁樹慎指出相關品牌進入市場的策略。天然有機的面膜、洗沐產品儘管售價較一般競品高，但仍落在「可以試試看、不會下不了手」的區間。加上有固定的使用頻率，消費者即便最初是嘗鮮的態度，卻有機會在使用的過程中產生認同，進而願意使用該品牌的其他品項。亦有部分品牌，一開始瞄準的就是已經有天然有機產品使用觀念的消費者，多數都是從精油切入，但因為市場相對不大，且品牌市占率高，要進攻這類市場相對更不容易。

當然，有機認證標章不是品牌實現Clean Beauty、綠色永續的唯一途徑。陳祁樹慎為自有品牌膚秘方採取的永續策略是，減少原料的使用卻維持同樣的效果。目前已上市的產品中平均使用15個原料以下，他說，「減少原料使用，除了更容易判斷使用者的皮膚狀況與產品間的聯繫，原料廠商將產能集中在特定品項上，對於環境的傷害是會降低的，這也是一種綠色永續的想法。」減少非必要成分、完整揭露所有成分已是許多致力Clean Beauty、永續的保養品牌積極實現的面向。

減少環境負擔 包材趨向環保

另一個品牌大刀闊斧改變的是包材的使用。光是一位消費者就會使用數種不同產品又或者來自不同品牌的同一品項交替使用，這些瓶瓶罐罐都可能成為環境負擔。盡可能減少包材、選擇回收再生材質及空瓶回收計畫等等，都是品牌針對包材做出的努力。像是零碳保養品牌歐萊德2018年領先業界推出全球第一支再生塑料製成的洗髮精押頭；美體小舖每年回收的空瓶達50萬之多。

環保包裝也是《2023美妝品永續意識調查報告》中消費者認知程度最高的面向，勝過對Clean Beauty、天然有機及純素的理解。因此，持續與消費者溝通將是品牌必須積極作為的環節。目前，網路媒體、社群平臺及影音平臺是報告中消費者最常接觸到永續資訊的管道。

@cosme配合4月22日世界地球日，公開「擁抱永續愛地球綠色美妝特蒐」頁面，統整《2023美妝品永續意識調查報告》中具有網友高認知度的永續美妝品牌，讓消費者可以找到訴求Clean Beauty、天然有機、永續等概念的品牌，瀏覽他們的簡介和連結官網。也可以透過網站標籤找到相應的產品，及網站會員的真實回饋，還有品牌提供的相關新聞內容。

儘管臺灣消費者只堅持購買永續保養品的比例尚無法與歐盟比擬，而業者深耕臺灣市場之餘，也考量市場規模將目光望向海外市場。不過，永續發展已是全球追尋的共同目標，美妝保養產業自然不落人後，熟悉產業的外貿協會高級專員嚴麗婷堅定地說，未來業者投入Clean Beauty、永續環保的力度只會加快、加大。展望天然有機保養品市場前景，數家國外市調報告紛紛指出，將以年複合成長率約9％的速度，至2030年市場規模可望突破200億美元。 閱讀完整內容