台菜套餐化、開店選最難找角落

文●程倚華 攝影●陳宗怡

走進台北信義區微風南山，搭手扶梯一路往上，在一個不易被發現的角落，藏著永心鳳茶新品牌心潮仙宮首店。

走進店中，映入眼簾的是復古吧台，亦有可容納二十四人的獨立包廂。坐在落地窗外的戶外庭院空間，台北一○一就在眼前。採訪這天，永心鳳茶執行長薛舜迪指著戶外的植物景觀，對商周團隊說：「我們為了要改這些植物，費用極高，雖然有一些猶豫、拉扯，我就是要創造信義區的仙境花園，就是要做！」

他光是請吊車將十多棵大型植物運上樓，就花了五十萬元，戶外造景成本超過四百萬元。總體合計一百五十坪的空間，整體投資金額逾一億元。

先有空間、品牌，才想餐點
還選開在沒人要的隱密店面

「我的商業模式不適合大家……不要用我的開店方式，會倒！」薛舜迪笑道。

他在籌畫新品牌時，把體驗與氛圍放在首位，幾乎是不計成本；最後，才去思考在這樣的場域裡，應該端出什麼樣的餐點。這與多數餐飲品牌把「餐點」放在第一位的邏輯，幾乎是背道而馳。

但，一位台菜連鎖品牌高階經理人觀察，「能把餐點放在最後一塊，那是因為台菜技術就是它的核心競爭力。」有了基礎，他才能翻轉開發流程。它靠著設計、氛圍讓年輕客群對台菜改觀，特地為了它走進百貨用餐。

薛舜迪是台菜世家的第三代傳人，在獨自創業前，曾與父親共同創辦老新台菜。從祖父那一輩起，家族就在高雄經營傳統台菜餐廳。他自小在廚房與外場之間穿梭成長，後來更進入高雄餐旅大學主修中餐，延續家族傳統，也開始思考台菜的新可能。

這種「先有空間、再有品牌、後有商品」的餐飲創業思維，究竟從何而來？薛舜迪的觀點是：這才能帶給顧客最完整的餐飲體驗。

也因此，他從選點邏輯就與多數餐飲業者截然不同。一般來說，進駐百貨的餐飲品牌，多半看重百貨自帶人流，希望吸引過路客，因此偏好美食街或是餐飲主力樓層。

但薛舜迪的想法完全相反。「我希望自己是那個樓層唯一的餐飲，也一定要有對外窗，」他說。他認為，對外窗能讓空間更具穿透性與延伸感，也能讓品牌招牌被還沒走進百貨的消費者看見。而成為樓層唯一餐飲，則能確保整體氛圍純粹，不被其他品牌干擾。

這樣的觀念，從他二○一八年、在微風信義開出台北第一家永心鳳茶時，就開始建立。

「薛執行長很特別，他們向來不想拿人潮最多、能見度最高的位子，很擅長做百貨最沒有人要的、從來沒有租期開到完的店面。」天帷企管顧問創辦人林剛羽形容，這個店面之隱密，就連顧客搭手扶梯上樓，再繞完整個樓層一圈， 都不一定能找到它。

這間永心鳳茶不同於傳統台菜的優雅氛圍，個人化的餐點，來場下午茶也不突兀。它在開幕首月便創下八百萬元營業額，是前一個品牌同期表現的近四倍。成績單出色，又專挑沒人想要的角落櫃位，讓它成為百貨爭相邀請的合作對象。

微風集團公共事務室執行顧問洪藜恩分析，「當品牌能打造出充滿創意與情感共鳴的氛圍時，消費者自然願意停留、願意分享，帶動回流與話題效應。」坪效是百貨業者在招商時最在意的指標，永心鳳茶則成功將「氣氛」轉換成坪效。

二○二三年，薛舜迪在高雄駁二開出的永心浮島也是一例。那時，駁二邀請永心鳳茶品牌進駐，「那時候，那邊的倉庫，開出什麼樣的店都很像，我們去看的時候也很喜歡，有無敵海景，但是晚上沒人潮。」

他深思了兩週，「我在想的是，這裡很像一個豪華郵輪裡面的感覺，外面看起來像倉庫，但裡面要有高級的空間。」因此，他決定進駐，但是要為這個獨特空間新創一個品牌，就成了永心浮島。如今，旺季時每月營業額達一千八百萬元，「比我想像中的好五倍！」

經營多品牌關鍵在減法思維
他用輕資產起頭、謹慎展店

目前永心鳳茶旗下已有五個品牌，各有其定位，乍看似乎從未失手過。和薛舜迪聊起最挫折的部分，他也只淡淡提到團隊磨合與硬體投資的取捨。

但是，真有可能這樣一帆風順嗎？商周進一步細問，才發現他看似浪漫，但其實每一次的大膽行動背後，他會用更多力氣去做減法，決定「不做哪些事」，更有機會減少風險。

他的第一步，是用「輕資產」起頭。相較於傳統台菜，永心鳳茶的客單價千元以內、採套餐形式，不須太多廚師進駐。因此就算失敗，也不至於讓財務損失太重。而且，這個品牌的創新也並非集中在餐點研發，而是以形式、氛圍為主，例如以高腳杯裝冷泡茶，把台灣茶喝出新意。

薛舜迪回憶，當時父親曾不解，為什麼要開一間不賺錢的「咖啡廳」？不好好做正式台菜就好嗎？但是，「畢竟老新台菜是宴客餐，受眾年齡層比較高，」關鍵在於用優雅的氛圍和個人套餐，把台菜變得更都會、更時髦、適合年輕人。

他的第二步是推出心潮飯店，客單價約一千元，但刻意不用自己最熟悉的台菜傳統大圓桌配置，而是採用方桌，一桌約可坐四到六人。

原因在於，大圓桌以大型宴客為主，一桌動輒十人起跳，客單價較高、品項與上菜節奏又較複雜，這對服務人員、廚師與食材管理的要求會更高。他回憶， 那次父親到店裡參觀後說了一句：「你都做成這樣了，我還能說什麼？」 那一刻，成為薛舜迪正式從父親手中接下主導權的關鍵轉捩點。

連續幾個品牌在台北市場站穩腳步，永心鳳茶、心潮飯店也早已達成可大規模複製、展店的標準。許多品牌會選擇在此時趁著氣勢如虹， 一口氣衝大規模和營業額， 但是他卻不這麼做。

至今，薛舜迪一年展店都不超過三間：「我認為，一個品牌最少要養三年，商業模式才會成熟。」他告訴商周，此時才能想下一步發展計畫。

他刻意選擇其他品牌不喜歡的百貨櫃點，雖然看似大膽，但也必然會降低租金成本，一旦做起來，獲利空間就很大。

正是一連串的減法，讓他一步步累積經驗，謹慎避開風險，只專心做有把握的事。如今他才有底氣推出投資最多、規模最大、客單價最高的心潮仙宮。這是他首次挑戰將創意台菜料理，結合正統大圓桌，也像是獨自創業十年後的里程碑。

一位同業看來，心潮仙宮的上億投資，雖然以一百五十坪規模來看算高，但也可在五至十年攤提。「我認為它（永心鳳茶）的展店、投資沒有太大風險，很正常。」

下一步：攻海外
克服弱點拚多品牌綜效

當然，永心鳳茶的多品牌結構，也並非沒有缺點。薛舜迪坦言，旗下品牌多、分店卻少，因此菜色之間互通性不高，師傅的技術路線也各不相同，難以形成多品牌綜效， 這將是他下一階段必須面對的課題。為了開拓更大的市場版圖，出海已成為他未來五年的重要目標，目前正評估日本、港澳與紐約等地的展店可行性。

「身為第三代，我從小到大累積了一點使命感，就會思考（台菜）可不可以不要只有這樣的可能性？」薛舜迪強調。對他而言，把打造場域放在餐點之前、不靠人流導客、不搶熱門店點，反而強化了品牌形象。未來，如何在創意、獲利與規模之間，找到最適合自己的節奏，將是決定永心鳳茶能否繼續做大的關鍵挑戰。 閱讀完整內容