產業發展30年 ３大趨勢催化市場板塊挪移

AI電商點燃新戰火

台灣電商產業從1995年至今，已發展30年，並歷經３次重大轉折。接下來，還會看到ＡＩ從消費者使用習慣、物流到平台經營，徹底顛覆電商產業，這場大戰還在持續演進中⋯⋯。

文／林苑卿、張道宜

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上述畫面，就是未來電商的樣貌之一，正隨著最新的科技應用而日新月異。根據未來流通研究所最新統計，二○二四年台灣電商（含純電商及實體零售業網路銷售額）年增二．七％，達六五三三億元，占整體零售業比率約一三．五％，逼近二二年疫情期間創下的歷史高峰一三．九％。

一九九五年，亞馬遜、eBay國際電商平台崛起，電子商務概念流傳至台灣，同年張天立等人也在台灣創立「博客來網路書店」，成為台灣電商產業濫觴。如今電商產業蓬勃發展，是過去三十年隨市場需求更迭，不斷推進的結果。專家分析，這當中經歷了三個階段轉折。

發展｜從Ｃ２Ｃ出發歷經三階段轉折

首先在電商發展之初，Ｃ２Ｃ（消費者對消費者）是最成功的電商模式。九八年有「台灣電商教父」之稱的何英圻創立力傳資訊，打造出台灣第一家Ｃ２Ｃ模式電商平台「拍賣王」，成為當時台灣最大Ｃ２Ｃ拍賣平台。

雅虎台灣前總經理鄒開蓮接受《財訊》專訪時分享那時台灣電商才剛萌芽，「拍賣王其實規模很小，直到○二年被eBay收購之後，我們才真的覺得拍賣是一個可以做的生意！」於是，當Yahoo台灣和奇摩站合併，以雙品牌方式正式改稱為「Yahoo奇摩」，並推出「Yahoo奇摩拍賣」之後，○二年開始也加碼投入更多資源與台灣eBay爭食台灣市場大餅。

由於拍賣平台大多數吸引的是個人賣家開設小店，填補零售通路所不及的產品多樣性，而且價格極具彈性，也讓眾多消費者抱持著挖寶的心態前來購物。包含東京著衣、ＯＢ嚴選、八六小舖等在內的小型電商與個人賣家如螞蟻雄兵，帶動包含小型電商的Marketplace（拍賣市集）如星火燎原，與此同時也讓拍賣市集型態的電商蔚為風潮。

鄒開蓮分享，Yahoo奇摩拍賣服務啟用，只耗時兩年半，營收就突破百億元；而根據91APP統計，○三年百貨龍頭新光三越全台十一家店業績達四五六億元，ＳＯＧＯ百貨全台四家店業績二六○億元，遠東百貨全台九家店業績為一八二億元，凸顯出當年電商拍賣服務的盛況。

然而Ｃ２Ｃ大行其道時期，爆出愈來愈多假貨、交易糾紛，再加上雅虎台灣已孕育出一批電商人才，於是讓Ｂ２Ｃ（企業對消費者）電商挾交易信賴度如雨後春筍般冒出頭，產業競爭進入第二個階段。

衝擊｜國際電商攻台免運費、品項多

○一年，PChome Online網路家庭創辦人暨董事長詹宏志拍板，成立了台灣最早的Ｂ２Ｃ模式電商平台「PChome線上購物」，一度成為台灣電商龍頭。然而，○六年Yahoo奇摩購物中心迅速崛起後，成為PChome首度面臨的最大挑戰。接著，又因為Ｂ２Ｃ吸引消費者的關鍵在於服務與採購力，投資金額與團隊規模都比Ｃ２Ｃ大得多，還要持續投入大量資金，讓過去包含靠電視購物崛起的富邦媒體科技等背後有大財團支持的後進者，也逐漸追趕上。

在此時，淘寶、蝦皮、酷澎等國際電商為追求持續成長，必須要向海外擴張，而台灣是相對高包容性和基礎建設成熟的市場，因此吸引國際電商紛紛砸錢投資，又掀開國際電商大軍壓境的電商戰國時代。

外商登台改變了市場的遊戲規則。首先就是工具。91APP創辦人暨董事長何英圻觀察，一五年蝦皮大膽採用免運補貼方案，從行銷、社群、資本策略讓本土電商措手不及；更整合Ｃ２Ｃ拍賣與Ｂ２Ｂ２Ｃ（企業對企業對消費者）商城於同一個App中，更快速取得大量用戶，使PChome等台灣業者逐漸陷於苦戰。

第二是商業模式。商研院國際數位商業研究所所長戴凡真分析，蝦皮進軍台灣市場時，觀察到PChome、momo都沒有在經營Ｂ２Ｂ２Ｃ模式的電商，也就是讓店家在平台開商店，因此成功卡位。

元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒則以酷澎為觀察點，發現其成功複製亞馬遜「直接買斷」的Ｂ２Ｃ模式，與momo、PChome賒銷借貨之後再賣的Ｂ２Ｃ模式不同，可以自訂有競爭力的價格出售搶市，從而在台灣市場打下一片江山。


關鍵｜未來電商決勝點將是AI to AI

第三是物流。酷澎的「黎明送達」，還有多達逾兩千家的蝦皮店到店設立，都扭轉了過去消費者網購後只能在超商取貨的態勢，也掀起物流業天翻地覆的變化。最後則是品項，如淘寶線上有逾二十億品項，改寫電商品項數的天花板，因此快速吸引各種不同的族群消費者進站購物、一次購足。

在歷經多次轉折之後，台灣電商產業未來又會怎麼走？綜合產業界的專家與學者的觀點，未來電商的決勝關鍵就是「AI to AI」，產業也因此將朝三大趨勢演進：

第一個趨勢，ＡＩ將取代以App為介面的電商平台，成為消費者與產品之間的主要橋梁。台灣科技大學資管系專任特聘教授盧希鵬認為，市場熟悉的Ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｃ，將轉變為C2AI2AI2B（消費者透過ＡＩ，再與企業的ＡＩ進行交易）。「這會顛覆以App為主的數位生活樣態，」盧希鵬透露，以前從ＰＣ當作入口，現在從手機，未來則轉為透過隨身ＡＩ助理。

趨勢去中心化明顯加速ＯＭＯ興起

第二個趨勢，企業自己掌握會員，電商平台「去中心化」。疫情讓品牌數位轉型壓力備增，帶動Ｄ２Ｃ（直接面對消費者）風潮，品牌紛紛建立自己的線上銷售渠道，也就是所謂垂直電商，有利於掌握會員數據，不再倚賴大電商平台。因此部分流量流到國際電商、社群、品牌，導致大電商平台成長趨緩。

「電商平台經營的低價策略需要規模支撐，但未來規模不再是一切。」盧希鵬預言，與其做大規模壓低毛利，不如掌握用戶，經營分眾市場。如ＫＯＬ（關鍵意見領袖）社群電商隨著直播、短影音熱潮崛起，自帶流量的「直播帶貨」也成為一股網路銷售的新勢力。這些浪潮一旦加入ＡＩ，跳過電商平台演算法，將加劇去中心化的趨勢… 閱讀完整內容