口述／湯明哲 整理／侯良儒 攝影／楊文財

搭著AI革命翅膀，輝達（Nvidia）日前一度超車蘋果與微軟、晉升全球市值最高的企業。然而，在策略大師、長庚大學校長湯明哲的眼中，輝達及其創辦人黃仁勳施展的競爭策略，其實是有跡可循、且可模仿，甚至，與六十年前稱霸大型電腦的IBM高度雷同。其實，鑑古推今，你的企業規模未必要大到跟輝達一樣，只要你在某個利基領域具領先地位，就有機會能施展這些策略。台灣企業如何能跟這些全球巨擘學習？以下是他的口述紀要：

歷史會不會重演？我們又能從中學習什麼？IBM、輝達，這兩家先後雄霸IT產業的企業巨人，他們的競爭策略，在在說明一件事：當你的公司擁有某種程度的獨占地位，你的商業武器、能玩的「把戲」，其實遠比你想像得多。

輝達在AI晶片的全球市占率高達九○％，這種對手難望其項背的獨占地位，與上世紀六○年代，IBM在「大型主機電腦」（mainframecomputer）的霸主態勢相當。

一九八三年我還在麻省理工學院念博士，曾從大量法院文件，徹底研究IBM是如何取得獨占地位，並且把這項地位變競爭優勢；對比輝達現在的策略，你會發現兩者有許多相似之處，以下我將分四點說明。

拚出租不賣斷，滾大用戶群

第一：以租代購。

當年，IBM為了讓最多的企業使用它的電腦，它的策略，是鼓勵顧客「以租代購」、而非用買斷的方式擁有產品，為了促成這件事，它不僅自己跳入電腦租賃業，甚至不惜提高電腦售價，還向購買電腦的客戶增加售後服務的費用。

IBM的盤算之一，是租金的金額，遠比採購一台電腦的金額低，可以藉此將它的客戶群越滾越大；其次，還可以避免客戶買電腦後，幾年後又把這台電腦折價賣到二手市場，進而影響新電腦銷售。因此，IBM靠著以租代購，同時控制新電腦和舊電腦的行情，這也是為什麼BMW、Lexus擔心二手車價影響新車銷售，因此都跳下來經營二手車市場。

現在的輝達，不僅賣晶片，更成立像DGXCloud、Taipei-1這種AI資料中心，將算力用出租方式，創造另一種商業模式，更不要說，它還出手投資許多新興的算力租賃業者，藉此將使用自家AI晶片的用戶群擴大。

獨占某個產業的業者，靠「以租代購」攻城略地，不勝枚舉。像全錄（Xerox）早年稱霸影印機市場，就是採取這項手法；市占率六成、半導體無塵室濾網商鈺祥，近年也在推廣租賃，這背後的理論，就是經濟學的「完全價格歧視」。

舉例來說，對全錄而言，有一家律師事務所，每月需要印一萬張紙，以印一張一毛美元計算，一萬美元的影印機，只要十個月就回本，若全錄賣斷一台影印機給對方，只能賺一次的錢，但如果以租代購，全錄每個月都可從客戶手中拿到一千美元收入，而只要客戶用的頻率越高，全錄就能賺越多。

這種商業模式的厲害在於，我這家公司具獨占地位，用戶幾乎別無選擇，這時候，用戶願意為一項勞務（如影印）付出多少錢，我這個勞務提供者（譬如影印機公司）就透過以租代售，完全依照用戶願意付出的最高價格來收費。

軟硬體整合，排擠對手硬體

第二：垂直整合。

當年IBM生產硬體之外，也發展作業系統，它更往下整合到電腦租賃業、服務業。不僅如此，當年IBM的作業系統，只適用自家電腦，導致許多用該公司電腦的工程師，必須學它的作業系統來寫程式，學會之後，就更離不開IBM電腦，這道軟硬體交織的網絡，讓對手難以越雷池一步。

現在輝達也是採取這個策略。它銷售AI晶片，也推出自有品牌的AI伺服器DGX，更重要的，它的編寫程式平台CUDA，只能在自家晶片上跑，新創公司要用這個平台開發AI應用，就必須買輝達的晶片，與當年IBM如出一轍。

這個競爭策略，在IT產業尤其重要，因為，軟體跟硬體是一體兩面，當兩者相互整合，甚至成為某種標準，就很容易排擠其他人的硬體。

只是要注意的是，當你用垂直整合樹立護城河，而你的市占率又超過三分之二，將很容易引來美國政府的反壟斷調查（anti-trust）。

提前宣布新品，黏緊老客戶

第三：預告新品。

在競爭激烈的高科技產業，消費者通常都會買最新的產品，當年IBM為了防堵競爭者，不讓用戶去買對手的新品，它採取的策略是，提早宣布新產品推出時程。而今，不論現在的輝達、還是過去幾年的CPU（中央處理器）霸主英特爾（Intel），也都會在自家新品發表會裡，提前宣布未來兩年的新世代晶片。

這一方面，是請客戶先等一等，不要輕易「轉檯」到競爭者的產品；另一方面，也可以嚇阻現在與潛在的對手。就現在的輝達而言，提前宣布新品，能嚇阻像OpenAI這種有意自己開發晶片的軟體新創，讓對方的投資者、譬如阿拉伯基金公司認為，「輝達未來還有這麼多晶片，我還要投這麼多錢幫OpenAI跟它拚？」

有趣的是，雖然輝達在目前的AI晶片市場，市占率處於絕對的領先地位，但用預告新品嚇阻對手，卻不見得有效。因為這波AI浪潮，讓微軟、Google、Meta這些原本不是輝達對手的雲端服務公司，都跳下來開發自己的AI晶片，而這些雲端業者，都是各自產業的獨占者，不僅手握大筆資金，自己更是AI晶片的重度使用者，很難被輝達嚇到。

用預告新品嚇阻對手，前提是，你是市占率超過六成的「大鯨魚」，而你的對手是「小蝦米」，但，如果你的產業，現在剛好有其他產業的獨占企業，打算跨域競爭，那這招就不見得能發揮作用。

深入校園，培養新一代客群

第四：禮遇教育機構。

為了打造屬於自己的生態圈，當年IBM對教育機構特別禮遇，用半買半送的方式把電腦送給大學，讓學生用它的電腦、學它的作業系統，等這些學生畢業之後，就有大量會使用IBM系統的年輕工程師，供使用其電腦的企業聘雇，但IBM的競爭者並沒有財力做同樣的事情，慢慢就無法與之競爭。

輝達現在也在做一樣的事，該公司在佛羅里達大學、喬治亞理工學院設置AI中心，讓大量的年輕學子用它的軟體平台、硬體設備，學各種AI應用。

六十年過去，從IBM到輝達，獨占者的策略沒有太大改變，足見歷史會重演，所以企業個案沒有太老的問題，因為經營邏輯都是一樣。

對於台灣，我們的製造業擁有不少隱形冠軍，但商業模式不能只有一套。當你擁有某種市場權力（marketpower）與議價權，其實是有空間跟機會，靠著新的策略來增加利潤。譬如用以租代購，跳脫賣一個、賺一個的商業模式。

就理論上，當你在一條價值鏈上的某個產業，擁有獨占地位，你就有機會透過上述策略，把那個產業的利潤，通通收進荷包裡。

最後，還有什麼樣的歷史會重演呢？那就是，「沒有永遠的獨占者」。

當年IBM被控告壟斷之後，開放了它的封閉系統，帶動了迷你電腦（minicomputer）、個人電腦崛起，造就微軟、蘋果、英特爾；現在獨占AI晶片市場的輝達，將來還能不能維持其九成的超高市占率、以及是不是所有人都需要這麼高的算力？讓我們拭目以待！ 閱讀完整內容