企業用AI設計顧客關係，讓品牌更接近關係架構

以往企業難以大規模維持一致的顧客體驗，AI聊天機器人解決了這個痛點。企業應該明確界定聊天機器人的角色並加以客製化，審慎管理顧客資料與角色變化，同時將品牌組合視為關係組合。

朱利安．德佛烈塔
Julian De Freitas
哈佛商學院副教授

每當我對一整個會議室的高階主管發表研究成果，通常都能夠察覺與會者的反應。當一項研究成果只是「有趣」，他們會點頭示意、勤做筆記。但他們如果感到震驚，反應將截然不同。有一回我讓一群企業領導人看一組數據，顯示許多人表示自己與聊天機器人（chatbot）在情感上的親密程度，已經超越自己的朋友。當時會場上有許多人真的是張口結舌；隨後的反應轉為靜默——他們在座位上挪動身體、交換眼神、彼此沉默不語，但絕對不是因為無聊。這樣的研究結果不僅出人意料，而且令人不安。

這項研究是由我與加拿大亞伯達商學院（Alberta School of Business）的諾亞．卡斯特洛（Noah Castelo）共同進行，調查295位經常使用兩款聊天機器人的民眾。第一款聊天機器人的定位是AI陪伴者，態度溫暖親切，相當支持使用者；第二款則設計為客觀冷靜，協助使用者完成任務。實驗結束之後，我們詢問受試者與聊天機器人的親密感，以及他們與生活中各類人物的親密感。結果我們發現一個令人訝異的模式：陪伴型聊天機器人使用者感受到的親密程度，超越了他們與同事、熟人，甚至好友；相反地，助理型聊天機器人使用者感受到的連結程度，不如自己與其他真人的連結。簡而言之，同樣一套基礎技術在一個情境中像是工具，在另一個情境中卻像是關係中的伙伴。

2025年我與華頓商學院（Wharton School）的史蒂法諾．潘托尼（Stefano Puntoni）合作進行另一項研究，安排1,479位受試者分別與「不帶情緒色彩的AI助理」或者「像朋友一般回應、具同理心的AI陪伴者」進行互動。經過短暫互動後，兩組受試者都表示孤獨感降低；然而與陪伴型聊天機器人互動的受試者，孤獨感下降的幅度遠大於另一組受試者。原因何在？因為具同理心的AI藉由展現理解力與換位思考的回應方式，讓人們感覺自己更被「聽見」，而這也正是親密感的核心要素。

數十年來，企業一直在追求「關係行銷」（relationship marketing）可望帶來的效益：讓顧客感受到自己被認識、被關心與被理解，自然就對企業產生忠誠度。企業為此在顧客關係管理（CRM）系統上投入重金，希望實現這些效益，然而關係行銷卻多半停留在喊口號的階段。問題的癥結點不在於企業不夠努力，而在於無法大規模執行：顧客活動分散在不同管道，各個接觸點的服務品質參差不齊，而個人化也往往顯得笨拙或是讓顧客感到不適。結果就是顧客與品牌建立關係的體驗，很少類似於他們在現實生活所認知的關係。

然而，情勢開始出現變化，AI原生（AI-native）企業尤其如此。我將這種變化稱為「聊天機器人即關係」（chatbot as relationship）。企業不必再要求整個組織維持統一的顧客關係，而是愈來愈能提供單一的對話介面，亦即AI驅動的聊天機器人，來做為顧客體驗品牌的主要管道。這些系統不只能回答問題，它們還能透過設計，化身為特定的角色，如貼心的助理、深受信賴的顧問、給予鼓勵的教練、深具同理心的陪伴者，或是高度警覺的守護者。每個角色都會形塑顧客的期待、分享的內容，以及對品牌意圖的解讀。生成式AI突破以往個人化工具的局限，讓這些關係能夠擴大規模、維持一致、並且靈活調整。

這項轉變消除了企業在管理顧客與品牌關係時遇到的許多傳統障礙，讓個人化感覺像是雙向互動，而非單方面蒐集資料；同時，也讓品牌不必依賴員工、廠商與系統間的完美協調，就能營造出一致美好的顧客體驗。但轉變也帶來新的挑戰：顧客可能會對公司透露遠多於一般會透露的個人資訊、開始將聊天機器人視為品牌本身，或者在關係發生變化、聊天機器人個性調整時產生強烈反應。

本文結合了我5年來的跨領域實驗、實地觀察與分析，說明「聊天機器人即關係」模式為什麼會日益盛行、在何時發揮作用、又在何處造成反效果。本文深入探討了企業應該自問的4個問題：聊天機器人應該與顧客建立什麼關係？聊天機器人應該如何與時俱進？我們應該如何建立信任？當信任破裂時會有什麼後果？最後我探討更廣大的策略意涵：未來許多公司將必須在單一品牌下管理多種AI關係。想成為贏家，必須打造出角色明確、與公司商業目標相輔相成的聊天機器人，研發出來的技術也必須堅持採取消費者對特定關係所期待的溝通風格。

聊天機器人應該與顧客建立什麼關係？

透過聊天機器人，企業可以明確定義顧客關係。企業不必再依賴籠統的品牌訊息來暗示彼此的關係，而是打造一款遵循明確互動規則的聊天機器人。有些聊天機器人被設計為AI助理，如美國銀行（Bank of America）的Erica，以及Lemonade保險公司的Maya，協助顧客有效率地完成任務；有些擔任教練，如增進身心福祉的Pallie與強化責任感的NagBot，鼓勵人們逐步養成更良好的習慣。管家型聊天機器人，包含Layla（AI旅遊代理）和OpenTable的AI Concierge（提供餐廳建議），能夠簡化規畫與決策流程；守門員型聊天機器人，如Google助理（Google Assistant）的Call Screen和Truecaller，則能代替你接聽電話，過濾來電。

還有一些聊天機器人擔任個人的AI歷史保存者，如Autograph與HereAfter，負責保存回憶與個人故事；Duolingo Max與Khanmigo之類的AI導師，協助人們學習，而非直接提供答案；AI調解者，如The Mediator.AI與Bot Mediation，協助人們進行棘手對話；AI照護伙伴，如ElliQ和Wysa，幫助使用者維持身心健康。每一種角色都經過設計，要滿足顧客不同的期待，包括AI應該如何表現，以及顧客應該如何回應。互動規則則是規範聊天機器人的各項功能，如語氣（溫暖親切或一板一眼）、界線（可以談論與不能談論的話題）、記憶（會記住哪些資訊、如何記住）、升級處理（何時該將問題轉交人類處理）。

這些參數形塑了顧客對產品的評斷。以AI陪伴應用程式Replika的研發團隊為例，他們先前面臨一個策略性的抉擇：應該將產品定位為AI心理治療師還是AI陪伴者？如果定位為治療師，意謂著一種焦點明確、目標導向、一旦使用者狀況改善就可以結束的關係。如果定位為陪伴者，則意謂著一種以對話、情緒支持與情感連結為核心的長期關係。公司最終選擇了後者。這個選擇形塑了顧客的期待、他們對Replika的依附程度，以及合適的商業模式。人們通常可以接受為陪伴者付費，對工具則另當別論。Replika最忠實的使用者很樂意花錢購買有趣的小物，例如為他們的虛擬化身換上新衣服或新配件，就像買杯咖啡給朋友一樣。相較之下，如果一款心理健康應用程式針對類似項目收費，就會讓人有被利用、甚至被掠食的感覺。因此與陪伴者定位相比較，治療師定位的聊天機器人能夠嘗試的變現機會受到更大的限制。

這也為管理帶來新的負擔：聊天機器人的角色相當明確，一旦行為偏離期待，顧客會更敏銳察覺異樣。如果一位深受信賴的顧問趁機開始向上銷售（upsells），或者一位歷史保存者突然間像是心理治療師附身，使用者感受到的不會只是偶然發生的不一致，而是角色混淆。

OpenAI與Anthropic已經開始為自家的模型建立行為規範。OpenAI的模型規範（Model Spec）定義了ChatGPT在處理使用者請求時的目標、規則、對話風格、界線與權限順序（chainofauthority）。Anthropic的憲法（constitution）制定了Claude在安全、倫理、實用性與誠實方面應該遵循的原則，並以「傑出的朋友」或「深思熟慮的Anthropic高階員工」等角色原型來描述Claude，每個原型各自體現一種既有實質幫助、又能對潛在危害保持健全判斷力的行事方式。品牌應該擬定關係章程（relationship charters），不僅要定義聊天機器人的行為，更要明確定義它向顧客承諾的關係類型、適當的親密程度、需要記住的資訊、何時將對話交由人類進行，以及哪些行為類型（包括商業推銷）會破壞顧客的信任。

不只是AI原生企業面臨這樣的挑戰。Reddit在搜尋結果中新增的AI生成摘要Reddit Answers，就是一個警世的案例：評論者對這項工具大加撻伐，《大西洋雜誌》（The Atlantic）形容其使用體驗「令人沮喪」，因為它去除了雜亂無章、你來我往的反覆爭論，而這正是Reddit討論串值得一讀的原因。但更深層的問題或許不在於AI本身，而在於其背後的調性。Reddit擁有鮮明且獨特的品牌個性——犀利、不正經，以及濃厚的人味。然而，至少到2026年8月為止，它的聊天機器人讀起來依然像是枯燥乏味的官樣文章。任何擁有獨特個性的品牌，如果讓聊天機器人以不屬於品牌的調性代表公司發言，都有可能立刻抹平它的個性。


聊天機器人如何與時俱進？

一旦選定了聊天機器人在顧客關係中扮演的角色，下一個挑戰就是針對每一位顧客來調整聊天機器人。傳統上，品牌往往在這裡留下敗筆，因為CRM系統只知道顧客做過什麼，卻不知道他想從這段關係得到什麼。然而顧客在與聊天機器人的對話過程中，會自然而然透過語氣的正式程度、是否尋求安撫、要求速度或慢工出細活、將系統視為工具或伙伴，透露出他們期待的關係類型。AI不需要完美的跨部門資料整合，就能夠即時辨識這些模式，並做出相應的調整。

這意謂著，隨著聊天機器人了解每一位顧客想從這段關係得到什麼，它自身也必須不斷調整。這種調整有助於聊天機器人更加個人化，同時又不至於改變核心的角色。然而，如果顧客期待聊天機器人更加個人化、更有親密感，你就必須考量其他因素，如隱私權法規或範疇潛變（scopecreep）。舉例來說，你不會希望一個陪伴型聊天機器人將職責延伸到提供心理健康或用藥的建議。因此在聊天機器人調整的過程中，請隨時自問：這些改變是否依然符合聊天機器人核心的關係定位？（例如：「精神導師」在這種情況下會怎麼做？或是「朋友」會記住使用者這方面的細節嗎？）以及是否願意維持這些改變，承受後續帶來的連鎖反應？

… 本文摘錄自 哈佛商業評論全球繁體中文版 2026/11月 第243期