口述/湯明哲 整理/侯良儒 攝影/楊文財
搭著AI革命翅膀,輝達(Nvidia)日前一度超車蘋果與微軟、晉升全球市值最高的企業。然而,在策略大師、長庚大學校長湯明哲的眼中,輝達及其創辦人黃仁勳施展的競爭策略,其實是有跡可循、且可模仿,甚至,與六十年前稱霸大型電腦的IBM高度雷同。其實,鑑古推今,你的企業規模未必要大到跟輝達一樣,只要你在某個利基領域具領先地位,就有機會能施展這些策略。台灣企業如何能跟這些全球巨擘學習?以下是他的口述紀要:
歷史會不會重演?我們又能從中學習什麼?IBM、輝達,這兩家先後雄霸IT產業的企業巨人,他們的競爭策略,在在說明一件事:當你的公司擁有某種程度的獨占地位,你的商業武器、能玩的「把戲」,其實遠比你想像得多。
輝達在AI晶片的全球市占率高達九○%,這種對手難望其項背的獨占地位,與上世紀六○年代,IBM在「大型主機電腦」(mainframecomputer)的霸主態勢相當。
一九八三年我還在麻省理工學院念博士,曾從大量法院文件,徹底研究IBM是如何取得獨占地位,並且把這項地位變競爭優勢;對比輝達現在的策略,你會發現兩者有許多相似之處,以下我將分四點說明。
拚出租不賣斷,滾大用戶群
第一:以租代購。
當年,IBM為了讓最多的企業使用它的電腦,它的策略,是鼓勵顧客「以租代購」、而非用買斷的方式擁有產品,為了促成這件事,它不僅自己跳入電腦租賃業,甚至不惜提高電腦售價,還向購買電腦的客戶增加售後服務的費用。
IBM的盤算之一,是租金的金額,遠比採購一台電腦的金額低,可以藉此將它的客戶群越滾越大;其次,還可以避免客戶買電腦後,幾年後又把這台電腦折價賣到二手市場,進而影響新電腦銷售。因此,IBM靠著以租代購,同時控制新電腦和舊電腦的行情,這也是為什麼BMW、Lexus擔心二手車價影響新車銷售,因此都跳下來經營二手車市場。
現在的輝達,不僅賣晶片,更成立像DGXCloud、Taipei-1這種AI資料中心,將算力用出租方式,創造另一種商業模式,更不要說,它還出手投資許多新興的算力租賃業者,藉此將使用自家AI晶片的用戶群擴大。
獨占某個產業的業者,靠「以租代購」攻城略地,不勝枚舉。像全錄(Xerox)早年稱霸影印機市場,就是採取這項手法;市占率六成、半導體無塵室濾網商鈺祥,近年也在推廣租賃,這背後的理論,就是經濟學的「完全價格歧視」。
舉例來說,對全錄而言,有一家律師事務所,每月需要印一萬張紙,以印一張一毛美元計算,一萬美元的影印機,只要十個月就回本,若全錄賣斷一台影印機給對方,只能賺一次的錢,但如果以租代購,全錄每個月都可從客戶手中拿到一千美元收入,而只要客戶用的頻率越高,全錄就能賺越多。
這種商業模式的厲害在於,我這家公司具獨占地位,用戶幾乎別無選擇,這時候,用戶願意為一項勞務(如影印)付出多少錢,我這個勞務提供者(譬如影印機公司)就透過以租代售,完全依照用戶願意付出的最高價格來收費。
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▲設計晶片的輝達創辦人黃仁勳,為何近年推出自有品牌的AI伺服器?答案是藉此垂直整合發展競爭護城河,同樣一招,IBM在60年前也用過。
軟硬體整合,排擠對手硬體
第二:垂直整合。
當年IBM生產硬體之外,也發展作業系統,它更往下整合到電腦租賃業、服務業。不僅如此,當年IBM的作業系統,只適用自家電腦,導致許多用該公司電腦的工程師,必須學它的作業系統來寫程式,學會之後,就更離不開IBM電腦,這道軟硬體交織的網絡,讓對手難以越雷池一步。
現在輝達也是採取這個策略。它銷售AI晶片,也推出自有品牌的AI伺服器DGX,更重要的,它的編寫程式平台CUDA,只能在自家晶片上跑,新創公司要用這個平台開發AI應用,就必須買輝達的晶片,與當年IBM如出一轍。
這個競爭策略,在IT產業尤其重要,因為,軟體跟硬體是一體兩面,當兩者相互整合,甚至成為某種標準,就很容易排擠其他人的硬體。
只是要注意的是,當你用垂直整合樹立護城河,而你的市占率又超過三分之二,將很容易引來美國政府的反壟斷調查(anti-trust)。
提前宣布新品,黏緊老客戶
第三:預告新品。
在競爭激烈的高科技產業,消費者通常都會買最新的產品,當年IBM為了防堵競爭者,不讓用戶去買對手的新品,它採取的策略是,提早宣布新產品推出時程。而今,不論現在的輝達、還是過去幾年的CPU(中央處理器)霸主英特爾(Intel),也都會在自家新品發表會裡,提前宣布未來兩年的新世代晶片。
這一方面,是請客戶先等一等,不要輕易「轉檯」到競爭者的產品;另一方面,也可以嚇阻現在與潛在的對手。就現在的輝達而言,提前宣布新品,能嚇阻像OpenAI這種有意自己開發晶片的軟體新創,讓對方的投資者、譬如阿拉伯基金公司認為,「輝達未來還有這麼多晶片,我還要投這麼多錢幫OpenAI跟它拚?」
有趣的是,雖然輝達在目前的AI晶片市場,市占率處於絕對的領先地位,但用預告新品嚇阻對手,卻不見得有效。因為這波AI浪潮,讓微軟、Google、Meta這些原本不是輝達對手的雲端服務公司,都跳下來開發自己的AI晶片,而這些雲端業者,都是各自產業的獨占者,不僅手握大筆資金,自己更是AI晶片的重度使用者,很難被輝達嚇到。
用預告新品嚇阻對手,前提是,你是市占率超過六成的「大鯨魚」,而你的對手是「小蝦米」,但,如果你的產業,現在剛好有其他產業的獨占企業,打算跨域競爭,那這招就不見得能發揮作用。
深入校園,培養新一代客群
第四:禮遇教育機構。
為了打造屬於自己的生態圈,當年IBM對教育機構特別禮遇,用半買半送的方式把電腦送給大學,讓學生用它的電腦、學它的作業系統,等這些學生畢業之後,就有大量會使用IBM系統的年輕工程師,供使用其電腦的企業聘雇,但IBM的競爭者並沒有財力做同樣的事情,慢慢就無法與之競爭。
輝達現在也在做一樣的事,該公司在佛羅里達大學、喬治亞理工學院設置AI中心,讓大量的年輕學子用它的軟體平台、硬體設備,學各種AI應用。
六十年過去,從IBM到輝達,獨占者的策略沒有太大改變,足見歷史會重演,所以企業個案沒有太老的問題,因為經營邏輯都是一樣。
對於台灣,我們的製造業擁有不少隱形冠軍,但商業模式不能只有一套。當你擁有某種市場權力(marketpower)與議價權,其實是有空間跟機會,靠著新的策略來增加利潤。譬如用以租代購,跳脫賣一個、賺一個的商業模式。
就理論上,當你在一條價值鏈上的某個產業,擁有獨占地位,你就有機會透過上述策略,把那個產業的利潤,通通收進荷包裡。
最後,還有什麼樣的歷史會重演呢?那就是,「沒有永遠的獨占者」。
當年IBM被控告壟斷之後,開放了它的封閉系統,帶動了迷你電腦(minicomputer)、個人電腦崛起,造就微軟、蘋果、英特爾;現在獨占AI晶片市場的輝達,將來還能不能維持其九成的超高市占率、以及是不是所有人都需要這麼高的算力?讓我們拭目以待!
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本文摘錄自
策略大師拆解4個讓輝達、IBM稱霸秘密
商業周刊
2024/7月 第1914期
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