巴菲特在二○○一年研究 Larson-Juhl 這間企業 ── 一間客製化畫框公司。他之前從未聽過這間公司，但在短短十五分鐘內，他就決定要投資了。沒錯，他只花了十五分鐘研究，就做出了投資決策。
你可能會想：「巴菲特怎麼可能只花十五分鐘研究，就做出投資決定？」
原因在於，他遵循本章將會說明的一個快速且簡單的策略：投資好到沒有人能跟它競爭的公司。
在二○○○年代初期，巴菲特連一檔科技股都不想碰。他沒有投資雅虎（Yahoo）、Pets.com（按：向零售客戶銷售寵物用品的美國網路企業），也沒有投資ebay.com。他還忽略了許多其他科技公司，說他「不了解」那種商業模式。
某種程度上，那個決定是有道理的。
當時的科技股之後接連破產，Myspace 敗給臉書，雅虎輸給谷歌（Google），諾基亞（Nokia）不敵蘋果。當巴菲特在研究下一間科技公司時，他會想：「萬一這間科技公司成為下一個雅虎怎麼辦？萬一有新公司進入並顛覆了這個產業怎麼辦？」
那是網路泡沫的鼎盛時期，所以他避開科技業或許是一件好事。這個簡單的決定 ── 拒絕所有科技股 ── 為他省下了數十億美元，並讓他在華爾街看起來像個天才。
但是後來發生了一件令人訝異的事 ── 巴菲特在二○一六年開始在建立三百億美元的蘋果投資部位。所有人都很意外。
「為什麼要投資科技公司？」人們問。當時數千篇文章湧現，標題像是「巴菲特曾經避開科技股，現在他卻超愛。發生了什麼事？」
在與CNBC的一場訪談中，巴菲特給了觀眾一份解釋。他說蘋果不同於其他科技公司，在蘋果的「產品生態系」裡，顧客的「忠誠度極高，至少在心理上和精神上是如此」。換句話說，沒有人能跟它競爭。
這是其他科技公司所沒有的特性。
雅虎沒有；諾基亞沒有；Pets.com 也沒有。
蘋果的生態系好到沒有人能跟它競爭。
最後，巴菲特對蘋果的投資漲了超過五○○％，《華爾街日報》（The Wall Street Journal）甚至說這是他做過最棒的投資決策之一。
巴菲特過去不想持有任何科技股，是因為這些公司太容易被競爭者打倒。但是當他一找到無法被取代的科技公司 ── 蘋果 ── 他就出手了。這件事的教訓是什麼？像巴菲特這樣的頂尖投資人，只投資好到競爭者無法撼動的公司。
大公司不等於安全公司的原因
當代企管大師詹姆．柯林斯（JimCollins）於一九九四年出了一本書，名稱是《基業長青》（Built to Last），書中列出十八間他認為能經得起時間考驗的公司。
這十八間公司，就像是一九九○年代的亞馬遜和蘋果，是在主要指數基金中表現最好的企業，因此，所有人都認為這些公司理所當然會表現優異。
但有一件事很有意思：其中有一半的公司績效非常糟糕。
- 3M：自柯林斯的書出版至今，其股價表現落後標普五百指數超過六○○％。
- 花旗集團（Citicorp）：根據投資資訊網站 Investopedia 的資料，截至二○二三年四月為止，在過去二十五年來，花旗是標普五百指數中表現第二差的股票。
- 福特（Ford）：自《基業長青》出版三十年以來，股價一分錢都沒漲。
- 奇異電器：一九九四年到二○一八年之間股價幾乎沒有成長，原因是公司內部問題。
- 惠普（Hewlett-Packard）：從一九九四年到二○二四年的表現，落後標普五百指數約四○○％。
- IBM：從一九九○年到二○二四年，表現落後標普五百指數約六○○％。
- 摩托羅拉（Motorola）：《基業長青》出版後的二十年內股價下跌，大盤則翻漲了好幾倍。
- 諾斯壯百貨（Nordstrom）：過去九年股價下跌七○％。
- 索尼（Sony）：自一九九四年以來的總報酬率只有四％，績效大幅落後大盤。
這些公司曾經是一九九○年代的「亞馬遜和蘋果」，但現在這些公司沒有一間是成功的。
這顯示了商業世界的一個重要真相：即使是最頂尖的公司也會倒下。如果歷史重演，很多今天的市場領導者明天將不再領頭，甚至可能包括像亞馬遜和谷歌這樣的公司。你有想過這一點嗎？
大多數人認為大公司就是安全的公司。人們認為蘋果很安全，因為它是手機產業的龍頭；人們認為沃爾格林（Walgreens）很安全，因為它是連鎖藥妝店；人們認為網飛（Netflix）很安全，因為它是串流影音平臺。
但事實是，歷史告訴我們，大公司不代表就是安全的投資標的。
我再來分享兩個親身經歷的例子。
二○一六年時，奇異電器還被視為美國最偉大的公司之一。奇異由傳奇人物傑克．威爾許（Jack Welch）掌舵多年，是全美製造業龍頭之一。
我當時覺得這間公司不可能出問題。我走進每一戶人家，都會看到他們的家電產品，簡直就像他們發明了電一樣。我心想：「這是奇異電器耶！他們怎麼可能會有什麼問題？」
時間快轉到幾年後，這間公司陷入重組困境，股價大跌超過七○％。更糟的是，因為市值下滑，奇異最後竟從標普五百指數中被剔除。
本來看似完美的買進、「製造業的亞馬遜」，結果卻成為一筆糟糕的投資機會。
在新冠肺炎疫情的谷底期間，沃爾格林看起來是一個不錯的標的。當時，它的股價處於五年來的最低點，似乎是一個便宜的機會。此外，它是藥妝產業的市場領導者。如果要形容的話，它就是「藥妝產業的可口可樂（Coca-Cola）」。
「能出什麼差錯呢？」我再次這樣想。
時間快轉到今天。這支股票從新冠肺炎疫情低點又下跌了超過七五％，因為公司面臨內部重組的挑戰。顯然，疫情之後情況還能更糟。
奇異電器和沃爾格林這兩間公司看起來都非常優秀，大多數人都會認為它們是世界上最頂尖的企業之一，結果卻都成了令人失望的投資。
你不應該因為沃爾瑪是美國最優秀的公司之一，就認為它是個安全的投資；你不應該因為網飛是美國最優秀的公司之一，就認為它是個安全的投資；你不應該因為沃爾格林是美國領先的藥妝店連鎖品牌之一，就認為它是一個安全的投資。
亞馬遜創辦人傑夫．貝佐斯（Jeff Bezos）曾說：「觀察大型企業，你會發現它們的壽命通常是三十幾年，而不是超過一百年。」一般來說，這是正確的。整體看來，大公司的壽命通常相當短。統計上看來，今天的龍頭企業大多無法在未來繼續領先市場。
不只沃爾瑪有破產的風險，其實，標普五百內幾乎每一間公司都有風險，因為大多數大型企業都無法長久。
但也有一些例外，有些公司可以存續百年之久。
可口可樂已經存續了超過一百三十年。
麥當勞已經存續了超過八十年。
富國銀行（Wells Fargo）已經存續了超過一百七十年。
這些企業有什麼共同點？這些企業做了什麼不一樣的事？真正要做到接近百年基業甚至更久，要具備什麼條件？
誰管競爭對手做了什麼！
有一天，一位大學生對超微半導體（AMD）的中央處理單元（CPU）做出了一個有趣的觀察。他得出這樣結論：超微的CPU表現太優秀了，所以沒有任何競爭對手能與之抗衡，因為：超微半導體的晶片圖形效能更好、快取更大、核心更多。
正如這位大學生所說：「從性價比的角度來看，超微在每個價位點都打敗了英特爾（Intel）。英特爾只是擁有品牌知名度而已。」
這位大學生以每股平均十四美元的價格買進一百股超微的股票。當我寫這篇文章的時候，這些股票已經價值超過一百六十七美元，報酬率超過一○○○％。他說：「我唯一的遺憾就是，當時我只是個沒錢的大學生，沒辦法投資更多。我現在仍然持有那些股票，並且繼續使用超微的CPU組裝電腦。」
他能獲得這一切成功，都是因為他買進了一間沒有競爭對手的公司！
我先前提到過三間經得起時間考驗的公司：可口可樂、麥當勞，還有富國銀行。這三家企業之所以能存續這麼久，是因為它們實在太優秀了，沒有人能與它們競爭。
儘管百事可樂花了數十億美元做廣告，並推出了在盲測中味道更勝一籌的產品，還發起知名的「百事挑戰」行銷活動（按：在購物中心等公共場所設置桌子，桌上擺放兩個白色杯子，一杯裝百事可樂，另一杯是可口可樂，鼓勵路人試喝後選擇偏好的口味），可口可樂依然是市場領導者，因為它的品牌力實在太強大。
儘管有像漢堡王（Burger King）、塔可鐘（Taco Bell）和肯德基（KFC）這樣的強勁競爭對手，麥當勞還是能夠存續超過八十年，因為沒有人能打造出比它更讓人上癮的速食產品。
儘管矽谷銀行（Silicon Valley Bank）、雷曼兄弟（Lehman Brothers）等銀行在金融危機中倒閉，再加上一九九○年代的儲蓄貸款危機，富國銀行仍是銀行業的領導者，這都歸功於它極為保守的放款政策。
它們太強了，強到沒人能競爭。這才是你應該投資的公司類型。不是因為它們大，而是因為它們太好，好到沒人能望其項背。
投資最重要的條件：買進好到沒人能競爭的公司
人們常犯的錯誤，就是以為市場龍頭好到無人能敵。
巴菲特於一九六○年代研究過一間名為霍希爾德－科恩（Hochschild-Kohn）的百貨公司，當時它是巴爾的摩市四大百貨公司之一。
但它沒有好到無人能敵。正如作者愛麗絲．施羅德（Alice Schroeder）在《雪球：巴菲特傳》（The Snowball）中寫道：
巴爾的摩的數據揭示出問題的端倪 ── 每當四間百貨公司中的某一間裝了電梯，其餘三間就得跟進。每次有一間百貨公司更新櫥窗展示或購買新的收銀系統，其他三間也得照做。
結果呢？巴菲特被迫認賠出場，在這間公司破產前停損。
霍希爾德－科恩是市場龍頭嗎？理論上來說，是的，它是當時四大百貨之一。
但它好到沒人能競爭嗎？並不是。
永遠不要只因為某間公司是市場領導者，就假設它不會被取代。很多市場領導者其實沒有強到沒有競爭對手。因此，我們要以更高的標準來檢驗自己持有的股票。
不要因為沃爾瑪是零售業的龍頭就投資它。只有當你確信，無論亞馬遜、好市多（Costco）或目標百貨（Target）做了什麼，沃爾瑪都會成功時，才去投資它。
不要只是因為埃克森美孚是一間石油業的龍頭就投資它。只有當你確信，不論英國石油（British Petroleum）、雪佛龍（Chevron）或東方石油（Occidental Petroleum）做了什麼，埃克森美孚都會成功時，才應該投資它。
不要只是因為沃爾格林是連鎖藥妝店的龍頭就投資它。只有當你確信，不論亞馬遜、CVS藥局或沃爾瑪的藥局做了什麼，沃爾格林都會成功時，才應該投資它（這是我親自學到的慘痛教訓）。
我在大學時對自己許下一個承諾。我說：「有一天，我要寫出一本被人們認為是『下一本《智慧型股票投資人》』的書。」我知道自己已經靠這本書實現了那個目標。我怎麼知道？因為這是唯一一本承認「大公司不等於安全公司」的投資書。
以下有四個方法，可以幫助你找到「好到沒有競爭對手」的公司。如果你運用以下這四項工具，就能夠容易找到優秀企業：
- 尋找做的事有價值、稀有且難以模仿的公司。
- 問問自己：「如果我有十億美元，我能打敗這間公司嗎？」
- 只花十五分鐘研究一間公司。
- 投資創新速度快過競爭對手的公司。
傑伊．巴尼（Jay Barney）是猶他大學的商學教授。除了他的學生之外，沒有人幾個人認識他。但是有一天，情況出現了大幅轉變。
他發表了一篇名為〈企業資源與持續競爭優勢〉（Firm Resources and Sustained Competitive Advantage）的研究論文。這篇論文解釋了一個人如何透過問自己三個簡單問題，判斷一間公司是否擁有可持續的競爭優勢1：
• 這間公司是否為消費者提供了有價值的東西？
• 能以這種方式為消費者創造價值的企業是否很少？
• 競爭對手是否很難模仿這間公司的商業模式？
整個商業界為這三個問題傾倒。根據拉桑創業學院（Lassonde Entrepreneurship Institute）的資料，巴尼後來成為他所任教的大學中，被引用次數最多的教授，甚至成為全球被引用次數最多的策略管理學者之一。現在每所商學院（包括哈佛、耶魯、華頓）都會教授他的三個問題，讓學生學習如何辨別競爭優勢。
接著我們來逐一探討巴尼提出的幾個要點。
首先，一間公司必須做出有價值的事情。這間公司必須創造出對市場有價值的產品或服務。換句話說，顧客是否認為它的產品或服務有價值？
第二，必須做出很稀有的事情。不能有很多其他公司也在相同的品質與價格上，提供這項產品或服務。
第三，必須做出難以模仿的事情。競爭對手不應該能輕易複製這間公司交付優質產品或服務的能力。
亞馬遜就是一個做的事有價值、稀有且難以模仿的公司範例。
首先，亞馬遜提供的東西比競爭對手更有價值。公司提供免費的兩日送達、低價產品，以及龐大的商品選擇。這些都是顧客認為有價值的事物。
其次，亞馬遜做的事很稀有。很少有公司能提供與亞馬遜相同等級的顧客體驗。事實上，沒有任何一間公司能夠提供像亞馬遜那樣廣泛的產品選擇、低廉價格與快速配送，更別提它極其友善的退貨政策了。
第三，亞馬遜做的事情難以模仿。幾乎沒有人能夠複製其顧客體驗，包括免費兩日配送、同樣低的價格、同樣廣泛的產品種類。因此，它的價值主張是難以模仿的… 閱讀完整內容
