1 遇到問題時，先問問題

1942年，英國在大西洋戰役節節敗退，也就是說，他們即將打輸這場戰爭。這種危急存亡的處境，迫使他們不得不絞盡腦汁，為了要贏，他們什麼都願意嘗試。其中一個孤注一擲的做法，就是嘗試戰術模擬。

反正這樣做會犧牲掉的，也只是一位已經退休的海軍軍官，以及八名年輕的英國皇家海軍女子服務隊隊員。英國皇家海軍女子服務隊，是隸屬於西方方法戰術單位的組織。

這些年輕的女隊員當然對反潛作戰一無所知，也就代表她們有很多疑問。當你遇到問題時，最好先從問問題開始。


為了回答女子服務隊隊員的問題，海軍軍官必須以德國U艇指揮官的角度思考，這對大家來說都是第一次。

英國驅逐艦不用在第一艘船爆炸後倉促行動，他們發現在U艇重新裝彈時，還有一些時間，盟軍艦隊可以繼續前進，等艦隊通過後再尋找正在重新裝彈的U艇。因為U艇潛在水面下，所以速度較慢，而驅逐艦可以用水下雷達（ASDIC）來定位它們。但首先，他們必須向負責的海軍上將證明這一點，所以他們採用了戰術模擬。

海軍上將馬克斯．霍頓（Max Horton）爵士是潛艇兵出身，他在戰術模擬中扮演U艇艦長的角色。他攻擊艦隊五次，五次都被他未知的對手，用這些新戰術擊沉。他要求見見這位素未謀面的對手。

他的對手是十八歲的皇家海軍女子服務隊隊員珍妮特．奧克爾（Janet Okell），她在制定新戰術上提供了許多協助。

海軍上將心服口服。這些戰術開始在大西洋發揮作用，把U艇擊沉了。西方方法戰術單位的編制，也擴大到八名男性軍官，和三十六名皇家海軍女子服務隊隊員。

戰爭期間，他們訓練了五千名海軍軍官進行反潛作戰的訓練。大西洋戰役結束時，有75%的U艇被擊沉。

他們發現提出新問題的價值，在於得到新的答案。

如果不訓練這些英國海軍女子服務隊隊員，這一切就不會發生。

問沒有人提過的問題並不愚蠢；事實上，這正是贏得大西洋戰役的關鍵。

2 找出自己的利基市場

在好萊塢演員葛妮絲．派特洛（Gwyneth Paltrow）創建的名為goop的網站上，你可以買到一款叫做「聞起來像我的私密處」的蠟燭，只要75美金。不意外地，網路媒體對此大肆批評與嘲弄。不過僅僅幾天，那款蠟燭就銷售一空。

但沒關係，如果你手腳比較慢，你還是可以買到縮陰球。縮陰球是玉做的，一顆只要60美金。同樣地，當縮陰球上市的時候，媒體及電視台對葛妮絲．派特洛做出許多批評。

但如果你不喜歡縮陰球，她還推出了私密處薰蒸。你可以坐在帶有艾草的蒸氣裝置上，感受蒸氣的療效。媒體再次表現出蔑視和不可置信的態度。

派特洛在世界各地的雜誌和電視訪談節目中接受採訪，談論她的產品。但有趣的是，goop幾乎不打廣告，卻是世界上最著名、最受關注的品牌之一。該網站每月有高達兩百四十萬的訪客，每週有六十萬的聽眾聽她的播客，她還有一檔Netflix的節目。

每當派特洛需要一些曝光的時候，她就會推出另一款女性私密處的產品，讓媒體瘋狂報導。她獲得了價值數億美金的免費曝光。

《紐約時報》（New York Times）說：「goop愈怪異，網站讀者就愈開心。每當出現有關於她或她的公司的負面新聞時，就會吸引更多人造訪網站。」

派特洛對哈佛大學的學生說：「我所做的就是創造文化上的旋風，我可以將這些關注變現。」

goop雖然是眾人嘲笑的焦點，但現在這間公司的估值是2.5億美金。我們從中學到了什麼呢？派特洛的目標客群就是大眾媒體的反面，她鎖定那些自信、有個性、有眼光的女性——也就是有錢的女性。當大眾媒體被激怒，她就賺到一波廣告。顯然goop並非靠著女性私密處產品賺錢，但它確實得到了大量的曝光。

私密處產品在廣告中的作用，就相當於零售業的虧本商品——吸引人們進入商店購買其他東西的產品。像是3,900美金的耳環、790美金的褲子、1,395美金的連身褲、860美金的靴子、145美金的T恤、4,775美金的手環、650美金的鞋子等，這些商品才是最賺錢的，但它們都不會招來任何曝光。

她試過以27美金的價格，來賣靈媒用來驅吸血鬼的藥；或是一個裝著能量寶石的小袋子，售價為85美金；或是販售1萬5,000美金的24K金按摩棒。但這些東西都沒有像私密處產品一樣，獲得那麼多的免費宣傳，因為它們都沒有引起人們的憤怒，而goop需要憤怒來當作爭議的燃料。

這才是我們需要學習的，在我們認為的利基市場中，蘊藏著巨大的商機。

我記得當年上奇廣告是英國最大的廣告公司之一，但據說它其實只占了市場的2%。換句話說，每當有一個人選擇這間廣告公司的服務，就會有四十九個人不想要。這讓我們了解兩極化的力量。

一旦確定了你的利基市場，你就可以花很多時間，公開地拒絕其他人。就像上奇廣告一樣，你不需要討好全部的人，而那些人只是覺得你平淡無奇、還算可以；你需要的是愛你的那2%的人，即使這代表有98%的人討厭你。

派特洛幾乎不花一分錢做廣告，而是透過專注於利基市場，並挑戰市場上那些她不需要、也不想拉攏的客群，因此建立了價值2.5億美金的公司。

3 重要的不是過程，是結果

鏈鋸是為了砍樹而發明的，對吧？錯了，鏈鋸最初是用來幫助女性分娩而發明的。

這怎麼可能呢？

其實，在大約兩百年前，分娩對母親來說並不是件簡單的事，特別是因為各種原因，嬰兒卡在產道口生不出來的時候。

當時主要的醫療用具有刀子、鋸子、鑿刀、手術鎚等。如果嬰兒體型太大，或者胎位不正，就必須擴寬母親的產道口，這也就代表必須切骨頭、軟骨，還有極度的痛楚（當時麻醉尚未發明）。這個過程真是太讓人痛苦了，因此兩位蘇格蘭的醫師分別發明了一項讓分娩過程更順利的工具。

他們發明的就是鏈鋸，鏈鋸是把鋸齒安裝在鏈條上，再用手轉動的工具。

1783年，外科醫師約翰．艾提肯（John Aitken）把他設計的工具以繪圖的方式呈現在《助產術原理及產後醫學》（Principles of Mildwifery, Or Puerperal Medicine）一書當中。1790年，蘇格蘭解剖學教授詹姆士．傑弗瑞（James Jeffray）也發明了他的鏈鋸，並寫進《齲齒關節切除案例》（Cases of the Excision of Carious Joints）。

分娩時，手術鋸刀必須放進孕婦雙腿間的產道口內來回移動，而兩位醫師發明的鏈鋸，就是手術鋸刀的改良版。醫師使用鏈鋸時，只需要固定鏈鋸位置，再轉動把手即可。當然，對病人來說，轉動的方式好過於來回移動，也是比較節省力氣的做法。

1905年，山繆．J．本（Samuel J. Bens）發現了這個工具，並用來砍伐巨大紅杉。當人們來回移動鋸子砍樹的時候，每移動一次鋸子就必須停下來，再反向前進，很浪費力氣。但用了鏈鋸，就只要朝著同一方向移動就好，因此不會浪費力氣。山繆．J．本因為發明了「不會停止的鏈鋸」，獲得美國第780476號專利。

把手術用的鏈鋸，放大製成砍樹用的工具，就代表這項工具很大且笨重，而且還是手工轉動。因此在1926年，安德列斯．斯蒂爾（Andreas Stihl）發明了電動鏈鋸，並於1929年發明了以汽油發動的版本。到了1950年代，鏈鋸體積變小了，變成可攜式，並且是單人能夠使用的大小。

到了今天，如果你告訴別人鏈鋸發明的故事，可能會讓人難以置信，但創意就是這麼一回事。一個創意剛形成的時候不是完全成熟、不會再改變的；一個創意會改變、進化，並改變用途。這就是純數學及應用數學、純藝術及應用藝術的差別。

一個人發明，另一個人則決定這能用在什麼地方。

我們通常比較少無中生有去發明一項東西，而是基於一個現有的點子去創新；而那個新點子，可能是原本的發明者在發明的時候想都沒想過的。這就是創意的樣貌，在一步一步的發展當中，每個過程都是新的創意視角。

就如導演尚盧．高達（Jean-Luc Godard）曾經說過的：「重要的不是你取材自哪裡，而是你所呈現的結果。」

廣告鬼才荷姆特．科隆（Helmut Krone）1也說過：「先革命，再決定革命的原因。」… 閱讀完整內容