漲價的兩難

不想為5元、10元惹怒顧客， 先創造貴得有理的價值

整理．撰文/吳美欣　編輯/邵蓓宣

去年10月開始，陸續有店家宣布漲價，從泡麵、水餃、鍋貼、小籠包、炒飯、炸雞、手搖飲、鹹粥，小吃類的調漲5∼10元不等，網路社群平台上，有人戲稱50嵐要變成「55嵐」、百元剪髮得註記是200元剪髮。

根據行政院主計處調查，生產者物價指數相較於去年同月，上漲10.73%。這項指標是用來衡量生產者在生產物料的過程中，所需要的成本變化。細看今年2月的數據，麵粉、豬肉、雞蛋、沙拉油多項重要民生物價，也有5.8∼29.1％的漲幅變化。

受成本壓力影響最深的餐飲業，不少店家選擇在近期調漲價格。對店家而言，漲價幾乎是跟與「負面印象」畫上等號。從這次專題製作的過程就透露端倪，實際詢問業者漲價消息時，業者回應多半低調保守，不是表示「私下聊聊」就好，就是不願跟漲價沾上邊，願意回應的店家實屬少數。

漲價是最後手段，但也是成本、獲利體檢時機

有業者透露，漲價是最後一步採取的策略，獲利空間被壓縮時，企業一定會先檢視哪些開銷可以節省：人事、店租、食材等等，全部盤點一輪；得等到成本實在扛不住，內部都形成共識後，萬不得已才會漲價。而且，後續如何操作，也需要精心策畫，以免嚇跑客戶。

《精準訂價》作者赫曼．西蒙（Hermann Simon）曾提過，在市場艱困期期，經理人會花超過一半的精力在控制成本，其次是銷量，最後才是價格。不過，付出的心血程度卻與獲利成反比。一件商品假設成本60元、售價100元、固定成本3000萬，每年賣出100萬件，獲利10%。如果企業提高售價5%，相較於原本的獲利，就會增加50%。

但是企業經理人最關心的市占率，即使銷量成長5%，也只會增加20%獲利。企業經常忽略獲利才是企業經營的主要目標。而價格，正是最少獲得關注，對獲利影響最劇烈的關鍵。

台積電創辦人張忠謀在去年說，「有時你需要減1000個工程師，才能省1%成本；可是執行長把價格調高1%，就等於減去1000個工程師。」這段話，放在今年貨料短缺、成本提高的時期裡，特別適用。

張忠謀同時提醒，訂價沒那麼容易，如果你賣的只是一般商品，價格，取決於市場跟競爭者；客製品，相對有議價空間。換句話說，價格設定需要理解2件事情：你的產品是否對顧客有價值，讓顧客寧願買你的商品而不買其他競爭對手的商品？以及你如何維持或提高這個價值的獲利水準？

重新定位服務和產品： 顧客到底對什麼有興趣？

價格調整，正好是檢視公司體質的良好機會。股神華倫 · 巴菲特（Warren Buffett）曾說，「如果漲價前還要祈禱，那就是不好的公司。」若是一漲價客戶就跑掉，表示你的產品不夠有競爭力。《漲價的技術》提到，當企業不怕調漲售價時，就不會為了物料、人事、廣告、房租等費用焦頭爛額，就能優先考慮「客戶對什麼商品或服務感興趣」，一旦拋開成本的束縛，專注產出客戶所需，增加顧客與獲利，形成良性循環。

大家或多或少有這樣的經驗：你就是喜歡吃某店面的蛋糕、享受某店面的服務，即使價格貴一點也心甘情願。如果店家能確實把利潤運用在提升材料、服務等有形無形成本上，既能讓顧客感受到品質、也能持續保持獲利水準。相反地，調整後的價格，沒有確實回饋在顧客身上，恐怕會讓人覺得你隨意哄抬價格，再也不消費。因此，漲價到底會不會順利，關鍵還是得回到消費者身上：顧客重視什麼？什麼因素讓客戶願意買單？對於企業而言，你想要創造在消費者心中，占有什麼樣的地位，以及營造怎樣的品牌形象？

價格設定是一條持續未完的路，只要公司持續經營，不論哪個階段，都會遇到成本、定價與銷售的考量，必須不斷尋找有價值的產品，並且努力向顧客推銷；當顧客逐漸接受你調高的價位後，反覆操作讓產品與品質更齊全，如此一來，就會獲得顧客信賴，覺得你的產品雖貴，卻有價值。對於消費者而言，就是一種無可取代的品牌魅力。

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