9成台灣人都在用的App

先用強大的社交網圈住你，再用便利的服務讓你離不開它

採訪｜齊立文、麻愷晅、郝致琪　撰文｜麻愷晅　編輯｜邵蓓宣

「我們加個LINE吧」、「你再LINE我」，在台灣，無論是認識新朋友、跟親友聯絡，或是談公事，LINE都是重要的通訊工具。

根據尼爾森《2025 LINE使用行為調查》，國內15 ∼ 65歲族群中，有93%的人在過去一周使用過LINE。而且LINE在台灣的使用人數高達2200萬，如果用台灣人口數估算，其覆蓋率超過9成，超過日本、泰國市場。這個源自於日本的通訊軟體，為何能夠在台灣占有一席之地？

靠免費搶下市占，當大家都用你也不得不用

LINE在2011年問世，但是當時市場上已經有盛行的通訊工具，例如即時通訊軟體MSN（Windows Live Messenger）、WhatsApp。



然而，隨著智慧型手機普及，MSN逐漸失去優勢，微軟在2013年終止MSN在台灣的服務。同一年，WhatsApp宣布將收取年費，當時大眾對於訂閱制接受度不高，使得不少人卻步。一邊是智慧型手機的崛起，一邊是對手築起付費門檻，免費的LINE接住了這個機會，吃下通訊軟體這塊大餅。

政治大學企業管理學系教授黃國峯表示，具有社群功能的平台，其特性是產生網路效應（network effects）中的同邊效應。也就是說，當身邊的親朋好友、公司同事都在用LINE，你也不得不下載。

這種「不得不加入」的狀況，在台灣的職場文化更明顯。主管希望隨時都能聯繫到部屬，手機上的LINE成為他們的解決辦法。此外，由於多數人都有LINE，公司也能藉此節省購買與維護成本，不用另外採購其他軟體。

當工作上的溝通與私人的社交生活都發生在同一個平台，用戶的轉換成本隨之升高，這也成為LINE的優勢，快速拿下市占。2013年在台灣的使用人數已成長至1200萬人，形成贏者全拿的局面。

想敲開用戶錢包，在意想不到的地方給驚喜

龐大的用戶數字，讓LINE成為企業眼中的廣告沃土，每一個使用者都是企業眼中的潛在顧客。但提供龐大用戶服務也需要成本，追求獲利極大化也成為LINE的目標。除了向企業端賺取廣告費，如何在用戶數成長屆臨天花板、又要在不流失用戶的前提下，尋找更多的收入來源？還有哪些可能變現的服務或功能沒有被發掘？

LY Corporation執行長出澤剛曾表示，公司的使命是推出具吸引力、不可或缺的服務，而且能夠提供前所未有的體驗，帶來「WOW」的驚奇感，驅使用戶與他人分享。因此員工必須不斷問自己：「用戶真的想要這個嗎？」

這個概念，呼應了日本學者狩野紀昭提出的狩野模型（Kano model）其中的魅力屬性。狩野紀昭把產品或服務依照顧客主觀的滿意度、產品客觀的品質，分成了幾種類型，最常見的包含：基本屬性，沒有會生氣，有是應該的，例如飯店本來就應該提供乾淨的床單或使用品；期望屬性：愈多愈滿意，愈少愈不愉快，例如手機或電視的螢幕畫質；魅力屬性：沒有沒關係，有就超開心。

例如LINE初期從使用者喜愛的貼圖功能著手，2012年推出貼圖小舖，銷售付費貼圖。之後台灣團隊更將服務在地化，培育本土創作者，呈現只有國人才能理解的哏，讓貼圖貼近台灣人的溝通語境。

然而，貼圖增添了聊天的趣味，使用場景卻僅限於對話。如果要擴大變現的空間，LINE需要讓使用者不只在有訊息時才點開App。



於是，LINE在台灣陸續推出LINE TODAY，可即時提供資訊；使用者喜歡創建群組，他們就提供LINE社群服務。種種服務對應使用者每天都可能出現的需求，而使用者停留的每一分鐘，都找到LINE可以變現的管道。

但一個點子能不能成案，不能只靠團隊直覺。在台灣，LINE為了確保服務獲得用戶喜愛，會執行很多調查。LINE台灣董事長暨執行長、LINE TV董事長陳立人表示，「一開始要把這個種子種下去之前，我們會做很多的研究跟分析。」

以2026年推出會員制LINE Premium為例，台灣的團隊在2年前就已做了調查，「當下消費者的反應是『沒有這樣的需求』」，LINE台灣入口與內容事業群總經理張景雯說，但他們調整會員制的服務內容後，「消費者買單的意願跟當初的調查差很多。」

LINE的新服務或功能也不會一次性讓所有用戶使用，而是先小規模測試，確認停留時間、回訪率等指標都達標才會放行。同時，每一次的改版，都會提前進行量化、質化調查。換言之，每一個新服務，都是一次精打細算的押注。

免費與付費的界線，如何找到平衡？

黃國峯提到，LINE在台灣幾乎算是通訊軟體市場的獨占者，如果把原本免費的功能改為付費，除了擔心使用者流失，也可能因為消費者投訴而被公平會盯上。

陳立人坦言，公司難以從消費者端獲利，但開發新功能需要龐大資源，因此LINE的做法是讓願意追求進階體驗的用戶付費支持，而非向所有人收費。張景雯也提到，吸引消費者要靠追加新功能，讓用戶感受到訂閱的價值持續增加，而不是原有功能被限縮。

同時，他們從企業端尋求解法，LINE台灣企業解決方案事業群總經理王俞蓉表示，為了帶動營收、維持商業模式的運轉，公司需要持續發展面向企業端的服務。

而LINE的多元服務形成龐大的數據生態系，包含互動數據、內容偏好數據、消費數據等資料，能夠幫助品牌在不侵犯隱私的前提下，更精準地找到潛在客戶並投放廣告。

LINE也改變官方帳號的定位，讓企業端不再只是單純推播宣傳訊息，而是成為同時滿足品牌與消費者需求的橋梁。包含讓企業能在官方帳號內安裝各種實用模組，例如有些銀行就會提供讓會員查詢帳務的功能，以及讓品牌的LINE好友能夠跟既有會員資料串接，掌握消費足跡。

透過這樣的方式，LINE創造了三贏，企業可以獲得曝光、轉換率，使用者端也在不被收費的情況下滿足需求，LINE也能從中賺取營收。

憑藉網路效應圈住用戶，再以多元服務創造更多收益，LINE將使用者綁在生態圈的時間，一步步化為真金白銀。根據LINE母公司財報，2025年營收約2.03 兆日圓（新台幣約 4000 億元）。

… 本文摘錄自 經理人月刊 2026/8月 第261期