長期以來，農產品仰賴傳統分銷通路，透過中盤商、零售商層層轉手，才能到達消費者手中。但近年來隨著數位媒體崛起，搭上短影音熱潮，讓農產品銷售從價格導向轉為內容驅動，打造直面消費者的數位銷售新路徑。

文／銀河互動網路領航員 圖／達志影像

過去農產品即使上架電商平台，也大多仰賴價格優惠與折扣作為銷售核心，雖然能短期刺激消費並吸引消費者目光，但卻難以建立持久關注與品牌印象。

短影音成流量入口
農產品也能變IP

透過短影音，從真實場景、農民親自示範，到貼近日常的料理應用，都能讓農產品更真實、具體的方式進入消費者視野與心中。影音內容自然的呈現，也能促進消費者更願意參與互動，進而產生情感連結，形成品牌忠誠與購買轉換。

以台中霧峰「霧農大叔」為例，透過一支短影音「吃荔枝不上火的小妙招」，在三天內突破了200萬瀏覽人次，成功的讓荔枝成為熱搜話題，短影音不僅吸睛，更引導流量變現；雲林莿桐鄉農會總幹事張鈺萱開闢「來莿桐找Sandy」影音頻道，在田間即興料理展現農產品真實風貌，短短三個月便累積600萬自然觀看數，更透過LINE團購及Facebook社團導購，讓消費者從觀看、留言互動，快速下單，提升銷售轉換效率。因此，當農產品更貼近消費者時，流量便不再只是單純的數字，而是真正能為農民帶來實際收益的重要資產。

以「內容入口」取代「廣告入口」
高共鳴高互動的新商模

在過去農產品推廣中，以價格競爭為主要促銷手法，消費者容易感到疲乏。但透過短影音，以更生活化的內容敘事，利用「教學」、「體驗」、「產地紀實」等軟性主題吸引注意力，農產品便得以深入消費者的日常，降低消費者的抗拒心理。

目前包含Facebook、Instagram、YouTube及TikTok等平台皆以短影音為發展重心，利用即時留言互動功能，讓農產品推廣者可以第一時間回應消費者，建立更親近且真實的形象。

以雲林莿桐鄉農會「來莿桐找Sandy」的影音頻道為例，影片中總幹事張鈺萱親自回覆留言，詳細解說農產品來源及料理方式，有效拉近與消費者間距離，同時也提高消費者對品牌的信任感，進而加速購買決策。

短影音通常依據「內容共鳴度」與「完播率」的演算決定影片曝光量，莿桐鄉農會團隊擅長製作具情境感與互動性高的田間料理影片，從現場即興示範料理，到有趣的田間互動，每支影片都成功吸引觀眾，高觀看率帶來大量自然推播流量，這種高共鳴、高互動的內容模式，也逐漸成為未來農產品行銷的重要模式。

當農產品轉型為內容IP時，便能突破傳統分銷局限，直接觸及消費者，開創更直接、有效的數位行銷模式。

設計導購＆著陸機制
實現流量變現

農產品屬於高度民生導向的商品，消費者對價格、品質、產地來源都極為敏感，僅依賴品牌印象或情感連結，仍難以轉化實際購買行動。因此，若要以短影音作為農產品主要的行銷工具，勢必具備設計導購轉換及著陸機制，將觀看流量轉化為實質銷售，例如：

直播成為跨境加速器
建立在地連結

直播作為電商行銷的新興工具，已邁入高峰階段，從早期的促銷話術與折扣推播，逐漸轉變為融合品牌敘事、互動體驗與消費者參與的全方位媒體呈現。

根據資策會MIC多份報告指出，直播電商在亞太市場正以每年超過三成的速度成長，尤其以東南亞成長最為迅速，而台灣市場則進入品牌與平台「土洋爭霸」的階段；momo、蝦皮、Facebook、YouTube等平台皆積極投入布局。其中，momo直播業績年增率超過280%、流量激增150%，顯示直播不再只是輔助銷售，而是能主導購買決策與消費行動的零售引擎。

在這波趨勢下，農產品電商成為直播應用的嶄新場域。由於農產品具有「高感官依賴」與「高信任門檻」的特性，直播恰能透過視覺畫面展現產地、農法、料理應用等真實內容，將短影音所帶來的關注，轉化為消費者實際購買動機。

對各地農會、小農品牌或農業加工業者來說，直播不僅是曝光工具，更可成為建構品牌力與口碑核心的管道，搭配短影音同步推進，可創造擴散性更強的銷售路徑。

直播同時也為農產品跨境推廣開啟全新機會，透過TikTokShop、ShopeeLive等跨國平台，台灣在地農產不需透過複雜的經銷機制，就能以小規模試播方式直達東南亞、北美等目標市場。此模式不僅可快速「試水溫」，也可透過語言在地化、即時互動與文化敘事，快速與海外消費者建立情感連結，達成品牌落地銷售成果。

直播補強信任缺口
強化農產說服力

在農產品電商應用上，直播已成為強化短影音流量轉換的關鍵點。由於農產品屬於「高感官依賴」、「高信任成本」品類，消費者無法觸摸、品嘗或聞香，因此對商品的品質感知，便高度仰賴視覺與語言補強。

直播正好能補強這個缺口，透過產地即時拍攝、農人現身說法、採收過程等內容，使品牌形象從冷冰冰的商品頁面，轉為有溫度、有故事的體驗，提升消費者的直覺信任感與購買意願。

直播互動相較於短影音的單向播放，更具備高度說服力與互動性。例如，直播除了能示範當季番茄如何製作涼拌沙拉、或用新鮮鳳梨烤製水果披薩等，還可將農產品的處理方式與料理應用融入生活場景，激發觀眾的食慾與靈感；還可透過Q&A的即時互動，針對觀眾對於產季、栽種方式、有機驗證等疑慮進行解答，也讓直播現場成為建立信任的場域，進一步達到轉單效果。

若直播內容能結合節氣或地區特色，更能賦予強烈主題感與內容吸引力。例如，在端午節前夕舉辦「艾草與地方草本植物」的直播活動，介紹來自南投山區艾草與九層塔，搭配民俗療效與祭祀應用，不只提升農產品的文化深度，也讓直播跳脫純銷售導向，成為具教育與情感連結的內容體驗。

跨境市場的敲門磚
直播帶動海外銷售

直播逐步改變農產品跨境銷售模式，面對海外華人社群與喜愛亞洲飲食文化等族群，直播不僅能即時展示產品，更能傳遞農產品背後產地故事與農民精神。

例如，來自台東產地的紅藜、小農種植有機洛神花，透過直播可由農民親自解說種植歷程，搭配畫面呈現產地風貌與風土特色，不僅讓海外觀眾感受到農產品真實性與自然價值，也激發對「原鄉味」情感共鳴，提升購買意願。

針對非華人市場，直播若能提供當地語言字幕或雙語解說，將能有效消弭語言與文化理解的落差。例如，針對日韓或東南亞市場，可安排中文直播主進行產品介紹，搭配日、韓文或泰文即時字幕或翻譯人員協同主持，進一步強化內容親切感與信任基礎。透過語言在地化的操作，可讓台灣農產品突破語言隔閡，放大消費連結。

與其冒著風險、大批上架跨境平台進行無差別鋪貨，不如透過直播進行小批量試銷，不僅靈活度高，也更具策略性。

例如，利用TikTokShop試行直播販售嘉義牛奶鳳梨或雲林蒜頭，觀察海外觀眾回應與下單熱點，再即時調整產品包裝、口味標示甚至運費策略。

進一步結合本地第三方物流業者，就能建構直播下單、台灣集貨、統一出口到海外配送的完整機制。如此一來，農產品可更容易落地並實現實質銷售，也能打造出具備擴張彈性的跨境商業路徑。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/） 閱讀完整內容